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在2023年的始祖鸟×卡瓦格博项目复盘中，我们曾经感慨：自然是人的精神依存之处，向往户外，深入腹地和山峦，一切认知都是一个从朦胧、到爱，再到竭力保护的过程。对于自然，融入其中，身体力行的产生交流，怀有敬畏和尊重，不是去征服自然，而是顺从自然，征服自己。
始祖鸟×松赞：披上卡瓦格博的色彩，远赴心中的魏摩隆仁
梅里雪山的美景犹在眼前，持久的念念不忘，便必有回响。转眼来到今年春天，我们和始祖鸟再次走向世界最高的高原，走进喜马拉雅东部的秘境——南迦巴瓦。不同于"卡瓦格博"的是，"南迦巴瓦"呈现的不只是山色风貌的壮美，而是更进一步，包含高山人文的厚重和人与高山相处的哲思，即始祖鸟在地高山系列的全面升级。
历时半年，我们与始祖鸟品牌共同梳理在地高山系列的策略、一起探讨并挖掘品牌文化与在地高山文化的共性……深刻地感受到了生长于始祖鸟基因中的高山信仰，也感谢品牌对于UID用最纯粹、最真诚的方式呈现线上内容创意和线下艺术现场的高度认可。
始祖鸟 · 向上致美
始祖鸟在地高山系列主题的策略落地
中国在地高山，拥有独特的自然风貌和人文历史，人们将与生俱来对自然的情感融入在地艺术、人文美学、生活习俗之中。从卡瓦格博到南迦巴瓦，始祖鸟与松赞，两个品牌共同致敬的不单纯是视觉上的"美"，还包含更加深入、更多维度的"美"。
「向上致美」是始祖鸟通过户外运动所传递的对高山的敬畏之心，包含了山色致美、人文致美、知行致美层层递进的品牌理念，也是始祖鸟高山系列中视听和行事的统一标准。
向上致美 · 南迦巴瓦
寻找在地文化传承人，与专业运动员呈现两种视角下的山色之美
「向上致美·南迦巴瓦」概念短片中呈现的"敬畏"，不仅包含户外行走或山地运动中对自然山色的保护，同等重要的是了解并尊重在地文化。我们需要真正生长于此又了解中国高山文化的人来讲述关于南迦巴瓦的故事，带领来者慢慢走进它。
于多地寻找，集多方搜集，我们遇到了旦增益西，一个深耕在地文化的西藏男孩。他是生于高山的文化传承人，也是中国艺术研究院在读博士；他投身于藏戏的表演与研究中并于2024龙年春晚演绎了史诗《格萨尔王传》中的选段。
旦增与带着始祖鸟户外运动精神的专业攀登运动员魏广广结伴而行。
与山为伴的人讲着高山的故事，向山而行的人随步伐汲取力量，他们从各自的视角出发，达成了关于敬畏的精神共识，勾勒出南迦巴瓦独特的山色致美，最终汇聚为蓬勃向上的生命力，拓展了向上而行的高山价值观。
向上致美 · 高山现场
于高原雪山之间，用纯粹、真诚的在地艺术呈现高山人文之美
在项目执行的过程中，通过与始祖鸟品牌、专业运动员、在地艺术家的学习和交流，同为户外爱好者的我们更加坚定了内心长久的向往，也将这份坚信和敬畏投入其中。与品牌项目组默契共创后，最终在南迦巴瓦山脚下落地了一场不同以往的线下活动。
向上致美·高山现场从时尚秀全面升级为艺术大秀，在喜马拉雅山脉间，天地帷幕，席地而坐，通过丰富的五感体验，以藏式铃音和一缕松香为始，以尚白仪式为终，呈现始祖鸟向上致美之人文致美。
随着序幕念白，旦增益西带着环保主题的曲目《洁心之旅》开场，这支新编藏戏曾受到广东卫视"国乐大典"的栏目邀请。
旦增化身在地文化的讲述者，头戴神似藏戏"祖师爷"慈祥面容的面具，将传统的音律、唱腔融入真诚的表演之中。在南迦巴瓦山脚下，同长途跋涉的人描绘着如何用古老的方式守护高山。
雪巴拉姆藏戏团演绎着拥有600年传统的黄面具藏戏《吉祥的扎西雪巴》，传递中国高山的传与承。
雪巴拉姆藏戏团，他们成立于1946年，是拉萨市成立最早的民间藏戏团之一，也是各界专家学者公认的全区保留传统"觉木隆"派演出特色最好的戏团。在默契同频的唱念做打之间，传承人与传承人同台、师父与学生共翊，他们自身就是在"高山文化世代传承"最好的模板。
