须尽欢考试季：签签好运，试试尽欢
“高考备战的紧张时刻，如何用须尽欢上上签冰淇淋给考生加持好运？请选准角度，确定立意，自拟主题.....“ 对对对，就是这个味儿，看到brief的时候，整个主创团队好像回到了那个曾经被高考作文统治的时代，汗流浃背~
2月-6月高考到来之际，如何激起消费者对一支超高端冰淇淋的需求？最终，我们以“签签好运试试尽欢”为传播主题，以“百日倒计时”作为起始节点，进行了一段长达100天的长线营销，交出了这份答卷......
围绕“上上签”包装，强化好运属性
国人的一生，是被考试贯穿的一生，从中考、高考，再到四六级、考研、考公，面对这些“大场面”难免闹点“小情绪”，这时候考生会用心理暗示来获取好心态，“考试求好运”成为考前热潮。恰逢2024年须尽欢“上上签”包装刚刚上新，初步建立的好运基调与考生情绪需求一拍即合，所以我们围绕“上上签-状元签”包装展开系列social互动，为考生信心加码，以此来达成“考前求好运”到“考前吃须尽欢有好运”的消费者心智转变。
百日营销三重奏，高频曝光叠buff
Action1：“好运官”流量加持，声量几“何”式增长
“备考不易，何不尽欢？”何运晨因“双非逆袭”和靠努力获得第一季心动的offer被大家熟知，我们邀请何运晨作为品牌好运官，在高考倒计时100天之际拍摄了一支含“好运”量十足的短片，演绎备考日常，输出产品好运心智。
视频
同时社交平台正式官宣引爆“签签好运试试尽欢”话题声量，借何运晨影响力进一步扩散，“何运晨喊你抽取好运上上签”同步为京东直播积蓄流量，撬动生意增长。
不止高考，2月-4月也是社考面试的关键时间，通过“上岸”“过关”相关创意内容高频曝光，破圈社考&面试人群，切入更多考试季场景，祝更多人抽到“考试上上签”，完成对所有考试人群的360度全景覆盖。
Action2：三方跨界联动，共创周边力挺考生
4月下旬，随着备考进入冲刺阶段，考生不仅需要心态上的祝福，还需要“硬件”上的支持，须尽欢携手深耕考前玄学已久的晨光文具和祈福圣地曲阜孔庙，共创考生好运装备——“尽欢好运包”，内含“孔庙祈福笔”“孔庙官方福袋”，三者联合发声祝考生“装备齐全，轻松上场”助推流量升级，同时KOL下场配合种草，输出买“上上签冰淇淋”赠“尽欢好运包”的活动机制，以此推动产品销售。
Action3：线下事件引爆，打造“须尽欢”祈福圣地
5月高考近在咫尺，考前祈福也越来越火热，须尽欢线上小程序先发预热，在线征集考试心愿，同时线下直达祈福圣地曲阜孔庙打造祈福快闪活动，以“孔庙实地祈福”为offer吸引用户积极互动，传递产品好运心智，以对考生的人文关怀体现品牌社会责任感。参与线上征集但没有到现场的用户，也能通过云相册找到自己的祈福牌，让祈福的心愿落到实处。
两天的线下活动很快就结束，但好运的热度还在延续，在考生正式进入高考考场前1-2天，须尽欢携手孔庙 call back，汇总考前尽欢攻略，号召考生心态放宽轻松应考，并通过动态截屏抽取上上签的互动方式送上专属祝福，回扣“签签好运试试尽欢”的传播主题。
写到最后，提笔“交卷”
回顾过去的100天时间，我们和品牌已经完全代入了一个“陪考人”的身份，整个项目的营销策略和传播玩法，都是在借助“高考”的时事热点，不断地给考生鼓励，给到足够的情绪价值。
本次须尽欢考试季营销，须尽欢x何运晨百日倒计时视频总观看量8,570,000+次，全网总曝光量5,000W+，#签签好运试试尽欢#话题曝光达2,208W+，互动数40W+。
人生海海，不是你抽到了“上上签”，而是你选择抽到了“上上签”，高考，人生大考，是人生转折点，也仅是转折点，在到达终点之前请时刻保持好心态，期待下一个“好运的转折点”用创意和大家再会。
