视频
要问MINI COOPER和于谦有什么共同点？大概是都喜欢儿化音。
这不，在全新MINI COOPER纯电版上市之际，以「有趣的灵魂不想长大」为主题，邀请于谦（er）老师，和他的新宝贝儿MINI COOP（er）拍了一支倍儿有趣的片儿。
广告片从于谦的自述开始，他现在叫“于谦儿”，这车呢，叫MINI COOP儿。于谦儿还给大家解释了“面”和“面儿”、“顶”和“顶儿”、“宝贝”和“宝贝儿”的区别，也顺便用这种接地气的语气，对新品汽车性能进行了宣传。整个片子儿化音含量超标，真是那个味儿！
视频文案
您好，我是于谦儿
不是于谦，是于谦儿
带不带“儿”很Matter
带“儿”更好玩不信？
这个，是头
加个“儿”呢，它就成了头儿
我们管这碗，叫面
管这个呢，叫面儿
有点意思
还有啊
顶、顶儿
宝贝、宝贝儿
这新宝贝儿，您别说
那还真有那个味儿您看这脸蛋儿，跟你眨么眼儿
别看它个儿小，地儿可真不小
关键还不油腻，纯电
这不，不是拨杆，是拨杆儿（开飞机呢）
不是圆盘，是圆盘儿（也叫盘盘儿噻）
操控起来好过弯儿
大屏色彩很打眼儿（OLED的）
七种模式，玩儿的就是一氛围
一个礼拜不重样儿
（嗖）要来劲儿了，卡丁一下
想歇会儿了，轻松一下在英国，它叫MINI COOPER
到了中国，咱叫它MINI COOP（er）
海报
在全新电动MINI COOPER上市之际，时尚芭莎为于谦拍摄了一组“有趣的灵魂不想长大”活动同名海报。于谦的中式幽默和英式绅士风混搭在一起，碰撞出了不拘常规的幽默和松弛感。
海报回顾了MINI COOPER的每个年代，从1959年的经典MINI，到Paul Smith的The Mini Paul Smith， 再到2024年全新电动MINI COOPER。 还致敬了于谦经典的烫头梗，贼逗儿！
点击查看专访代理商TBWA，项目背后故事
创作人员名单
Ronnie Wu、Mo Chen、Minzzy Ooi、Ata Zhao、Shrny Chin、Pires Guo、Yumi Cao、Even Chu、Christine Chen、Emily Gao
数英奖参赛项目说明 - TBWA\China 腾迈 中国，创意代理商
【背景与目标】
背景
1）MINI 在中国第一代电车上市
2024年，是 MINI 品牌十年一遇的产品换代大年。其中重中之重，是上市全新电动 MINI COOPER，品牌的标志性车型，也是在中国的第一代电动产品。
2）选择 MINI，由品牌驱动
自1959年诞生以来，MINI 一直深受海内外消费者喜爱。背后的原因，除了富有传奇色彩的丰厚底蕴，MINI 总是极富娱乐精神地结合本地文化，吸引一代代粉丝选择它作为个性生活态度的延伸。
3）越来越少人知道并了解 MINI 的独特魅力
今天，由于市场上过剩的选择，和品牌很久未有产品大新闻，全新电动 MINI COOPER上市面临品牌知名度和熟悉度的双重挑战。
目标
面对全新的市场环境和消费者：
1) 重新唤醒品牌认知
2) 把产品介绍明白，唤起大家的关注和了解
3) 促进销售转化
【洞察与策略】
今天消费者面对的电动车选择，绝大多数都是实用性很强的大车：在空间，续航，智能驾驶和又大又方的屏幕等等纬度，不断加码，满足以家庭为单位的出行场景。
但车生活里，不止这一种用车场景。而且在当下充满不确定性甚至焦虑的大环境下，开车不一定是刚需，但开心一定是。
围绕“都市卡丁车，经典新玩具”定位的全新电动 MINI COOPER，给消费者另一个选择：保持小车身和自带的个性，浪漫地在经典里放大趣味：从会眨眼的圆灯，飞机拨杆式的开关，到大圆屏和里面的宝藏功能，都在转换工具心态，让车子成为带来开心的化身。
Playful（好玩的）横跨产品、品牌和人。车型上市传播，本质上就是让全新电动 MINI COOPER “做自己”：保持自我，极化好玩，连接在地文化。
【创意阐述】
在英国，这款标志性全新车型叫 MINI COOPER，在中国，是 MINI COOP 儿。
儿化音，自带小的属性：比如门儿，是小门；
同时，更像一个有趣的道具：加上它，很多词就活了，好玩起来，甚至颠覆了原来的意思。而全新电动 MINI COOPER，正是一台自带儿化音的车。
同样重要的是，MINI 的车子一直都是像人一样的存在，比如 Countryman 会被粉丝们亲切地介绍为“乡下人”。让全新电动 MINI COOPER更鲜活，比起流量和曝光，一个会说儿化音又会玩的介绍人至关重要。
于谦，人称谦儿哥，是反差又合理的选择：他不仅是国粹中的“相声皇后”，还养矮脚马，担任过摇滚协会会长，甚至出的书，就叫《玩儿》。
一个爱讲儿化音的大玩家，像讲相声一样，介绍一个自带儿化音的车，从品牌和人的关系到产品点，妙趣横生。
同时，为了让以年轻人为主，不熟悉品牌的消费者重新认识 MINI，我们把老故事新讲。于谦作为MINI 65年精彩底蕴的观察者，穿梭在每一个年代，用自己的方式和MINI玩在一起。
各个年代MINI和各类文化连接而生的名车和名场面，在于谦极具个人特色的演绎下，经典新生：下赛道，拍影视剧、玩摇滚、与时尚设计师联名、艺术改装、迎奥运…让更多新消费者发现，65年时光荏苒，已经成为文化符号的MINI， 玩心不改。
【结果与影响】
由本次传播带动的全新电动 MINI COOPER上市营销，共取得
1）10亿+全网曝光，6百万+互动；
2）车型微博汽车热榜第一，“于谦解锁儿化音文字密码”微博热搜第五；
3）网友讨论正向舆论占比高达95%；
4）显著拉动到店看车消费者数量，试驾人数翻倍，试驾体验供不应求，其中近半数意向车主一年内都未到访过门店。
项目信息
参与者
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
