李宁：以我为名，一切皆有可能
1984年的夏天，我还是个小屁孩，第一次看奥运转播，是体操比赛。隔着电视屏幕，我记住了李宁这个名字。那届奥运会，李宁夺得了3金2银1铜，成为国民英雄。因同为广西人，在仰望之余，我对李宁更多了一份亲切。
2024年初，接到李宁年度品牌比稿邀约，我觉到，我得比，我得拿下。我们准备了一套完整的创意，没有Plan B，因为我觉得全中国的体育品牌，只有李宁接得住这个创意。结果证明，李宁客户们除了浓眉大眼，还独具慧眼，我们提出「以我为名」的主题，成了李宁2024奥运年的传播主题。
传播主题
为什么对「以我为名」如此笃定。
第一，创始人运动基因——以我为名
李宁交叉、李宁摆上、李宁正吊、李宁大回环等以「李宁」命名的体操动作，至今仍被全世界的体操运动员奉为经典；再者，以创始人名字命名的体育品牌，李宁在中国是独一份，在世界也屈指可数。
第二，当代人自我意识——以我为名
中心化媒体所造就全民膜拜巨星的时代褪去。社会化媒体，让每一个运动者更容易展现自我、激发自我、以我为荣、以我为名。
创意形式
李宁logo其实是一个“人”字，下方是“Lining”的创始人名字。如果说当年的李宁能以我为名；今天的李宁，能不能以每一个“我”为名？如果logo下方的“Lining”可以换成任何运动者的名字，是一件很屌的事！
提案效果图
「以我为名」第一波
要用创始人「以我为名」的精神跟年轻人沟通，是有挑战的。说实话，当下年轻人认知的是李宁品牌，对年届花甲的李宁本人知之甚少。
《以我为名》
「李大爷 还是你大爷」，在第一波传播的品牌宣言片中，我们真的请到了这位体坛传奇——李宁先生出镜，他本色演出串联起一个又一个年轻人的运动故事。我们没有说教式的呈现李宁当年有多了不起，他就如一位亲切长者，默默在一旁支持和见证年轻人们的了不起。我们相信，经营品牌就得长期主义，真诚、利他是品牌需要坚守的原则。
我们还深入挖掘更多运动者的成长和经历，在他们身上看到不同「以我为名」的故事。
李景亮篇
车霖篇
「以我为名」第二波
巴黎奥运将至，为李宁代言的均是中国的王者之师：跳水队、乒乓球队、射击队。其中乒乓球队里的孙颖莎、王楚钦的莎头组合，跳水队的全红婵、陈芋汐的绝代双骄，更是备受关注、粉丝无数。这些在聚光灯下的天选之子，如何跟广大消费者产生情感共鸣？运动明星的「以我为名」，普通人是否可以感同身受，从中收获力量？
《此刻上场，以我为名》
我们找到一个名字的洞察。不管是巨星、还是普通人，不管是在赛场、还是人生关键时刻，当我们看到自己名字、听到自己名字、甚至心中默念自己名字时，都会产生一股神奇的力量。名字，不只是名字，是孤独时的并肩、是胆怯时的勇气、是绝境里的坚持、是突破前的推手、是赢下后的笃定…
以我为名，是我与名字的关系。「我」看不见摸不着；「名字」是「我」的外延；每一个「我」不断在塑造着「名字」，而「名字」也在不断反哺、激励着那个内在的「我」。没有平凡的名字，因为每一个「我」不甘平凡。
回到1984的那个夏天，相信那个盯着屏幕出神的小屁孩，也在幻想着自己有一天也可以「以我为名」。
Caseboard
点击图片查看大图
创作人员名单
宣传片
导演：李海龙
制片公司：三川
运动人物片
导演：谢卓颖
制片公司：英威狮廷
奥运TVC&国家队故事
导演：戴饱
制片公司：SMOOTH
上海李宁体育用品有限公司
品牌总经理：郭曦
品牌策划：资力、贾薇、李笑雨
TOPic
首席创意官：陈声雄
创意合伙人：张贺毅
资深美术指导：曾峰
美术指导：赵若江
创意组长：高静
文案指导：谢中福
业务合伙人：梁虹
助理客户总监：马文静
数英奖参赛项目说明 - TOPic，创意代理商
【背景与目标】
1.36年前，李宁先生怀揣着「让中国运动员穿着自己国家的品牌服装站上最高领奖台」的梦想创立李宁品牌，并一步一步把LI-NING发展为国民品牌。
但经过数十年的发展，市场上多个运动服饰品牌数军并起，曾经最有资格绑定中国的国民品牌李宁，在拥挤的赛道中步步维艰，已有10年未正式发声。
2.在碎片化的互联网时代，李宁已经用怎么样的体育叙事，与更广大的年轻群体产生连接和共鸣？
【洞察与策略】
进入2024巴黎奥运年，国内外整体的体育氛围越来越浓厚。越来越多的品牌更多将品牌理念和传播重点绑定在国家荣誉和集体荣誉感层面。
在此背景下,李宁品牌另辟蹊径，面向年轻一代做出了「一切皆有可能」的新注解 —— 在运动中敢于想象，不懈追求，赢得突破。最终创造属于每一个“我”的精彩。
【以我为名】是本次李宁要向广泛大众输出的价值观，关注每个「我」的力量，关注「个体价值」的实现，不仅为「一切皆有可能」带来更大能量，也更契合了当下的社会情绪。
【创意阐述】