人生此刻须尽欢。
数英奖案例展示
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创作人员名单
创意总监：韦宝进
美术指导：马文涛
文案策划：张昊宇
资深客户经理：林霄
客户经理：韩金杏
数英奖参赛项目说明 - PUSU朴速广告，创意代理商
【背景与目标】
2024新年之际，须尽欢推出“上上签”系列包装，并初步建立产品“好运”心智；市场上“一鲸落万物生”，超高端奶冰市场出现巨大空缺，处于抢占市场关键时机；消费者对品牌&产品认知不足，高客单价产品需情感链接。
时事上，“考试季”重要营销节点到来，面对考试季这一重要营销节点，须尽欢需找到品牌沟通抓手，强化“上上签”产品好运心智，建立与消费者的独特情感链接，撬动生意增量突围。
【洞察与策略】
须尽欢选择考试季为特别的营销节点：
一是3-6月为冰品销售旺季，即将到来的夏天是冰淇淋天然的高频消费场景。在入夏前打响知名度，有利于生意增长。二是高考话题汇聚目光，国人的一生被考试贯穿，高考深受关注具备天然流量。同时，玄学祈福成为考前热点现象。
面对压力或挑战，消费者开始从玄学中寻找情绪出口，期望获得好运和机遇，“考前求好运”的玄学心理成为影响消费决策的重要动机。须尽欢聚焦全新包装，以“签签好运试试尽欢”为传播主题，关键节点露出，切入备考日常，以流量明星作为核心抓手，通过联名曝光、线下事件的方式，渗透考试季场景，沉淀须尽欢品牌专属好运印记“上上签”，为考生能以“尽欢”的积极心理应对考试提案，来达成“考试求好运”到“考试吃须尽欢有好运”的消费者心智转变。
通过考试季的营销切入点和营销系列组合拳，把须尽欢冰淇淋和好运玄学link在一起，将情绪营销价值发挥到最大化。并且全案项目亮点主要体现在：
1、视觉夯实心智，「上上签」符号贯穿始终；
2、明星全频赋能，明星创意内容发挥极致利用率；
3、品牌跨界共创周边，联合发声助推声量；
4、线下孔庙实地祈福事件火爆；
5、微博、小红书多平台KOL组合扩爆。
【创意阐述】
Action1：明星效应加持，紧密和TA的情感链接，高考百日倒计时之际，特邀何运晨作为品牌好运官，演绎备考烦恼，尽欢一下得以解决，来迎合相关人群的玄学心理，输出“吃须尽欢有好运”的心智，相关创意物料产出，借明星自身影响力破圈扩散，同步为京东直播积蓄流量，撬动生意增长。
Action2：品牌跨界联动，共创尽欢好运周边，须尽欢携手深耕“考前玄学”已久的晨光文具和祈福圣地曲阜孔庙，共创周边“尽欢好运包”，联合发声助推流量升级，零售渠道买赠机制推动产品销售。
Action3：打造线下大事件，借势考前祈福热潮，曲阜孔庙实地祈福，线上小程序征集心愿，线下孔庙实地祈愿，促进用户踊跃参与，进一步锁定产品好运心智，体现品牌人文关怀。
Action4：高考收官之战阶段，代言人下场为考生送祝福，借势高考大热话题。
【结果与影响】
本次须尽欢考试季营销，须尽欢x何运晨百日倒计时视频总观看量8,570,000+次，全网总曝光量5,000W+，#签签好运试试尽欢#话题曝光达2,208W+，互动数40W+。
须尽欢以“上上签”作为核心视觉符号，建立起了“须尽欢”与“好运”的深度绑定，充分传递了“考试季吃须尽欢有好运”的消费者心智。
内外部媒体有效整合，以线上联动线下，线下反哺线上的方式，不断强化品牌形象认知，不仅获得了考生群体好感，给其他人选择须尽欢也多了一个“好运”理由，同时“国韵”的品牌基调和“有梗”的创意内容形成了鲜明反差，给消费者创造了新鲜感，打造了更年轻鲜活的品牌形象。
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