1688品牌升级：打造一场属于年轻人的「发疯文学」
原标题：1688：当我们一块穷开心，“发疯文学”这事儿就成了
从草台班子官宣视频，到潍坊风筝节「疯」会场，再到六一的穷开心之夜晚会。历经77天，神谷的1688品牌升级传播之旅圆满落幕。
2个多月前，一支精神状态超前的草台班子官宣视频开启了1688的首次品牌升级；2个多月后，一场随时随地爆梗的穷开心之夜收官战刷新了大众对1688的印象。
当00后开始做品牌营销是什么样的？神谷就用一支含“0”量极高的团队，为1688这个上世纪诞生的APP做了一次充满疯感的品牌升级social传播，打造了一场属于年轻人的「发疯文学」。
一、1688首次品牌升级，要和年轻人玩在一起
在整个项目执行期里，“平替”与“快乐”几乎贯穿我们和1688的每一次沟通。
今年3月下旬，我们进行了第一次对话，将近1小时的沟通里，她们清晰而有力地讲述了此次项目的brief——
这是1688第一次面向年轻人的重大升级传播，就传播上来说，想做的事情其实有很多，但无论做什么，最终的核心都是为了表达「平替的快乐」
1688：“平替是现在很多年轻人，包括中产阶级都在选择一种生活方式。”
她们计划开一场和年轻人情绪点捆绑在一起的party，主题是「穷开心之夜」。
“穷开心其实也是当代年轻人的一种精神状态。”
“我们想让大家看到，1688是和年轻人玩在一起的。”
1688这样告诉我们。
二、好玩的项目与精神状态超前的我们
“1688项目是好玩的。”这几乎是我们从一开始就达成的共识。
“爷爷辈”1688背后的业务团队很年轻——从对品牌升级的想法，到对传播内容的审美。
于是在神谷，一支同样年轻的1688宣传「先疯队」应运而生。
最初，1688表示想用一支“草台班子（穷开心之夜项目组）成立”的视频，正式官宣1688穷开心之夜拉开序幕。“穷开心之夜是什么”以及“为什么是草台班子”是她们在反复阐述的，我们也始终在思考这样一个“疯”味十足的项目，它的官宣视频应该是怎样的？
很快，我们便锁定了“年轻人精神状态”这一关键情绪。
和年轻人同频对话是我们策划视频时的命题。彼时，“世界是个巨大的草台班子”是年轻人口中最热的梗，“00后整顿职场”是互联网大火的流量密码；
当然，我们也始终没有忘记1688“平替与快乐”的心智表达——
我们试图通过这支视频向大众宣告，1688有一群精神状态超前的人，在做一次「穷开心」的品牌升级传播。
三、在穷开心之夜潍坊“疯”会场，1688牛上天
项目已经官宣，但1688穷开心之夜作为全新的晚会IP，如何在预热期出圈与扩新是我们首要的营销课题。
我们首先就着事件营销发散，从线上玩法到线下广告创意，讨论形式和传播效果，也讨论预算和品牌露出。
但是现在回过头来看的话，其实营销思路是从一开始就确定的，借势营销。
当时手握潍坊风筝节资源的我们，几乎与1688一拍即合——
去潍坊风筝节放风筝 ~
但，最初说要做的时候，其实没有预想过它的执行与传播会是何种难度。只是一心觉得，做到了，预热期想要的声量也许就有了。
难题来得比想象中快。
潍坊风筝节是国内最具影响力的大型地方节会之一，据统计，今年的风筝节有1093只形制各异的风筝，现场给人一种“决战人类想象力之巅”的疯感。不得不提的是，在这些风筝中，不乏那些备受年轻人喜欢的国民品牌身影。
1688该如何在这堪称“筝”奇斗艳风筝节现场刷个脸熟？
在经过内部反复推敲、跟客户多轮沟通过后，我们开始了策略二步走
1、以品牌标识为信息透传载体
2、挖社会情绪做传播切入口
就品牌标识来说，吉祥物“牛元源”是我们最想放上天的东西。但对于大众来说，并不能在看见“牛”的时候就想到1688，我们便开始在这串数字上大做文章，它的谐音“一路发发”契合当下互联网的集体情绪——“玄学”“求好运”。于是在风筝形态的设计上，又加上了一串「168888」，寓意「1688，祝你发发」，这也与穷开心之夜的宠粉心智相契合。
但想在没有最疯只有更疯的风筝节突围出圈，还需要一个有趣有梗的洞察。
等一下，把吉祥物放飞上天，那不就是“牛上天”？我们以此为突破口，借「风筝节放疯」这样一个情景场域自然透露出“1688品牌升级牛上天”的关键信息。
当天还在线上开启「1688带你围观风筝节放疯现场」全平台直播，邀请了兼具“平替”“社牛”标签的达人这英到场主持，这英在现场以“平替”之名无差别地发起社牛攻击——“我承认你的衣服很不错，但是价格我们1688要给你打下来！”
这场酣畅淋漓的叫板让风筝们“汗流浃背”，看热闹不嫌事大的网友持续涌进直播间看这英花式辣评，而“平替”这一品牌心智也自然而然地在这英的“发疯”中传播开了。
