安而康25周年，首推疗愈系 MV：《有你，才有隐形的盔甲》
6月25日，安而康上线了世界失禁周暨品牌 25 周年主题 MV《有你，才有隐形的盔甲》，在温暖的歌声中，呼吁大众正视失禁问题，关爱失禁群体。
《有你，才有隐形的盔甲》
失禁问题，极少出现在社会讨论场，而与极低的讨论度形成巨大反差的现实是：仅在 2020年，淘宝天猫平台的成人纸尿裤的销量就达到了 20 亿片。 这个令人震惊的数据背后，大多数来自于失禁老人。不仅在公域缺乏关注，失禁问题在许多家庭中，也是难言的“秘密“。
世界失禁周，失禁不失声
每年 6 月的最后一周，是一个特别的“节日”——世界失禁周，它的存在，旨在唤醒社会大众对失禁人群的正视，提高民众对失禁防治的健康意识。
过去 3 年，作为成人失禁护理领军品牌的安而康，针对失禁老人群体进行了一系列品牌关爱行动，初步沉淀了安而康致力于为失禁患者打造“安心乐享、自在如初”护理体验的品牌心智。
而今年的世界失禁周，恰逢安而康品牌 25 周年，品牌希望以企业之力呼吁社会大众正视失禁人群，在对公众进行失禁科普教育的同时，在情感层面对话失禁者及其家人&子女，传递“安而康在你需要的时候为你托底”的安心使命，强化“在每个脆弱时刻的守护”的情感概念。如何兼顾对「失禁问题」的社会探讨和品牌针对「亲孝真义」层面的情感沟通，成为我们思考的重点。
带着这样的问题，团队进入了调研和思考。
我们发现：全国 65+老人中，约有 5000 万正饱受失禁困扰，而 100 个失禁老人中，或许只有 5 个使用过成人纸尿裤…失禁老人因为害怕与尴尬，所以三缄其口；而身边的家人，因为不知，而疏忽了关心。比起失禁本身，失禁带来的“失声”现象，也在无形中影响着失禁老人的心理和他们周围的家人。
于是，我们决定从失禁后的“失声”现象入手，探讨失禁者与照护者之间，从恐慌到磨合到最终抵达默契的共同经历。在思考主题表达的过程中，我们发现，尽管失禁者往往出于尴尬和恐惧选择保守秘密，但家人子女的爱与陪伴，是帮助他们度过生理和心理双重困境的“隐形的盔甲”。因此，安而康从品牌身份出发，对那些陪伴失禁老人迈出失禁阴霾的照护者们说一声：“有你，才有隐形的盔甲“。
25 组家庭「为爱共舞」，让爱成为隐形的盔甲
基于“有你，才有隐形的盔甲”的传播主张，我们进一步思考的，是如何在品牌以往的温情向叙事内容基础上，为用户带来更触动人心、更贴近用户心理、更能表达失禁者与照护者之间情感纽带的内容形式。
我们发现失禁照护的过程就像两个人从 0 到 1 跳一支双人舞，双方都会经历从陌生到逐渐磨合，再到形成默契的阶段，因此，我们用双人舞隐喻失禁照护过程中从磕绊到默契的过程，就这样，在品牌的 25 周年，邀请 25 组用户家庭合跳一支双人舞的创意想法就浮现了出来。
有了舞蹈，自然少不了优美的 BGM，带着这样的目标，我们开始对歌曲的构思。最终，我们在歌词中将失禁老人们面对失禁的无助，家人的倾听与理解、经历磨合后的默契浓缩其中， 娓娓道来。伴着温暖的歌声，25 组家庭在阳光明媚的绿茵间，翩翩起舞，告别了最初的慌乱和磕绊，舞步渐渐从容，生活，也慢慢变好。
借由这支失禁家庭载歌载舞的 MV，我们希望呼吁大家对失禁老人的关爱，向所有失禁家庭传递信心，传播“科学照护”的健康理念。也相信所有看过这条 MV 的观众，都能够在眼前或未来的生活里，去倾听那个失禁的 TA 的难言之隐，对 TA 说一声：“别怕，有我。”
