卫龙榴莲辣条×陶昕然：重生之我在卫龙做榴香师
榴莲做为近几年的网红食材和风味，一直“饱受争议”，虽然榴莲相关的衍生食品屡见不鲜，但是榴莲味的辣条仍然具有市场空位。而卫龙在年轻消费者心中也一直延续着好玩敢玩的品牌形象，如果你刷到过卫龙的内容，就会get你“龙哥”一直都走在整活儿前线，这是品牌基因里的表达方式。于是在这个榴莲成熟的季节，榴莲辣条项目的出街，想要给网友们一点点不一样的震撼。
值得一提的是，客户针对榴莲辣条考虑的很清晰，“好吃”一定不是我们的核心卖点。毕竟这个市场用户的心智已经很成熟，好吃与否都有大家自己的评判
所以我们尽可能客观陈述产品本身的气质与味道，而不过分加入感受的评判。三分榴莲味，七分辣条香，然后呢？采用纯正猫山王榴莲粉，然后呢？然后你来试试看就知道啦！
那么创意的出发点就有了聚焦，尽可能去聚焦产品的本身，即表现气息，口味、研发、包装……来做文章。天生的反差特质，用创意去放大就好了。
主题思路
过度的包装反而容易削弱整个事件的话题性，导致信息传递效率降低，所以传播主题也要紧紧围绕产品，即也在围绕事件本身，那就是——卫龙榴莲辣条。【卫龙榴莲辣条太上头】正式成为了整体传播的主题
但“上头”显然不适合大张旗鼓出街，要让内容感觉上头，而不是自说自话的上头，于是我们打算聚焦【味道】、【研发】、【反应】三个层面，以有梗的内容回应“上头”。
01
榴莲辣条香气上头，这可得给你提个醒
产品切入一：开袋满满榴莲辣条香。正常辣条，直接品味；榴莲辣条，开袋就引起注意！所以我们的警示周边&包装应运而生。
包装警示不够，我们还瞄准了活跃城市上海一起警示这种上头气味，把榴莲辣条包装警示盒做成了”有味道“的原盒快闪，邀请大家一起来试香、品香。
活动视频
02
榴莲辣条味道上头，研发实在专业对口
产品切入二：味道源自研发员妙手调香。被“警示盒”与“味道”包围之际，研发员这一角色也走上了大众调侃的风口浪尖。经过了多次榴莲辣条香气发散，总觉得需要用一位真实的研发员给与回应。那ta是谁呢？灵机一动，不如请那个众所周知的调香高手——陶昕然（安小主管、古代掌管调香的神）。
话都到这了，再说什么“原是我不配”可不行，必须给她个大女主人设，重生逆袭！
《重生之我在卫龙做榴香师》
海报
目前，整体话题传播总曝光超2亿+、互动量242w+；《重生之我在卫龙做榴香师》上映8天全平台观看量2339万、互动人次达10万+
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - 有氧 YOYA，创意代理商
【背景与目标】
卫龙大面筋做为经典辣条一直深受消费者喜欢，从最开始的透明包装到现在的简约大气白色包装，它共同陪伴了很多消费者的味蕾同时也和卫龙品牌一起成长至今，基于此，品牌计划推出一款营销限定口味的大面筋【榴莲味大面筋】并通过创意传播方式提高品牌声量和讨论量。
目标：针对品牌目标人群10-24岁年轻人，通过创意传播方式引爆“卫龙榴莲味大面筋”的声量和讨论度，同时反哺和沉淀到卫龙品牌本身。
【洞察与策略】
产品洞察：
榴莲做为近几年的网红食材和风味，一直“饱受争议”，甲之蜜糖乙之砒霜，但这些恰恰是其做为营销限定口味的“噱头”，而且虽然现在市面上已有很多食品品牌推出过榴莲口味的产品，但榴莲味的辣条卫龙将会是第一个推出的，其产品本身就具有一定的独占性和话题性
用户洞察：发癫，是大众用户的选择-从网红博主、到在校学生，从段子短剧到评论区memes，大家的精神状态都很良好。榴莲辣条，正是卫龙的一次“发癫”，把两个看似完全不搭的口味二合一，癫疯推出榴莲味大面筋，就是要和用户“癫”在一起
传播策略：
首先辣条、榴莲、榴莲辣条三者共同点——上头！
同时“上头”也是当下精神状态良好的网友们所喜爱的内容方向
更进一步便于卫龙直接输出关键性【购买驱动】促进转化
“发癫”是品牌行为 “上头”是最终结果，#卫龙榴莲辣条太上头
一款令爱榴莲的和不爱榴莲的都沉默上头了的辣条
【创意阐述】
过度包装容易削弱整个事件的话题性，导致信息传递效率降低，
本次传播主题紧紧围绕产品，即也在围绕事件本身——卫龙榴莲辣条
让内容感觉上头，而不是自说自话的上头，聚焦【味道】、【研发】、【反应】三个层面，以有梗的内容回应“上头”
Step1：“这盒没锁味”警示盒快闪出街——包装有梗，线下试吃
Step2：达人线上线下共创内容扩散——产品有梗，上头体验
Step3：social video重生之我在卫龙做榴香师——研发有梗，安小主管特调
【结果与影响】
整体话题传播总曝光超2亿+、互动量242w+；
《重生之我在卫龙做榴香师》上映8天全平台观看量2339万、互动人次达10万+；
小红书平台上映24小时，点赞破万。视频最新点赞高达5.8万、单条转发突破2万；
微博话题#谁研发的榴莲辣条# 最高冲上TOP16、话题阅读量破5000万+、讨论量破30万+；
直冲微博视频热榜TOP4，凭自然热度登B站热搜TOP10
线下这盒没锁味快闪店营业2天，线下总曝光150万人、现场品尝人数超4000人；
小红书用户线下打卡，高质量UGC破2000条；
快闪店营业期间：线下快闪直播曝光4000万、商品曝光人数突破500万、卫龙直播间观看人次破250万；
卫龙直播间强势登榜，抖音旗舰店TOP1、榴莲辣条2天热卖10万单、销售破120万、新客成交90%+、Z时代人群占比50%+
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