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京味儿十足的于谦于大爷，本土化很棒的minicooper。文案老道，劲味十足，把两股色彩对撞得恰如其分。 -
创意角度好，执行好，对于谦大爷的运用也好，产品展示也好，今年特好的视频之一 -
看着依然输出优秀案例的 MINI Coop儿，想问问 smart 的幽默感都去哪里了。 -
选于谦老师这种反差又合理的明星，文案牛、创意牛、广告slogan牛，和品牌传播意图结合的非常精密，视频语音成熟，最后达到的效果也牛。接地气又保持调性，实属不易。可以多次赏析的广告代表作。 -
又一个明星妙用的好案例,当一个老艺人和mini在一起的时候就会有化学反应,而代理公司又很好的将艺人身上的标签和产品结合,让老艺人讲出潮范儿,令人印象深刻. -
国外品牌好像比国内品牌更接地儿了，这是咋回事儿
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妙趣横生，与代言人，品牌个性严丝合缝，诉求一清二楚，优质创意作品。 -
不仅是车圈的年度案例，放在整个今年的案例里也是极为炸裂的存在，纯粹、自然、有趣，题材的文化深度也足够，从各个维度而言都是佳作。 -
各方面来看都是标准意义上的好广告。 -
好玩儿的车，找好玩儿的人。谦儿哥爱玩儿且会玩儿，MINI Cooper也是如此。很亮眼的作品，谦儿哥有口皆碑的爱玩人设，让MINI Cooper增色不少，也是和中国消费者更亲近且有效的沟通手段。 -
让一个经典的老品牌的玩心呈现，非常好的上市、代言人选择与品牌表现。 -
倍儿有趣，倍儿新，倍儿cooper -
从创意到执行 都爆赞 内容也一样优秀 产品信息也能用消费者愿意听的方式来说 -
从视觉上，创意上，选角上都有一定的创新创意 -
让人愿意反复观看和分享的好作品，创意执行都很高水准，玩儿起来了
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代言人选的好，广告语言写的好，拍摄手法用的好。 -
玩er玩出新花样，眼前一亮 -
代言人用得好，演得好，简单不复杂，高级，看得进去，文案梗融得好，很不错的作品，在圈内反响很不错。 -
文案，视觉调性都不错，代言人也选的很有心思
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巧妙的概念，巧妙的节奏。 -
无
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有面儿 -
代言人，产品和品牌三位一体的丝滑契合，这要归功于创意的价值，以一个代言人的“儿化音”这样一个小切口做出大创意，渲染产品功能不让人反感，镜头设计也很特别。 -
有趣的车~er，爱笑的人~er，就该这么玩~er -
极度反差的代言人，引起了大量的讨论，足够为品牌带来流量就够了 -
果然还是mini，很大胆前卫的创意碰撞执行。 -
Mini一贯的创意水准+一流的制作与执行 -
找谦大爷拍什么都有戏。
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反差感，让产品的记忆点更强
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一位玩咖与一台为＂玩＂而造的车结合到一起，有梗、有效、有欲望，对于Mini来说，是非常好的品牌焕新方式，剩下的就交给时间，爱玩的人终会玩起来。 -
段子还得让段子专家来写，笑点还是得让笑星来演绎。功能点展现得生动有趣又好记，Chinglish也有打败伦敦腔的一天。 -
有意思。 -
代言人的演绎核心加分，内容产出的品质较高
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国际品牌本土化的成功案例，海湾品牌不一定要端着，有本土Insight才会是真的本土化。 -
将品牌与京味文化完美结合 -
很有趣，有记忆点
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品牌在国内电车的焕新，面对国内电车市场的绞杀，用品牌英国自身的发音梗与于谦老师这样一个可以触达大众情绪的谐星结合，可以抵消用户与品牌的距离，让电车选择多一个有趣的决策点。 -
接地气了，蛮好的，看得进去，也看懂了！比起2分钟以上的莫名长篇和那些没有诚意的烂动情，真的！是个好广告！ -
代言人其实选的不错，解读上还要更深入一点
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儿化音的点挺逗
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非常大胆的尝试，BBA很少有敢玩梗的车型，这个反差的形式足以传播。 -
可惜了这个代言人
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不错的本土化方式，对于本地拓新是不错的尝试，也改变了刻板印象 -
代言人选得很有意思，充分运用的于谦老师洋气复古又接地气的形象，为minicooper来了段单口，冲突感与合理性并存，明快的节奏充分的展现了品牌的个性和内容的趣味性。
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吸引眼球的反差，但不觉得营销效果会好
技艺单元-文案类
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cool