牛发疯，人发疯，还能怎么疯？当然是把屏幕前的粉丝拉来一起疯。我们将内娱平替版180男团搬进了1688直播间，在满场送福利的同时，让他们代放”孔明筝”，放飞直播间粉丝的心愿。
四、超长宠粉清单亮相两大地标+九城地铁
风筝节之后迎来新的挑战：让本次晚会极致且核心的利益爆点「超长宠粉清单」出街，且出圈。
那么该如何凸显超长宠粉清单中，最重点的「长」呢？从执行效率及传播效果考虑，以超长地铁线来呼应成为我们的第一选择。地铁作为最常见的通勤场景之一，在一二线城市可以赚足曝光量。线下两大地标+九城地铁线投放清单，线上则发力小红书渠道，强透传站内福利活动，为晚会供热。
五、强打两条传播线，让穷开心之夜出圈
影响传播效果的除了内容与创意本身，还有很多因素，比如时间节点。
穷开心之夜在距离高考不到一周的六一举办，对于我们来说，这是好消息也是坏消息。
好消息：高考和六一，为晚会传播提供了更多的切入口和机会点。
坏消息：无论是高考还是六一，本身都有数不清的热点热梗在衍生，各大品牌也绝不会错过这样的一个营销节点。更让我们不得不重视的是，那个周末，既有热播的剧综，又有林俊杰、蔡依林、邓紫棋等一众歌坛巨星开演唱会……流量会有多抢手已经是可以预见的，如何抢占流量高地、博取更多曝光是一大考验。
传播BigDay恰逢“六一”与“高考”两大热点，那就不可能什么都不做。我们绕开各大品牌混战的“六一”，而是主攻高考节点、深挖舞台看点，以社会情绪向内容为切入点打造热点话题，与网友共振。
此外，面对激烈的流量角逐，我们经过几番讨论最终制定了两条传播线：
1、场外趣味预埋
2、晚会亮点透传
场外趣味预埋是我们在这场晚会传播中始终没有放弃的传播手段，无论在前期策划的过程中，被忽视或被推翻过多少次。我们始终坚定认为，直播型晚会充满随机性，而场外预埋是我们可以抓住的确定性，一个趣味有梗的预埋可以为传播带来无限可能。
确定好传播策略后，我们开始梳理这场晚会具备预埋空间的点位，从晚会嘉宾身上下功夫，在节目内容上找切入点。
最后，具备一定传播声量、会作为观众出席晚会，又能呼应1688“平替”心智的达人“这英”成为我们场外预埋内容的抓手。
晚会现场，我们围绕她策划了一系列创意预埋，从个人身份标签、观看节目时的reaction，到与表演嘉宾的互动内容。
晚会上疯传的实时看点很多，群星直播真唱舞台、平替厂货秀、时代人物颁奖......我们首先要做的就是规避大众反复看过的内容，去抓取那些有看点但没被看到的内容。比如 #杨迪说现在圈内疯子很多# ，这其实是一个不到10s的片段，最后却引发了微博上的“发疯式”传播。
六、关于「平替的快乐」，我们玩好了吗？
站在项目收官的今天，去回看整次传播，其实我们的传播思路从一开始就是明确的——
1、要把平替的人用好
2、要把平替的话题做出来
毫无疑问的是，从预热期的风筝节，到爆发期的晚会传播，我们几乎是将平替明星“这英”人尽其用，不仅如此，还特别在风筝节策划了内娱平替版180男团现场发“疯”，同时线上直播间满足粉丝心愿。
此外，对于传播话题的想法，我们从一开始就深知不能止步于做娱乐营销，而是要做让品牌出圈的娱乐营销。换言之，就是该如何用博到的流量将品牌心智打出去？
话题传播重头戏是“穷开心之夜”，其核心理念是“快乐不贵，一块穷开心”，一个时代有一个时代的黑话，以前叫穷，现在叫消费降级，但也从侧面折射出年轻群体逐渐理性的消费观念。“穷开心”并不羞耻，几万块的大牌我无心搭理，1块钱能买到的东西我一定要瞧一瞧，年轻人逐渐不再为品质与价格不匹配的品牌买单，而是纷纷投奔物美价廉的平替。
洞察这一社会情绪后，我们在晚会预热初期，就瞄准“一块钱”这一极致利益点，结合“平替”心智、“开心”调性，成功打造出话题#一块钱买的不是平替是开心#。
这样一个将利益点、心智、调性都连在一起的话题是我们乐于看见的。
1688品牌升级传播项目对神谷来说是一场盛大的“发疯文学”。一方面，1688成功刷新了品牌形象，拉近了与年轻人的距离；另一方面，无数个“发疯”策划也映射了项目组在social传播中既前卫又稳定的精神状态，面对危机灵活化解的营销能力。
除了可量化的亮眼传播数据，打鸡血一样的不眠不休；一轮又一轮的头脑风暴；一个个创意idea落地成为真实可感的营销事件；这些不可量化的瞬间同样值得细数。
本次social传播于品牌而言是一次与年轻人双向奔赴的情感交流，于神谷而言是对“做有价值的营销”的再一次践行。
在成为最具创新力的社会化营销引领者的道路上，我们始终在前进，永远真挚，永远全力以赴。
创作人员名单
