安而康25周年,首推疗愈系 MV:《有你,才有隐形的盔甲》
6月25日,安而康上线了世界失禁周暨品牌 25 周年主题 MV《有你,才有隐形的盔甲》,在温暖的歌声中,呼吁大众正视失禁问题,关爱失禁群体。
《有你,才有隐形的盔甲》
失禁问题,极少出现在社会讨论场,而与极低的讨论度形成巨大反差的现实是:仅在 2020年,淘宝天猫平台的成人纸尿裤的销量就达到了 20 亿片。 这个令人震惊的数据背后,大多数来自于失禁老人。不仅在公域缺乏关注,失禁问题在许多家庭中,也是难言的“秘密“。
世界失禁周,失禁不失声
每年 6 月的最后一周,是一个特别的“节日”——世界失禁周,它的存在,旨在唤醒社会大众对失禁人群的正视,提高民众对失禁防治的健康意识。
过去 3 年,作为成人失禁护理领军品牌的安而康,针对失禁老人群体进行了一系列品牌关爱行动,初步沉淀了安而康致力于为失禁患者打造“安心乐享、自在如初”护理体验的品牌心智。
而今年的世界失禁周,恰逢安而康品牌 25 周年,品牌希望以企业之力呼吁社会大众正视失禁人群,在对公众进行失禁科普教育的同时,在情感层面对话失禁者及其家人&子女,传递“安而康在你需要的时候为你托底”的安心使命,强化“在每个脆弱时刻的守护”的情感概念。如何兼顾对「失禁问题」的社会探讨和品牌针对「亲孝真义」层面的情感沟通,成为我们思考的重点。
带着这样的问题,团队进入了调研和思考。
我们发现:全国 65+老人中,约有 5000 万正饱受失禁困扰,而 100 个失禁老人中,或许只有 5 个使用过成人纸尿裤…失禁老人因为害怕与尴尬,所以三缄其口;而身边的家人,因为不知,而疏忽了关心。比起失禁本身,失禁带来的“失声”现象,也在无形中影响着失禁老人的心理和他们周围的家人。
于是,我们决定从失禁后的“失声”现象入手,探讨失禁者与照护者之间,从恐慌到磨合到最终抵达默契的共同经历。在思考主题表达的过程中,我们发现,尽管失禁者往往出于尴尬和恐惧选择保守秘密,但家人子女的爱与陪伴,是帮助他们度过生理和心理双重困境的“隐形的盔甲”。因此,安而康从品牌身份出发,对那些陪伴失禁老人迈出失禁阴霾的照护者们说一声:“有你,才有隐形的盔甲“。
25 组家庭「为爱共舞」,让爱成为隐形的盔甲
基于“有你,才有隐形的盔甲”的传播主张,我们进一步思考的,是如何在品牌以往的温情向叙事内容基础上,为用户带来更触动人心、更贴近用户心理、更能表达失禁者与照护者之间情感纽带的内容形式。
我们发现失禁照护的过程就像两个人从 0 到 1 跳一支双人舞,双方都会经历从陌生到逐渐磨合,再到形成默契的阶段,因此,我们用双人舞隐喻失禁照护过程中从磕绊到默契的过程,就这样,在品牌的 25 周年,邀请 25 组用户家庭合跳一支双人舞的创意想法就浮现了出来。
有了舞蹈,自然少不了优美的 BGM,带着这样的目标,我们开始对歌曲的构思。最终,我们在歌词中将失禁老人们面对失禁的无助,家人的倾听与理解、经历磨合后的默契浓缩其中, 娓娓道来。伴着温暖的歌声,25 组家庭在阳光明媚的绿茵间,翩翩起舞,告别了最初的慌乱和磕绊,舞步渐渐从容,生活,也慢慢变好。
借由这支失禁家庭载歌载舞的 MV,我们希望呼吁大家对失禁老人的关爱,向所有失禁家庭传递信心,传播“科学照护”的健康理念。也相信所有看过这条 MV 的观众,都能够在眼前或未来的生活里,去倾听那个失禁的 TA 的难言之隐,对 TA 说一声:“别怕,有我。”
