安而康25周年,首推疗愈系 MV:《有你,才有隐形的盔甲》

举报 2024-06
该项目正在参与 2024 数英奖 评选
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短片类

公益单元-公益类

6月25日,安而康上线了世界失禁周暨品牌 25 周年主题 MV《有你,才有隐形的盔甲》,在温暖的歌声中,呼吁大众正视失禁问题,关爱失禁群体。

《有你,才有隐形的盔甲》

失禁问题,极少出现在社会讨论场,而与极低的讨论度形成巨大反差的现实是:仅在 2020年,淘宝天猫平台的成人纸尿裤的销量就达到了 20 亿片。 这个令人震惊的数据背后,大多数来自于失禁老人。不仅在公域缺乏关注,失禁问题在许多家庭中,也是难言的“秘密“。


世界失禁周,失禁不失声

每年 6 月的最后一周,是一个特别的“节日”——世界失禁周,它的存在,旨在唤醒社会大众对失禁人群的正视,提高民众对失禁防治的健康意识。

过去 3 年,作为成人失禁护理领军品牌的安而康,针对失禁老人群体进行了一系列品牌关爱行动,初步沉淀了安而康致力于为失禁患者打造“安心乐享、自在如初”护理体验的品牌心智。

而今年的世界失禁周,恰逢安而康品牌 25 周年,品牌希望以企业之力呼吁社会大众正视失禁人群,在对公众进行失禁科普教育的同时,在情感层面对话失禁者及其家人&子女,传递“安而康在你需要的时候为你托底”的安心使命,强化“在每个脆弱时刻的守护”的情感概念。如何兼顾对「失禁问题」的社会探讨和品牌针对「亲孝真义」层面的情感沟通,成为我们思考的重点。

带着这样的问题,团队进入了调研和思考。

我们发现:全国 65+老人中,约有 5000 万正饱受失禁困扰,而 100 个失禁老人中,或许只有 5 个使用过成人纸尿裤…失禁老人因为害怕与尴尬,所以三缄其口;而身边的家人,因为不知,而疏忽了关心。比起失禁本身,失禁带来的“失声”现象,也在无形中影响着失禁老人的心理和他们周围的家人。

于是,我们决定从失禁后的“失声”现象入手,探讨失禁者与照护者之间,从恐慌到磨合到最终抵达默契的共同经历。在思考主题表达的过程中,我们发现,尽管失禁者往往出于尴尬和恐惧选择保守秘密,但家人子女的爱与陪伴,是帮助他们度过生理和心理双重困境的“隐形的盔甲”。因此,安而康从品牌身份出发,对那些陪伴失禁老人迈出失禁阴霾的照护者们说一声:“有你,才有隐形的盔甲“。

安而康25周年


25 组家庭「为爱共舞」,让爱成为隐形的盔甲

基于“有你,才有隐形的盔甲”的传播主张,我们进一步思考的,是如何在品牌以往的温情向叙事内容基础上,为用户带来更触动人心、更贴近用户心理、更能表达失禁者与照护者之间情感纽带的内容形式。

我们发现失禁照护的过程就像两个人从 0 到 1 跳一支双人舞,双方都会经历从陌生到逐渐磨合,再到形成默契的阶段,因此,我们用双人舞隐喻失禁照护过程中从磕绊到默契的过程,就这样,在品牌的 25 周年,邀请 25 组用户家庭合跳一支双人舞的创意想法就浮现了出来。

有了舞蹈,自然少不了优美的 BGM,带着这样的目标,我们开始对歌曲的构思。最终,我们在歌词中将失禁老人们面对失禁的无助,家人的倾听与理解、经历磨合后的默契浓缩其中, 娓娓道来。伴着温暖的歌声,25 组家庭在阳光明媚的绿茵间,翩翩起舞,告别了最初的慌乱和磕绊,舞步渐渐从容,生活,也慢慢变好。

借由这支失禁家庭载歌载舞的 MV,我们希望呼吁大家对失禁老人的关爱,向所有失禁家庭传递信心,传播“科学照护”的健康理念。也相信所有看过这条 MV 的观众,都能够在眼前或未来的生活里,去倾听那个失禁的 TA 的难言之隐,对 TA 说一声:“别怕,有我。”

安而康25周年


以爱之名,守护身边的TA:“别怕,有我”