李宁品牌大胆开启品牌LOGO下变换人名的形式，来诠释和演绎「以我为名」的价值观。
过去的李宁品牌，以「运动员李宁」为名。现在的李宁,以每一个「我」为名。
李宁logo换名，通过专业运动员、运动爱好者、和大众运动者们层层推进敢于想象、探寻自我的故事，借助庞大的代言人群和多类型的传播渠道和表达方式，向全社会强调个人独一无二的价值，具有正向的社会意义。
在对外传播的所有物料中，每个人的都有专属于他们名字与李宁logo的结合的展示形式，将「以我为名」的品牌动作具象化，真正实现了大众化传播。
【结果与影响】
1.#以我为名#话题全网总阅读量430,000,000+，总互动超11,292,000次，全面深入微博、抖音、小红书、B站等线上媒体，实现全网覆盖式传播；
2. 全网UGC自发传播内容超1,000篇 ，核心素材引发大量UGC原创内容超800篇，整体曝光量 200,000+，互动累计50,000+次，线上物料二创内容发布500+ ，产出多篇爆款内容；
3. 线下商圈户外重点媒体，10大重点城市，8大新兴城市，覆盖式投放引导进店，打造门店沉浸式奥运氛围。
项目信息
参与者
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-整合营销类
-
以创始人贯穿多位明星与消费者，完美契合品牌又激发大众共鸣 -
good -
从个体价值内化品牌精神，赢得人心。
-
国民品牌的品牌创新之路，情怀上有诸多专业运动员背书，恰逢巴黎奥运会，结合热点推波助澜。
-
以创始人李宁衔接多位明星与消费者，打造新时代运动品牌新标签
-
用产品演绎了「一切皆有可能」 -
有记忆度的奥运营销 -
以我为名是个很适合李宁的主题，洞察精准，执行到位 -
为自己的作品负责，为自己的上场呐喊，这是以我为名最大的意义。 -
从为荣誉而战，到为个体价值而战。这个洞察在创意中的呈现很丝滑，也有新意。 -
最简单的符号变化，最直接的价值感染。
-
大胆创新，强调每个人的独特价值，实现了品牌与年轻一代的有效连接。
-
李宁，即是李宁品牌，又是李宁精神；以我为名，既是说李宁，又是再说消费者。可能只有李宁这种以创始人命名的品牌才能用这个创意，妙。
-
通过不同运动员的故事深化品牌主张，具有代表性和感染力，能够覆盖到更广泛的消费群体。 -
是品牌一次大胆的尝试 -
重新挖掘了品牌精神
-
为logo更名的形式能唤起国民品牌的普世共鸣，但内容创意略显套路
-
贴近生活，有全民性带动力 -
Nice Grasssroot idea. But this type of 'name' idea has been done many times... -
其实不是强于整合营销，而是策略和广告语。 -
在对外传播的所有物料中，每个人的都有专属于他们名字与品牌结合展示形式，将「以我为名」的品牌动作具象化，真正实现了大众化传播。 -
很好的切入点，通过李宁与各领域的运动健将进行互动，与主题契合很完整，也很容易打动观众。
-
一次把自有资产好好用起的品牌焕新，将品牌与个人价值的实现紧密结合，更成功拉近自己与年轻人之间的距离。 -
李宁通过「以我为名」的品牌营销活动，成功在2024巴黎奥运年的浓厚体育氛围中，重新定义了品牌价值观，强调了每个个体的独特价值和无限可能。活动通过大胆的品牌LOGO变换人名的形式，讲述了从专业运动员到普通运动爱好者的追梦故事，传递了「一切皆有可能」的品牌理念。李宁通过这一创新营销策略，不仅重新赢得了年轻群体的共鸣，还巩固了其作为国民品牌的市场地位。
-
创意策略明确，紧密贴合目标受众的需求和心理，营销上有效地触达了目标受众，增强了品牌认知度。
-
主题很好，改名的呈现其实还可以更好。
技艺单元-美术类
-
老板亲自下场，执行不错，品牌态度传达到位，看完比较有共鸣 -
执行比创意更佳
-
有态度 -
玩名字这个还可以
-
无
-
品牌方能用自己的logo來跟每个人名玩在一起, 让人们都可以带入进去, 很不容易！
-
以我为名这四个字很强！
-
很棒的创意，也是很大胆的创意，但是之前方太改名案例珠玉在前了。 -
视觉焦点清晰，有很好的传递品牌生命力。
-
无
-
概念挺特别，执行略显平淡，如果能够开放给用户，真正定制自己名字的李宁鞋子，可能更加有趣。
-
「以我为名」的概念出圈，执行上较平实。
-
看到李宁本人结合“以我为名”真的有 触动到，但在美术工艺组可能竞争力有些不足
-
该作品在艺术性、创新性偏保守 -
李宁离年轻人越来越远了
-
一般的tvc。
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（5条）