以爱之名,守护身边的TA:“别怕,有我”
除了发布首支疗愈 MV 以外,安而康还联合 13 位品牌好友,联手发布了失禁守护宣言,与万千家庭一起,对失禁老人传递爱与希望,成为他们隐形的盔甲。
MV中的同款「康康比心舞」也在抖音上线,一众舞蹈达人带头分享,吸引了网友们的跟风学习和模仿,大家牵起爸妈的手,在镜头前迈出了温情的舞步,传递着对家人的关爱,也提升了公众对“失禁”话题的科学认知。
2024年的世界失禁周,安而康让更多人看到了这个在过往鲜被提及的“秘密”人群,看见,就是关爱的开始。
社会责任和品牌价值的双向奔赴
致每一位失禁老人:愿你安而康
安而康的首支疗愈音乐 MV《有你,才有隐形的盔甲》,沿袭了安而康以亲孝、家庭为基础的长线情感内容,以“子女如何更好帮助长辈面对失禁问题”的痛点场景切入,对话失禁者家人、子女,从心理和生理的情绪疏导层面,加强品类观念转变。在探讨解读家庭、亲孝话题的同时,以企业之力呼吁社会正视失禁群体,夯实了品类先行者身份,也收获了用户好感。
让失禁老人无所顾忌,让失禁家庭和谐幸福,是所有经历失禁困扰的家庭的共同期望,也是安而康 25 年以来始终坚守的品牌初心。一句“别怕,有我”,是品牌为失禁家庭托底的责任感,也是万千失禁家庭间守望相助,陪伴关爱的守护宣言。
别怕,你从不孤单;别怕,爱,是隐形的盔甲。
创作名单:
导演:陈立言
策划/创意:意大利
美术:沈星宇
数英奖参赛项目说明 - IDEAinside 艾迪因赛 ,创意代理商
【背景与目标】
据统计我国约有超5000万老人正遭受不同程度的失禁困扰,但老人的隐忍以及子女的不知,让失禁问题一直处于失声状态。2024年世界失禁周,安而康品牌希望以“子女如何更好帮助长辈面对失禁问题”的痛点场景切入,打造一支音乐MV为失禁老人温暖发声,呼吁更多人关注失禁老人的困扰与需求,以情感营销实现品类心智占领。
【洞察与策略】
我们发现失禁问题不仅在公域严重失声,在许多家庭中,一方面是失禁老人因为病耻感选择隐忍,也让失禁问题成为难言的秘密。另一方面,子女的不知也导致失禁老人的困扰与需求无法得到有效支持,失禁老人将愈发封闭自己,严重危害身心健康。但失禁问题其实是“两代人”需要一起去协力面对的,从前期的沟通理解,再到试错磨合,最后是长久陪伴,而这三个阶段的演化过程像极了两个人从0到1跳一支双人舞的过程,也会经历彼此陌生、相互磨合、养成默契的三个阶段。
【创意阐述】
以双人舞的三个阶段影射失禁照护的三个阶段为创意切入点,诞生25周年的“安而康”邀请了25组用户家庭为爱合跳一支双人舞,打造世界失禁周疗愈MV《有你,才有隐形的盔甲》,以温情的故事解答“子女如何更好帮助长辈面对失禁问题”的痛点问题。
【结果与影响】
本项目在拍摄制作一支音乐MV之外,聚焦抖音平台做内容传播,铺设音乐、舞蹈(广场舞)、情感剧情、媒体号、营销号KOL共同发声,借由音乐单曲及双人舞等元素,呼吁大家给予失禁老人关爱,向所有失禁家庭传递信心,塑造爱是隐形盔甲的情感理念。在传播周期里,也在微博、微信发起公关传播,小红书进行产品种草,通过立体式的内容塑造及话题传播,最终实现项目总阅读8800w+,总曝光1亿+,让讳莫如深的失禁问题走进社会大众的视野里,也帮助成人纸尿裤品牌“安而康”实现品类先行者的形象塑造。
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