须尽欢考试季：签签好运，试试尽欢
“高考备战的紧张时刻，如何用须尽欢上上签冰淇淋给考生加持好运？请选准角度，确定立意，自拟主题.....“ 对对对，就是这个味儿，看到brief的时候，整个主创团队好像回到了那个曾经被高考作文统治的时代，汗流浃背~
2月-6月高考到来之际，如何激起消费者对一支超高端冰淇淋的需求？最终，我们以“签签好运试试尽欢”为传播主题，以“百日倒计时”作为起始节点，进行了一段长达100天的长线营销，交出了这份答卷......
围绕“上上签”包装，强化好运属性
国人的一生，是被考试贯穿的一生，从中考、高考，再到四六级、考研、考公，面对这些“大场面”难免闹点“小情绪”，这时候考生会用心理暗示来获取好心态，“考试求好运”成为考前热潮。恰逢2024年须尽欢“上上签”包装刚刚上新，初步建立的好运基调与考生情绪需求一拍即合，所以我们围绕“上上签-状元签”包装展开系列social互动，为考生信心加码，以此来达成“考前求好运”到“考前吃须尽欢有好运”的消费者心智转变。
百日营销三重奏，高频曝光叠buff
Action1：“好运官”流量加持，声量几“何”式增长
“备考不易，何不尽欢？”何运晨因“双非逆袭”和靠努力获得第一季心动的offer被大家熟知，我们邀请何运晨作为品牌好运官，在高考倒计时100天之际拍摄了一支含“好运”量十足的短片，演绎备考日常，输出产品好运心智。
视频
同时社交平台正式官宣引爆“签签好运试试尽欢”话题声量，借何运晨影响力进一步扩散，“何运晨喊你抽取好运上上签”同步为京东直播积蓄流量，撬动生意增长。
不止高考，2月-4月也是社考面试的关键时间，通过“上岸”“过关”相关创意内容高频曝光，破圈社考&面试人群，切入更多考试季场景，祝更多人抽到“考试上上签”，完成对所有考试人群的360度全景覆盖。
Action2：三方跨界联动，共创周边力挺考生
4月下旬，随着备考进入冲刺阶段，考生不仅需要心态上的祝福，还需要“硬件”上的支持，须尽欢携手深耕考前玄学已久的晨光文具和祈福圣地曲阜孔庙，共创考生好运装备——“尽欢好运包”，内含“孔庙祈福笔”“孔庙官方福袋”，三者联合发声祝考生“装备齐全，轻松上场”助推流量升级，同时KOL下场配合种草，输出买“上上签冰淇淋”赠“尽欢好运包”的活动机制，以此推动产品销售。
Action3：线下事件引爆，打造“须尽欢”祈福圣地
5月高考近在咫尺，考前祈福也越来越火热，须尽欢线上小程序先发预热，在线征集考试心愿，同时线下直达祈福圣地曲阜孔庙打造祈福快闪活动，以“孔庙实地祈福”为offer吸引用户积极互动，传递产品好运心智，以对考生的人文关怀体现品牌社会责任感。参与线上征集但没有到现场的用户，也能通过云相册找到自己的祈福牌，让祈福的心愿落到实处。
两天的线下活动很快就结束，但好运的热度还在延续，在考生正式进入高考考场前1-2天，须尽欢携手孔庙 call back，汇总考前尽欢攻略，号召考生心态放宽轻松应考，并通过动态截屏抽取上上签的互动方式送上专属祝福，回扣“签签好运试试尽欢”的传播主题。
写到最后，提笔“交卷”
回顾过去的100天时间，我们和品牌已经完全代入了一个“陪考人”的身份，整个项目的营销策略和传播玩法，都是在借助“高考”的时事热点，不断地给考生鼓励，给到足够的情绪价值。
本次须尽欢考试季营销，须尽欢x何运晨百日倒计时视频总观看量8,570,000+次，全网总曝光量5,000W+，#签签好运试试尽欢#话题曝光达2,208W+，互动数40W+。
人生海海，不是你抽到了“上上签”，而是你选择抽到了“上上签”，高考，人生大考，是人生转折点，也仅是转折点，在到达终点之前请时刻保持好心态，期待下一个“好运的转折点”用创意和大家再会。
人生此刻须尽欢。
数英奖案例展示
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创作人员名单
创意总监：韦宝进
美术指导：马文涛
文案策划：张昊宇
资深客户经理：林霄
客户经理：韩金杏
数英奖参赛项目说明 - PUSU朴速广告，创意代理商
【背景与目标】
2024新年之际，须尽欢推出“上上签”系列包装，并初步建立产品“好运”心智；市场上“一鲸落万物生”，超高端奶冰市场出现巨大空缺，处于抢占市场关键时机；消费者对品牌&产品认知不足，高客单价产品需情感链接。
时事上，“考试季”重要营销节点到来，面对考试季这一重要营销节点，须尽欢需找到品牌沟通抓手，强化“上上签”产品好运心智，建立与消费者的独特情感链接，撬动生意增量突围。
【洞察与策略】
须尽欢选择考试季为特别的营销节点：
一是3-6月为冰品销售旺季，即将到来的夏天是冰淇淋天然的高频消费场景。在入夏前打响知名度，有利于生意增长。二是高考话题汇聚目光，国人的一生被考试贯穿，高考深受关注具备天然流量。同时，玄学祈福成为考前热点现象。