娄理畅、曲美琪、王群、赖紫妍、闫舒婧、唐段珍、李鑫渝、林泳君、胡乐、宋浩、林凤美、唐秀雅
数英奖参赛项目说明 - 神谷文化 北京，创意代理商
【背景与目标】
1688作为阿里历史最悠久的业务，有望从B2B业务延展到中小企业和消费者采购，为进一步提升在年轻用户群体中的品牌影响力，1688开启了品牌升级，「穷开心之夜」作为品牌升级的开端，旨在强化“找平替，就上1688严选”心智，刷新年轻化形象，让大家看到爷爷辈APP1688是与年轻人玩在一起的。
【洞察与策略】
如何让1688与年轻人玩在一起？
核心是找到年轻人的社交语言，和他们同频对话。“平替消费”是现在很多年轻人，包括中产阶级都在选择的生活方式，“精神状态”亦成为提到年轻人永远逃不过的一个命题，“发疯文学”则是年轻人的社交习惯，由此可见，1688品牌升级传播就像是一场与年轻人有关的「发疯文学」。
【创意阐述】
品牌升级传播该如何发好一场「疯」？
创意物料疯味十足+文旅IP疯趣借势+话题营销疯起云涌=1688品牌升级传播。
1、趣味视频物料首发：一支草台班子成立视频，官宣“疯”味十足的1688穷开心之夜。
锁定年轻人发疯的精神状态，以及贴合年轻人热衷于自我调侃的情绪，打造创意预告视频，告诉大众1688有一群精神状态超前的人，看似漫不经心实则用心十足地在做一次「穷开心」的品牌升级传播。
2、借势文旅IP预热：穷开心之夜潍坊“疯”会场，1688“疯”上天了。
预热期，借势兼具影响力与快乐因子的潍坊风筝节，策划穷开心之夜“疯”会场，首先打造既有品牌标识，又契合互联网“好运玄学”集体情绪的品牌风筝；同时结合品牌吉祥物“牛元源”进行创意发散，邀请兼具“平替&社牛”标签的达人这英到场主持，以现场叫板其他风筝+孔明筝代放等系列发疯行为带1688狂刷脸，从而将1688“平替&宠粉”的心智在“发疯”中传播开来。
3、话题营销爆发破圈：多线并行打造传播话题，穷开心之夜强势出圈
作为本次品牌升级的初心起点和最终爆发点，“穷开心之夜”无疑是本次品牌升级传播中最重头的一环。基于对晚会营销的渠道策略认知，应该用原生于传播渠道、与对应传播方式同构的营销内容，来完成传播。进而，针对微博平台，话题营销成为必不可少且首选的传播动作；在传播内容上的排布上，则充分考虑了“品牌心智的表达”“用户情绪的共振”“传播话题的声量”，落到实际的执行中则是「多线并行进行传播」。
一方面瞄准传Bigday可供借势的“高考”“六一”“周末”等节点，以及“歌手喊话”等热梗热点，打造#高考前看到妈妈的手机破防了#、#原来真的有人一上班就会吐#、#龚琳娜终于回应网友喊话了# 等出圈话题，强戳网友情绪；
另一方面深挖晚会节目看点、福利亮点等不同维度内容，打造#杨迪说现在圈内疯子很多#、 #一块钱买的不是平替是开心#等高热话题，引发热议的同时释放品牌心智；
此外，强绑定平替标签人物，联动达人这英在晚会现场预埋多角度互动创意事件，#这英去摇龚琳娜了#等话题趣味出圈，助力晚会破圈传播。
【结果与影响】
本次1688品牌升级传播为品牌升级发了一场有价值的“疯”，拉近了品牌与年轻人的距离，最终，助力项目传播狂揽全网热点160+，收割曝光量30亿+，以年轻化营销为核心轴，通过线下事件+线上传播组合拳，有效透传品牌心智深度透传，刷新了品牌形象。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-事件营销类
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一个比较完整的营销campaign，各方面都做的不错 -
2024年难得看到的营销活动，品牌放疯，用户开心 -
穷开心的点与1688的定位很吻合，设计的风格也匹配整个调性，有符合品牌特点的冲击力。 -
情绪满满又不忘传播目的的营销 -
还行 -
品牌升级的好创意，拉近了品牌与年轻人的距离。 -
贯穿始终的“疯”博得年轻用户好感，有亮点case，但营销动作锚点较多整体性较弱。 -
内容非常多，单个的创意看上去都有点 ，但整体看下来不知道品牌要干什么，创意和内容不够聚焦，也难以成为事件。 -
抖音开新日一年前做过一样的案子，只是当时的风筝不是用的“疯”切入，其他逻辑和事件动作都一样，这不就是抄袭么
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自从发疯文学火了以后，所有的品牌都觉得自己的基调是疯。这个对于品牌来说，是一个可以被记住并且可延续的品牌特质吗？1688为什么是“疯”的洞察是什么？ -
