大众点评×李雪琴×向佐：不好使的大使增加了

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举报 2024-06

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如果大家还记得，去年我们给大众点评做过一波内容，最后发现…大众点评的推荐大使根本不好使。（不记得的话，可以复习一下：史上首个啥都不好使的大使）

所以这次，我们提前跟「新大使向佐」打了招呼：哥，站那摆pose就好，不用说话。但向佐就是不信，还现场放话：我说话从来没有不好使的！

很无奈，甚至有点心疼。

为什么？看片子你就知道了。（结尾还有彩蛋哦～）

事实证明：大众点评必吃榜推荐大使真的不好使，大使妈妈来了也不好使

故事总是以一个看似简单的Brief开始的：大众点评必吃榜2.0，延续「大众才是真正的专家」品牌基因，在初代大使李雪琴的基础上加入一个新大使的角色，共同传递出今年「2024大众点评必吃榜海内外119城同步发榜」的全新讯息。

短短几句话，包含了三个难题：

难题1：通过上一波内容，大家都已经知道大众点评必吃榜是来自“7亿人的选择“，也知道了“大众才是真正的推荐大使”；并且大部分消费者无论在本地还是出行也都在用大众点评必吃榜。到了今年的2.0，要重点传递什么new news？

难题2：李雪琴的推荐大使形象深入人心，加入新大使角色，要如何让双艺人代言的广告效果做到1+1>2，最大化传递这次new news？

难题3：继去年大众点评1.0，广告牌对话体的创意引起一波关注后，今年能有什么样的创新和突破？

大众点评的next level，原来是……?

这次大众点评必吃榜2.0，在去年基础上，将必吃榜覆盖到了更多大城市小地方，包含国内外。不止是北上广深这种一线城市，连遵义、大同、漳州、盐城等小众城市和京都、首尔、济州岛等海外城市，都有大众点评必吃榜。因此「大众点评必吃榜海内外119城发榜」这件事情，在2.0更值得被更多人知道。

于是，我们迅速锁定大众点评必吃榜这次需要不断强调的核心讯息：2024大众点评必吃榜海内外119城同步发榜，大众走到哪，哪就有必吃榜。

风格迥异的两个明星，怎么讲好一个故事？

过往明星营销中，大多都是以一位明星或一个团体为主角出现，鲜少出现双主角的情况。除了明星和品牌间的关系外，还需要考虑明星和明星之间的搭配程度和可能性，一不小心，就容易顾此失彼。

这一次，如何在大众点评必吃榜推荐大使李雪琴的基础上，加入新大使角色，就是一大难题。解决问题第一步，先来拆解问题：

拆解1：回归明星本身，李雪琴和向佐搭配，有什么可取之处？

其实一开始客户提到向佐的时候，我们是拒绝的。无论从两个明星之间的个性考量，还是和大众点评较为烟火气的调性考量，向佐似乎都不太匹配。然鹅，当我们细一想，发现这种强烈的违和感，反而能让两个明星之间的搭配戏剧张力拉满。

作为艺人，向佐在近期综艺或活动露面中都呈现出「越努力越好笑，越用力越让人心疼」的人设。恰好，李雪琴身上的特质和向佐完全相反：「越摆烂越幽默，越松弛越惹人羡慕」。当这两位明星成为大众点评必吃榜推荐大使，就碰撞出了一种有机的幽默反差感。

拆解2：艺人和品牌之间，有什么样的可能性？

在1.0中，我们通过李雪琴松弛幽默的特质，立住了「大众点评必吃榜大使不好使」的人设，更使得「代言人广告牌对话」的形式，成为了大众点评独特的视觉符号；在2.0时，依旧可以延续形式，在李雪琴「不好使的大使」基础上，加入一个新大使。利用“一个早就知道不好使的老大使”&“一个想努力证明自己好使的新大使”，不断传递品牌的新业务讯息。

沿着这样的思路，解法来了：不管新大使向佐到哪个城市，想努力证明自己，都会被老大使李雪琴轻松打脸，因为大众点评必吃榜在许多城市都发榜了，而且当地必吃的也都是大众自己选出来的。

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有了解法，我们这次创意呈现如何突破的难题也跟着迎刃而解：让李雪琴延续去年「代言人广告牌对话」形式，锚定广告牌的视觉符号同时，我们往深走一步，将广告内容拓展到更多媒介形式上，通过向佐以各地意想不到的媒介出现，体现新大使的「用力感」。