以爱之名，守护身边的TA：“别怕，有我”
除了发布首支疗愈 MV 以外，安而康还联合 13 位品牌好友，联手发布了失禁守护宣言，与万千家庭一起，对失禁老人传递爱与希望，成为他们隐形的盔甲。
MV中的同款「康康比心舞」也在抖音上线，一众舞蹈达人带头分享，吸引了网友们的跟风学习和模仿，大家牵起爸妈的手，在镜头前迈出了温情的舞步，传递着对家人的关爱，也提升了公众对“失禁”话题的科学认知。
2024年的世界失禁周，安而康让更多人看到了这个在过往鲜被提及的“秘密”人群，看见，就是关爱的开始。
社会责任和品牌价值的双向奔赴
致每一位失禁老人：愿你安而康
安而康的首支疗愈音乐 MV《有你，才有隐形的盔甲》，沿袭了安而康以亲孝、家庭为基础的长线情感内容，以“子女如何更好帮助长辈面对失禁问题”的痛点场景切入，对话失禁者家人、子女，从心理和生理的情绪疏导层面，加强品类观念转变。在探讨解读家庭、亲孝话题的同时，以企业之力呼吁社会正视失禁群体，夯实了品类先行者身份，也收获了用户好感。
让失禁老人无所顾忌，让失禁家庭和谐幸福，是所有经历失禁困扰的家庭的共同期望，也是安而康 25 年以来始终坚守的品牌初心。一句“别怕，有我”，是品牌为失禁家庭托底的责任感，也是万千失禁家庭间守望相助，陪伴关爱的守护宣言。
别怕，你从不孤单；别怕，爱，是隐形的盔甲。
创作名单：
导演：陈立言
策划/创意：意大利
美术：沈星宇
数英奖参赛项目说明 - IDEAinside 艾迪因赛 ，创意代理商
【背景与目标】
据统计我国约有超5000万老人正遭受不同程度的失禁困扰，但老人的隐忍以及子女的不知，让失禁问题一直处于失声状态。2024年世界失禁周，安而康品牌希望以“子女如何更好帮助长辈面对失禁问题”的痛点场景切入，打造一支音乐MV为失禁老人温暖发声，呼吁更多人关注失禁老人的困扰与需求，以情感营销实现品类心智占领。
【洞察与策略】
我们发现失禁问题不仅在公域严重失声，在许多家庭中，一方面是失禁老人因为病耻感选择隐忍，也让失禁问题成为难言的秘密。另一方面，子女的不知也导致失禁老人的困扰与需求无法得到有效支持，失禁老人将愈发封闭自己，严重危害身心健康。但失禁问题其实是“两代人”需要一起去协力面对的，从前期的沟通理解，再到试错磨合，最后是长久陪伴，而这三个阶段的演化过程像极了两个人从0到1跳一支双人舞的过程，也会经历彼此陌生、相互磨合、养成默契的三个阶段。
【创意阐述】
以双人舞的三个阶段影射失禁照护的三个阶段为创意切入点，诞生25周年的“安而康”邀请了25组用户家庭为爱合跳一支双人舞，打造世界失禁周疗愈MV《有你，才有隐形的盔甲》，以温情的故事解答“子女如何更好帮助长辈面对失禁问题”的痛点问题。
【结果与影响】
本项目在拍摄制作一支音乐MV之外，聚焦抖音平台做内容传播，铺设音乐、舞蹈（广场舞）、情感剧情、媒体号、营销号KOL共同发声，借由音乐单曲及双人舞等元素，呼吁大家给予失禁老人关爱，向所有失禁家庭传递信心，塑造爱是隐形盔甲的情感理念。在传播周期里，也在微博、微信发起公关传播，小红书进行产品种草，通过立体式的内容塑造及话题传播，最终实现项目总阅读8800w+，总曝光1亿+，让讳莫如深的失禁问题走进社会大众的视野里，也帮助成人纸尿裤品牌“安而康”实现品类先行者的形象塑造。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）