同样生于高山的朵热乐团，由著名扎年演奏家达娃次仁、青年扎年乐手旦增益西、格玛扎西群觉，著名音乐编导巴桑次仁组成。他们长期探索西藏根源音乐与世界音乐的融合可能性，一曲《山顶上的故乡》以扎年琴声呈现了雪山下孕育的艺术与世界的对话。
歌者、声音艺术家朱哲琴，她曾将中国的声音和精神带向世界。这一次升腾在巍峨的高山和广阔的山林之间，《问山》选段诠释了从山色的视觉震撼到人文的情感触动，提出关于"见山见己"的哲思，既向外探索，也向内追寻。
自然孕育了厚重的在地文化，线下事件中我们以高山对话、高山现场、文化徒步等多种形式让更多向山者与始祖鸟和高山建立了深刻的连结。用源于高山的烟火与哲学回馈高山，了解、感知、尊重并从中获得启发，不是形式感的营销，而是每个走向户外的人不断向上的动力和发自内心的憧憬。
向上致美 · 循至苍穹
巴松措湖畔鸟店开业及发售
始祖鸟南迦巴瓦主题系列正式发布，配色是浪漫的自然调色盘：橘色的名为菲诺橙，代表着照耀山脊的橙色日光；空间灰和威藤棕代表山脉被日光照耀后明暗交错的颜色；丛林绿则代表了生命和植被。图案设计灵感则来自南迦巴瓦山脉的轮廓，锐利的棱角呼应了南迦巴瓦"长矛直刺苍穹"的形态。
而只有身着始祖鸟南迦巴瓦系列外套走进大山，在变幻莫测的天气中奋力前行时，藏在帽子后侧的南迦巴瓦logo图案是本次系列的特别设计，正如"十人九不见"的南迦巴瓦峰不轻易现身，它平时被遮挡住，当攀登者真正面对大自然的考验，因抵挡雨雪或者大风而戴上帽子时才得以显露，代表着一份难得的幸运。
设计过程稿，非官方出街物料
我们也尝试延展制作做了一些周边，玛尼堆山石作为祈福的标志，每块石头代表南迦巴瓦山中不同海拔的景观，以体现品牌、高山的精神相融与召唤。包装强调回收、实用的属性。
向山而行，步履不停，知行合一，美美与共
从白雪覆盖的林芝高山到绿林葱茏的秘境之地，从艰苦环境中的TVC拍摄到高海拔的活动执行，多次遥望南迦巴瓦，山峰如"直刺苍穹的长矛"，虽难得一见，却以向上的精神激励向他而行的人。
向上致美·TVC拍摄花絮
在此，特别感谢所有「向上致美第二季」的共赴，UID愿意同所有户外爱好者一起坚守热爱，循至更高处。
向上致美·高山现场执行花絮
UID不仅仅是一家创意团队，也是属于同好者的联合俱乐部。这里有很多热爱户外运动、徒步、越野跑、骑行、滑雪的狂热爱好者，因为共同对于自然的向往与热爱，才能更好的与户外品牌成为朋友，在去户外的同时也一直号召"山野无痕"。让自然变得更加美丽。
当我们向往一座雪山，此刻，正是雪山在对我们召唤。
数英奖参赛项目说明 - UID 北京，创意代理商
【背景与目标】
TOP户外品牌ARC’TERYX，以推广世界各地的高山文化为己任，通过扎根在地的多元营销，传递人与自然敬畏共生的品牌理念。
在中国，ARC’TERYX通过与松赞的联名展开对中国高山文化的推广，「向上致美」是始祖鸟通过户外运动所传递的对高山的敬畏之心，包含了山色致美、人文致美、知行致美层层递进的品牌理念，也是始祖鸟高山系列中视听和行事的统一标准。
【洞察与策略】
在深度了解了品牌的营销目标后，我们帮助ARC’TERYX梳理了中国在地高山系列的战略方向、文化价值和营销规范，并确定了这一系列的IP主题：向上致美。
「向上致美·南迦巴瓦」呈现的“敬畏”，不仅包含户外行走或山地运动中对自然山色的保护，同等重要的是了解并尊重在地文化，从TVC影片到线下艺术现场都需要将这份生长于始祖鸟基因中的高山信仰落地呈现。
【创意阐述】
TVC短片：
寻找在地文化传承人，与专业运动员呈现两种视角下的山色之美。与山为伴的人和向山而行的人从各自的视角出发，达成了关于敬畏的精神共识，勾勒出南迦巴瓦独特的山色致美，最终汇聚为蓬勃向上的生命力，拓展了向上而行的高山价值观。
