德佑×庆余年第二季｜爆剧营销，家清个护品牌如何实现“品效销”合一？
如今，与热门影视剧合作，已成为品牌跨界营销的重要手段，而小预算、玩法多样的IP授权合作，又释放出了无限的营销潜能。在此背景下，微盟营销发挥多年来在数字营销领域的资源、技术积累和经验沉淀，帮助品牌探索IP营销从“内容策略”到“生意整合”的全新思考，激活IP营销模式背后的商业潜力。注意力在哪里，品牌就在哪里。伴随《庆余年第二季》热映开播，微盟营销与「德佑」的IP营销合作也正式落地。突破传统营销的局限，微盟营销携手「德佑」以全新的数字化IP营销视角，打造《庆余年第二季》联名新品及周边产品，实现了与IP受众群体的情感链接，同时提升了品牌知名度与带货量。
▲ 「德佑×庆余年第二季」部分联名产品
自2020年整体卫生环境发生变化后，大众对个人卫生、杀菌等问题更加关注，清洁用品承接了更多的消费者需求。据CBNData消费大数据显示，2022年到2023年中国湿厕纸市场销售额及增速达到64%，其中，德佑、舒洁、维达位列2023年线上湿厕纸市场销售额前三位。今年3月，「德佑」洞悉到消费者对健康干净生活的需求痛点，围绕“洁净每一个家庭”的品牌理念，进行了品牌焕新升级，正式宣布实力派演员张若昀成为品牌代言人。同时，「德佑」持续增强产品的研发投入，将健康理念深度融入产品生产之中。其中，「德佑」的明星产品——湿厕纸也迎来了长达4小时长效抑菌效果的全新重磅升级。
▲ 「德佑×庆余年第二季」联名湿厕纸
近年来，随着主要市场消费群体逐渐变为90后、00后，甚至10后，其消费特点有了显著的差异，年轻消费者对纸品价格的敏感性有所下降，反而更加注重纸品的美观度、便携性、便利性。因此，「德佑」选择通过多样化的IP营销，吸引Z世代消费者的注意力，本次与《庆余年第二季》合作便是一次成功的创新性营销尝试。
随着中国IP全产业链趋向成熟，IP营销也进入到了发展的第三阶段。
在第一阶段，品牌的IP营销主要以放大品牌声量为核心目标。为此，品牌通常以大预算撬动强势媒介渠道，整合优质IP资源，来为一次成功的IP营销奠定基本盘；
第二阶段，品牌的关注点延伸至IP营销的效果和效率，此时“借势”成为一种流行，期待用小成本撬动大流量，诸多破圈的营销创意在此期间诞生；
在当前的第三阶段，伴随市场环境的变化，品牌更加关注IP营销如何与自身经营相互作用，“品效销一体”成为当下品牌追求的方向。
「德佑」与《庆余年第二季》的合作，正是IP营销3.0时代的典型代表。「德佑」专注于研发高品质的一次性卫生用品，通过对传统品类的改进和迭代，不断提升货品宽度，为用户提供一站式的品类解决方案，力求以精进姿态推动高品质一次性卫生用品的发展，让「德佑」走进每个家庭。成立至今，「德佑」以优异的业绩和服务质量，在天猫平台跻身到同类目TOP 5商家行列。其中，去年双11，「德佑」湿厕纸成交额同比增长58%，其市场份额占据行业类目的40%。
《庆余年第二季》改编自阅文集团旗下起点读书作家猫腻小说《庆余年》，腾讯视频作为出品方之一，拥有其影视版权。自2019年，《庆余年第一季》在豆瓣获得7.9分的好评，成为当年的现象级爆款剧以来，大众在5年间对《庆余年第二季》的上映翘首以盼。
▲ 「德佑×庆余年第二季」联名海报
此次，「德佑」选择与《庆余年第二季》开展IP营销合作，一方面，考虑《庆余年第二季》的IP势能，能够助推「德佑」品牌声势再上高峰，另一方面，则考虑到该剧的主演张若昀正是「德佑」品牌代言人，其与品牌持续对外传递的价值观和形象都极为契合。
如何借《庆余年第二季》IP之势，打出“品效销合一”的效果？更创新的定制共建、更高灵活度的产品周边，成为本次IP营销的关键。因此，此次「德佑」与《庆余年第二季》的IP合作产品，不仅包含湿厕纸、乳霜纸、手口湿巾、婴儿棉柔巾、洗脸柔巾等产品，还推出了系列贴纸、联名透卡、联名帆布袋、人物摇摇乐等多样化联名周边，以更广泛、多样的产品组合吸引目标消费者产生兴趣并下单转化。
具体而言，「德佑」基于《庆余年第二季》的IP名称、Q版角色、特色场景，设计了多样化的产品包装，并开发了相关周边赠品，用于联名促销。后续，也将通过IP元素打造主题展示空间、开展互动体验，并结合品牌物料进行全渠道宣传推广。此外，「德佑」还将与剧集宣发团队合作，增强联名产品的曝光量，提升合作宣传效果。
▲ 「德佑×庆余年第二季」联名产品&联名周边
洞察热点趋势、匹配产品卖点、精准定制营销……除了品牌曝光和消费者共鸣，多元化营销产品和场景的预设也为品牌销量的增长提供了保障。基于一系列组合拳，可以预见「德佑」将获得品、效、销三方面于一体的结果反馈。
微盟营销作为国内头部的数字营销实践者，其业务重点发力方向之一，就在于为品牌搭建数字化的全链路营销服务闭环。以「德佑」为例，在进行本次IP营销服务之前，微盟营销已经与之开展了多元化的合作，例如：流量投放方向的腾讯视频开屏广告合作、电商技术方向的朋友圈广告直跳拼多多等。此外，双方在视频号直播领域的合作也已在筹备当中。
结语
如今，越来越多的品牌参与到了影视IP授权中，研发线下衍生内容产品，形成了一套更具创意和精准的品牌营销组合拳打法。“IP+品牌”不仅能有效链接粉丝情感，丰富产品内容，也能满足追剧粉丝的期待，形成长尾效应。在拉动销售量的同时，进一步扩大品牌影响力，IP授权也以小预算、玩法多样的优势为更多品牌方关注，且不失为一种快速有效的营销方式。
未来，微盟营销将持续助力品牌在IP营销3.0方向前行和探索，一方面，基于数字营销领域的整体优势，拓展业务边界，为品牌提供更丰富、多样的IP营销服务；另一方面，将IP营销打造为品牌未来提升溢价、多维发展的重要方向，实现“品效销”合一的营销策略。
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