面对压力或挑战，消费者开始从玄学中寻找情绪出口，期望获得好运和机遇，“考前求好运”的玄学心理成为影响消费决策的重要动机。须尽欢聚焦全新包装，以“签签好运试试尽欢”为传播主题，关键节点露出，切入备考日常，以流量明星作为核心抓手，通过联名曝光、线下事件的方式，渗透考试季场景，沉淀须尽欢品牌专属好运印记“上上签”，为考生能以“尽欢”的积极心理应对考试提案，来达成“考试求好运”到“考试吃须尽欢有好运”的消费者心智转变。
通过考试季的营销切入点和营销系列组合拳，把须尽欢冰淇淋和好运玄学link在一起，将情绪营销价值发挥到最大化。并且全案项目亮点主要体现在：
1、视觉夯实心智，「上上签」符号贯穿始终；
2、明星全频赋能，明星创意内容发挥极致利用率；
3、品牌跨界共创周边，联合发声助推声量；
4、线下孔庙实地祈福事件火爆；
5、微博、小红书多平台KOL组合扩爆。
【创意阐述】
Action1：明星效应加持，紧密和TA的情感链接，高考百日倒计时之际，特邀何运晨作为品牌好运官，演绎备考烦恼，尽欢一下得以解决，来迎合相关人群的玄学心理，输出“吃须尽欢有好运”的心智，相关创意物料产出，借明星自身影响力破圈扩散，同步为京东直播积蓄流量，撬动生意增长。
Action2：品牌跨界联动，共创尽欢好运周边，须尽欢携手深耕“考前玄学”已久的晨光文具和祈福圣地曲阜孔庙，共创周边“尽欢好运包”，联合发声助推流量升级，零售渠道买赠机制推动产品销售。
Action3：打造线下大事件，借势考前祈福热潮，曲阜孔庙实地祈福，线上小程序征集心愿，线下孔庙实地祈愿，促进用户踊跃参与，进一步锁定产品好运心智，体现品牌人文关怀。
Action4：高考收官之战阶段，代言人下场为考生送祝福，借势高考大热话题。
【结果与影响】
本次须尽欢考试季营销，须尽欢x何运晨百日倒计时视频总观看量8,570,000+次，全网总曝光量5,000W+，#签签好运试试尽欢#话题曝光达2,208W+，互动数40W+。
须尽欢以“上上签”作为核心视觉符号，建立起了“须尽欢”与“好运”的深度绑定，充分传递了“考试季吃须尽欢有好运”的消费者心智。
内外部媒体有效整合，以线上联动线下，线下反哺线上的方式，不断强化品牌形象认知，不仅获得了考生群体好感，给其他人选择须尽欢也多了一个“好运”理由，同时“国韵”的品牌基调和“有梗”的创意内容形成了鲜明反差，给消费者创造了新鲜感，打造了更年轻鲜活的品牌形象。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-内容营销类
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挺好的概念，但是须尽欢这么中式的名字，真的不考虑多做国风营销嘛 -
产品祝福学子 牛 -
节点和产品结合的紧密，体系感也强，视觉产出挺好 -
通过创意主题和长线营销策略，成功地将产品与考试季的好运寓意相结合。以“百日倒计时”为起点，通过明星效应、跨界合作和线下祈福活动，构建了与消费者之间的情感链接，并深化了品牌形象。 -
创意比较常规，但结合节日之际推出有新年求签好意头。
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高考场景，产品和营销结合以及艺人选择到位 -
想法直接，很整合的执行。 -
精准定位客群，结合做祈福等活动。简单但有效。
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洞察很到位，策略执行彻底
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idea不错，但代言人的合作和立意的诠释有些单薄，玩法还可以更丰富一点。
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高考节点成为近年来品牌会关注的新节点，这个节点的定调一般都会跟考试的好运相关。此次项目内容部分中规中矩主打一个正确答案。不过在落地配衬方面与文具品牌和孔庙实地祈福增加了此次项目的趣味度，落地完整扎实。 -
策略有抓点，执行很完整，设计表现稍微弱点 -
整体，从策略洞察到创意呈现，再到传播执行，缺乏创新锐度。 -
策略和洞察都还不错。
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和品牌结合度还是比较贴切的。
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艺人本身和方案调性符合 -
挺尬的。能不能有点新意？
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message和创意非常好，展现形式略显平常。明星合作的选择对于非综艺粉丝来说有些小众。
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