线下活动：
以高山对话、高山现场、文化徒步等多种形式让更多向山者与始祖鸟和高山建立了深刻的连接。高山现场从时尚秀全面升级为艺术大秀，以原生态、纯粹、真诚的方式，通过丰富的五感体验，邀请世界声音艺术家、在地文化艺术家，共同呈现始祖鸟向上致美之人文致美
【结果与影响】
2024年向上致美南迦巴瓦，始祖鸟从品牌的大山DNA出发，延续对高山文化的支持与保护。
在倡导在户外运动的过程中，关注专业户外理念的推广，洞察、感知、尊重在地高山文化的不同，保护和传播在地高山文化。活动纪录片及媒体、意见领袖内容发布后，在户外、文化等各圈层获得广泛讨论。
自媒体视频总播放量，上涨173%；
邀请媒体KOL互动数，上涨+076%；
官方视频互动数，上涨783.4%；
话题浏览量，上涨1609%。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-事件营销类
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将始祖鸟的品牌精神和“高山文化”结合起来，进行了非常有质感的营销。 -
每个人心中都有一座山，始祖鸟本次的营销活动召唤"见山见己"的哲思讨论，形成了很好的品牌声量。
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极富统一性的户外语言。 -
林深探，山高攀是个城里人的向往，当然也陈词滥调的营销选题。与国内品牌的联名，在印象里总会担心调性往下，特别是对于第一梯队品牌。而松赞和始祖鸟做出了我个人很喜欢的案例，让本神秘的高山文化透出了力量感，是奇境，是人不可攻克的敬畏，甚至是对比人类渺小下的透出的一股神性。舞蹈与戏乐都是表达敬畏的歌颂。始祖鸟是什么，借着穿透时间的力量和渺小却又无惧地征服，给了我们其中一个答案 -
视觉很美，风光很美，从自然和环保的角度出发，将品牌调性拔高。 -
非常有调性，对在地文化的理解也非常深刻，对始祖鸟好感多一分 -
情理与意料之中，执行加分
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贩卖远方和人对于陌生的想象。漂亮的品牌在地化案例。 -
核心是用国外的品牌来弘扬中国的文化！支持！ -
洞察好，调性高级，执行加分 -
很不错的片子，有质感有创意，符合品牌调性 -
审美和质感在线，结合高山文化传递品牌了调性。 -
品牌绑定高山文化，质感很足，非常高级
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始祖鸟的用户感受应该挺强烈的，向上致美 · 高山现场。 -
有钱真好。 -
正常的发布宣推，做到精致高级，就是好作品。 -
执行动人 -
细分领域，结合在地文化，很好。
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质感高级，与文化的连接打破距离感。品牌站位很清晰，调性在线 -
很高级，很奢侈品，也很艺术，但不够事件和有自传播性。 -
可能这类精良的片子是很多有追求的广告人一直想能多做的，但是当代的事件营销，真的要改变思维了，在我的评价体系里，它就是0分
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创意切入没问题, 有质感, 调性符合, 也贴切向上致美的主题作法, 但整体操作上比较常规, 创意上并特别 -
无 -
很大片，很大牌，很大气，但没有大创意 -
很好地传达品牌理念 -
很高级，但感觉离生活很远，是小众圈层的自嗨。
专业评分
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