除了发布首支疗愈 MV 以外,安而康还联合 13 位品牌好友,联手发布了失禁守护宣言,与万千家庭一起,对失禁老人传递爱与希望,成为他们隐形的盔甲。

安而康25周年未标题-3.jpg

MV中的同款「康康比心舞」也在抖音上线,一众舞蹈达人带头分享,吸引了网友们的跟风学习和模仿,大家牵起爸妈的手,在镜头前迈出了温情的舞步,传递着对家人的关爱,也提升了公众对“失禁”话题的科学认知。

1719560106468423.jpg未标题-4.jpg

 2024年的世界失禁周,安而康让更多人看到了这个在过往鲜被提及的“秘密”人群,看见,就是关爱的开始。

 

社会责任和品牌价值的双向奔赴
致每一位失禁老人:愿你安而康

安而康的首支疗愈音乐 MV《有你,才有隐形的盔甲》,沿袭了安而康以亲孝、家庭为基础的长线情感内容,以“子女如何更好帮助长辈面对失禁问题”的痛点场景切入,对话失禁者家人、子女,从心理和生理的情绪疏导层面,加强品类观念转变。在探讨解读家庭、亲孝话题的同时,以企业之力呼吁社会正视失禁群体,夯实了品类先行者身份,也收获了用户好感。

1719559866374581.jpg

让失禁老人无所顾忌,让失禁家庭和谐幸福,是所有经历失禁困扰的家庭的共同期望,也是安而康 25 年以来始终坚守的品牌初心。一句“别怕,有我”,是品牌为失禁家庭托底的责任感,也是万千失禁家庭间守望相助,陪伴关爱的守护宣言。

别怕,你从不孤单;别怕,爱,是隐形的盔甲。

1719560077451150.jpg


创作名单:

导演:陈立言
策划/创意:意大利
美术:沈星宇

数英奖参赛项目说明 - IDEAinside 艾迪因赛 ,创意代理商

【背景与目标】

据统计我国约有超5000万老人正遭受不同程度的失禁困扰,但老人的隐忍以及子女的不知,让失禁问题一直处于失声状态。2024年世界失禁周,安而康品牌希望以“子女如何更好帮助长辈面对失禁问题”的痛点场景切入,打造一支音乐MV为失禁老人温暖发声,呼吁更多人关注失禁老人的困扰与需求,以情感营销实现品类心智占领。

【洞察与策略】

我们发现失禁问题不仅在公域严重失声,在许多家庭中,一方面是失禁老人因为病耻感选择隐忍,也让失禁问题成为难言的秘密。另一方面,子女的不知也导致失禁老人的困扰与需求无法得到有效支持,失禁老人将愈发封闭自己,严重危害身心健康。但失禁问题其实是“两代人”需要一起去协力面对的,从前期的沟通理解,再到试错磨合,最后是长久陪伴,而这三个阶段的演化过程像极了两个人从0到1跳一支双人舞的过程,也会经历彼此陌生、相互磨合、养成默契的三个阶段。

【创意阐述】

以双人舞的三个阶段影射失禁照护的三个阶段为创意切入点,诞生25周年的“安而康”邀请了25组用户家庭为爱合跳一支双人舞,打造世界失禁周疗愈MV《有你,才有隐形的盔甲》,以温情的故事解答“子女如何更好帮助长辈面对失禁问题”的痛点问题。

【结果与影响】

本项目在拍摄制作一支音乐MV之外,聚焦抖音平台做内容传播,铺设音乐、舞蹈(广场舞)、情感剧情、媒体号、营销号KOL共同发声,借由音乐单曲及双人舞等元素,呼吁大家给予失禁老人关爱,向所有失禁家庭传递信心,塑造爱是隐形盔甲的情感理念。在传播周期里,也在微博、微信发起公关传播,小红书进行产品种草,通过立体式的内容塑造及话题传播,最终实现项目总阅读8800w+,总曝光1亿+,让讳莫如深的失禁问题走进社会大众的视野里,也帮助成人纸尿裤品牌“安而康”实现品类先行者的形象塑造。

项目信息
品牌/广告主
安而康
安而康

营销机构

Creative Agency 创意代理商
IDEAinside 艾迪因赛
IDEAinside 艾迪因赛

参与者

 
数英评分
8.3
我的评分
谢谢
数英评分
8.3
我的评分

    该项目正在参与 2024 数英奖 评选

    读者评分8.3·评委评分6.86
    初审评分
    7.15
    评委评分

      专业评分

      请打分
      最多允许输入 1000 字
      提交后无法修改,请确认后提交
      取消

      评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      DIGITALING
      登录后参与评论

      评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      800

      推荐评论

      全部评论(1条)