KPN与荷兰流行歌手MEAU携手创作了一首歌曲，引发了数百万次分享，并成为热门单曲前三，在100多所学校播放。这首歌曲的影响力不止于此，如今，未经同意的转发已被荷兰法律定为性犯罪。
电通创意阿姆斯特丹团队（Dentsu Creative Amsterdam）帮助荷兰电信巨头KPN打造的这首《A Piece of Me》在2024年戛纳国际创意节（Cannes Lions）获得创意策略狮（Creative Strategy Lions）全场大奖，此外还获得了健康与保健狮（Health & Wellness）银奖、策略狮（Strategy Lions）银奖、音乐娱乐狮（Entertainment for Music）银奖，并入围了十项类别。
《A Piece of Me 我的一部分》
01
BRAND PURPOSE
让网络成为安全之所
KPN即荷兰皇家电信，在100多年前创建了本国第一个公共电话网络，并始终致力于建设一个#BetterInternet（更好的互联网）：更安全、更可持续、更具社会包容性。
要打造#更好的互联网，我们发现网络安全是荷兰家庭所面临的首要问题；随着孩子们在这个未知网络世界中的无界探索，解决这个问题变得日益重要。
02
CULTURAL CONTEXT
全世界范围内每3个年轻人中就有1个使用性短信（sexting），而在荷兰，十分之一多的年轻人有所触及。
对于在移动世界中长大的一代人来说，sexting是现代性行为的一部分，他们在相互信任中分享私密影像。
但同时，网络暴力正在荷兰迅速蔓延，并带来了毁灭性后果。在过去6个月中，超过33,000名荷兰青少年在未经本人同意的情况下分享了私密视频，造成了受害者抑郁、孤独甚至自杀等各种后果。
然而，12%的年轻人在转发私密影像时并没有考虑到这会对受害者的生活造成怎样的改变。
社会通常会指责和羞辱受害者，但通过与受害者支助基金（Fonds Slachtofferhulp）、荷兰性专业中心（STICHTING RUTGERS）、荷兰艾滋病关注机构SoaAids（Soa Aids Nederland）等专业合作伙伴以及受影响者的协作中，我们清楚地认识到，我们需要敞开对话并明确责任方，要负责任的应该是那些将私密影像转发给他人的人，而不是分享影像的人。
03
APPROACH
娱乐即正义
为了解网络安全对于Z世代的意义，我们打造了一个TikTok访谈专题#BetterInternet，揭示那个充斥痛苦、恐惧与沉默的网络暴力世界。
同时，这也为我们提供了解决这些问题所需的洞察力。
我们用最好的互联网来对抗最糟糕的互联网；首先要建立的是承载我们解决方案的文化、创作者与社区。
04
CREATIVE IDEA
一首震撼人心的歌曲与影视化MV
为了就这一敏感话题与Z世代建立联系，我们与荷兰最受欢迎的歌手之一MEAU合作，创造了一个极具感染力的文化时刻。在MEAU的号召下，她的粉丝分享了他们所受到的网暴经历。
在我们谨慎而精细的对话和制作下，一首开创式的、感人肺腑的音乐作品诞生了，每一句歌词都来自MEAU的年轻粉丝分享的真实故事。
这首MV《A Piece of Me》，将转发私密信息的可怕后果展现在人们的面前，让网络暴力成为流行文化的焦点，同时清晰地表达了我们的观点：未经同意就决定转发私密影像，这侵犯了同伴的信任，使他们面临毁灭性的后果。在转发之前思考一下，这其实攸关生死。
05
IMPACT
《A Piece of Me》发起了一场声势浩大的文化运动，在一个仅有1770万人口的国家取得了非凡的规模。
我们创下了辉煌纪录，2800万次观看，2.02亿次公众曝光，并帮助修改了法律，规定未经同意分享私密影像为非法行为。
+10M流媒体播放量，YouTube排名第二的热门视频，500+封面2800万次有机浏览，2.02亿次公众曝光。
我们扭转了话题：关于网络暴力的话题提升了+183%，重点是提倡转发前先思考；数百所学校将我们的内容添加到课程中。
我们改变了行为：慈善合作伙伴的平均流量提升了+119%。
我们改变了品牌认知：品牌考虑度+9%，与在线安全的关联度+19%，信任度+16%，创造社会影响的品牌+16%。
我们促进了法律的完善：3月19日，荷兰通过了《性犯罪法》（Dutch Sexual Crimes Act），规定未经同意分享私密内容属于违法行为。
但我们才刚刚开始。
这个MV已经传到厄瓜多尔、澳大利亚和印度等更多地方，去影响更多人……
创作名单
品牌：KPN
创意代理商：电通创意荷兰 DENTSU CREATIVE NETHERLANDS
项目信息
营销机构
参与者
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