发疯文学的角度并不特别, 虽然做了很多事但发疯和放风筝做的事的连结有点牵强 -
无 -
品牌的深度链接可能需要再挖掘一下，穷=平替=1688？
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用力过猛 -
很普通，没有很吸睛。 -
很有趣味性 -
像个团建，论发疯程度不如宜家也不如大润发。
营销单元-整合营销类
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1688品牌升级，创意无限，与年轻人共鸣
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线下活动与线上传播相结合，和年轻人同频对话。 -
清晰自己的目的，将利益点、心智、调性都连在了一起。
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洞察了社会情绪，玩法social，影响力大。
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贴人群，有地气，很整合。非常棒的创意。可惜传播上的预算和着力少了点。 -
每一个时间节点的创意切入，恰到好处。
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这波campaign里有很多物料单看都有些意思，但是结合在一起跟1688的关联却越来越散漫，整合上还是差了点意思 -
1688「穷开心之夜」品牌升级活动通过独特的“发疯文学”策略，成功拉近了与年轻用户的距离，刷新了品牌形象。活动结合趣味视频、文旅IP借势和多线并行的话题营销，传播效果显著。
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整体方案比较完整，洞察、创意和内容做的还行，紧随时代热潮，发疯=放风（筝）的创意也很有话题和传播度。
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整体方案比较完整，洞察、创意和内容做的还行
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对实时热点把控精准，创意可更优化 -
有点意思
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创意够疯狂，好玩。
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层层递进，很有话题度。
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创意到执行都很不错
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聚焦年轻人的精神状态和自我调侃的情绪，利用IP的影响力，为品牌传播增添了趣味性和文化深度，同时也扩大了品牌的受众范围。
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创意挺好，品质方面可以再精致些。
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整活整出了平台特色和深度
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一场盛大的发疯文学，刷新品牌形象。
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一场与年轻人精神共鸣的营销活动。
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无
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除了一些网络热梗，没看到创意在哪？ -
轻预算的创意做法，但在话题端的承接力度不足
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不够单纯，把各种资源炖成了乱七八糟的一锅
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执行内容做的比较丰富
专业评分
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