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枯燥的产品说明里加了一丁点儿佐料，味道就完全不同了。这样的文案就是四两拨千斤。
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创意好，写得也好，有时候名字加“儿”代表亲密，有时候表示轻蔑，泰斗侯宝林不喜欢，于大爷喜欢，消费者也喜欢。
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很棒的汽车文案，精准的卖点表现，加上于谦的精彩演出，令人印象深刻。这个案子值得玩味的地方在于，把东西卖了并且带着mini特有的腔调。 -
文案紧密围绕MINI COOPER“有趣的灵魂不想长大”，创意倍er有趣，将儿话音用到了极致。文案充分利用了于谦爱讲儿化音的特点，将产品介绍与他的语言风格紧密结合，让消费者在听到于谦的声音或看到相关文案时，能够自然地将他的个人魅力与产品联系起来。这种结合不仅使文案更具吸引力，还因为消费者对代言人的熟悉和喜爱，增强了文案的可信度。 -
60多岁的英国老顽童，被于谦儿的北京话演绎得淋漓尽致。在MINI式的幽默里推陈出新，找到如此妥帖的新角度和代言人，实属不易。 -
印象深刻
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一个E，一个R，值得一个金奖
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中英文梗的混用呈现了文化自信的进阶形态，有趣有意义，标杆之作。
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创意新颖，文案活泼有趣，有效出圈。
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把MINI COOPER的ER，转化为儿化音，从品牌自身一个无可复制的元素出发，既跟名人本身非常契合，又玩了Social上常常引发讨论的“北京话”、“伦敦腔”的口音梗，非常巧妙。 -
在大多品牌只有玩梗没有内核的当下。言之有物很好，谦儿哥的角选的也很好，内容和演绎都得夸夸！ -
最爱的北京味儿，最拽的北京范儿！又诙谐又时髦，又市井又高级！这组文案，非北京话不行，非于谦不行，非MINI不行！就是哪哪都得劲儿～ -
从出品上，能感受到文案调动整个创意的作用。视频文案中埋入产品卖点的处理方式也非常的自然，每句文案都像是于谦er老师亲口所说，毫无违和感～很好的作品
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化成了中國味兒的洋玩意兒！ -
以相声演员或脱口秀为主角的创意，往往不是让人尴尬就是笑不出来，这段长达一分半的文本却让人能有看下去的本事，是真行。 -
文案自然、诙谐、言之有物 -
创意过于优秀，差点掩盖文案的华彩！这文案的味儿，zhei叫一个地地地地…地道~
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文案把品牌与主角精准联合到一起，两者的呈现达到同频。 -
2024年，需要轻松点，少点说教的幽默文案，给品牌带来一定声量
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mini找到了一条沟通的捷径，但说实话，限于地域的文字沟通之能事捷径，不会是坦途
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很有意思的文案，介绍清晰，也很好地解决了客户对于产品市场刻板印象的定位问题，一款车要有梗，要被记住名字，要被记住设定，都做到了。
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把 Mini 的玩心本土化，代言人、文案表达都非常好。
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把非常具有文化特色的儿化音提炼为一个意向符号，和产品名称巧妙的结合，相比起千篇一律追求高级感的汽车品牌TVC，创意上占据上风 -
代言人，产品和品牌三位一体的丝滑契合，这要归功于创意的价值，以一个代言人的“儿化音”这样一个小切口做出大创意，渲染产品功能不让人反感，镜头设计也很特别。
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用于谦嘴皮子把车子该讲的点都讲了，“关键是还不油腻”。片子看下来跟听感一样溜儿。
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文案的噱头，加上演员的名头，成就了MINI Coop儿（er) 火上新一波的由头。
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节奏挺好，切入点也蛮有趣 -
执行帮助了这个文字游戏。
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一篇文案一个词儿就够了。 -
这个有些争议，但我觉得还行。于谦的“玩儿性”与MINI的“玩”很契合，也很中国。 -
切入点很妙，文案的节奏也好，更重要的是，看到了文案很扎实的基本功。
专业评分
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