顾家家居×王老吉跨年营销：好好顾家就是吉
原标题：顾家×王老吉《好好顾家就是吉》
顾家家居联名王老吉，
新年节点开启“好好顾家就是吉”跨年营销
融合顾家家居“家文化”与王老吉“吉文化”，推出实用又有趣的“新年不上火”系列家居产品，以吉利氛围输出顾家家居“轻松自在”的年度关键词，契合年轻群体“新式迷信”风潮，助力用户新年好心态。活动以事件营销、明星直播俘获流量，打造包括海报、病毒视频、TVC、热搜等丰富形式在内的线上线下传播闭环并完成转化，成功破圈跨年节点，提升品牌活力实现跨界双赢。
突破家居产品“低频次”的消费屏障，
抓住国人“吉利”传统实现营销破局
家居产品作为消费频次较低的商品，在家庭场景中重要但不“显眼”，各大家居品牌的产品和营销也都趋于同质化，难以形成“低频消费品→快消品牌”的身份转化，所以将产品打造为足以刺激消费者主动购买的“网红爆款”，才能实现品牌形象进一步转化。
去年顾家与旺旺“好好顾家就是旺”的跨界营销取得不错的市场效应，趣味的产品设计诞生出网红爆款。为更好地延续去年活动主题，与快消品的联名合作也是转化品牌身份的破局之举，将王老吉元素与家具产品有机结合，可以使两个品牌文化的输出最大化。
近年来网络兴起的“玄学文化”，电子木鱼、莲花坐垫等“玄学好物”层出不穷，年轻人希望以“玩梗”的方式为自己和家人带来祝福。新年作为家居焕新的重要节点，势必抓住国人“吉利”传统实现破局，注入流量属性跨界出圈。
视频
有趣的产品创意又不失品牌精神内涵，
打造优质的跨界联名
主创团队将顾家家居“家文化”和王老吉“吉文化”有机结合，将两个品牌的特点最大化，创造出一种新的家居审美和产品附加价值，打造了一套让人“新年不上火”的家居产品，试图引发一场国潮传统回溯和新式家居消费。
将王老吉“不上火”和“吉”这两个深入人心的概念融入家居产品，外形上融合了王老吉的品牌色、饮料罐体造型、“吉”字文案，其中包含顾家家居主打的床垫等大宗家居用品，也有时下流行的香薰、背包等潮流单品，涵盖居家、办公、出行等多种场景，趣味共鸣年轻人生活中不同方面的痛点和现状，极具爆款潜质，捕获目标人群触点，形成有效的深度沟通。
视频
以微博为主阵地，配合微信、小红书等平台联动，配合产品的创意核心，陆续发布配套的海报、病毒视频、TVC，实现预热阶段全网话题链。打造微博热搜话题，发起全网对“新年运势”的讨论，软性植入产品的“吉运加持”，实现传播破圈。
开展事件营销——王老吉女主播从广州“送吉”到杭州顾家大厦的创意，为联名直播大量引流。跨年直播当天联合浙江卫视跨年晚会，邀请到李晨、胡彦斌、吉克隽逸、王子异四位明星现场体验，以事件+爆点，为产品加持流量，打透粉丝圈层，形成新年爆款。
整个campaign以巧妙的品牌联合与完整的推广链路，呈现了兼具两个品牌核心价值的整合方案，同时保持与新年节点高度契合，将“好好顾家就是吉”做出了完整的诠释。
联名紧扣当下时段特性，
凸显“家”与“吉”两项受众最在意的特质
大量联名营销的出街，正在制造“万物皆可联名”的趋势。顾家家居和王老吉的联名中，摒弃了传统“浮于表面”的打法，而是更注重在联名互动中融入各自的品牌文化，将注意力拉升到品牌层面，联名的落点和主题紧扣当下时段特性，凸显“家”与“吉”这两项中国人历来最在意的特质，通过多矩阵、多线路传播，让活动百川聚流，更有粘性。
在微博端，以“借吉”为契机，发起品牌互动，联名的公布水到渠成；后续又连续发布了产品social海报、联名TVC、病毒视频、送吉话题事件、明星素材等线上物料形成矩阵传播强化概念。爆发期打造的#2024一些旺自己的小方法#话题登上微博热搜，王老吉女主播“千里送吉”事件引起全网互动，品牌关注度及影响力呈指数级增长。
在小红书及微信平台，选用粉丝量百万级KOL以趣味条漫长图文、创意开箱视频等助力产品热度，引出顾家X王老吉的联名活动，实现精准转化，并通过布局海量种草内容，促成多平台矩阵触达用户。
借助卫视晚会和明星流量，实现产品流量转化。卫视晚会植入、明星体验、明星空降直播间，跨年当晚高密度流量加持，为联名产品赚足眼球。
打造双品牌联名直播，并策划完整引流链路。前期“送吉”事件线下进行、线上图文直播，网友围观、偶遇，线上线下联动，持续互动引流，一路引导全程热度。
此外通过国民综艺《王牌对王牌》进行产品深植，实现产品快速破圈。通过户外广告投放，布局超19座一二线城市，将本次营销活动声量覆盖超5000万用户。
线上+线下的传播矩阵,
斩获流量高地实现全网引爆
微博平台相关数据：
营销主题 #好好顾家就是吉#：阅读量2212万+、讨论量4.5万+、互动量22.6万+（*数据来源微博话题专页统计）；
微博达人投放数据：曝光量1.4亿+、阅读量8283万+、互动量26.6万+（*数据来源微博达人后台统计）；
微博全国热搜：榜单名次第28名、在榜时长1.4h、阅读量7770万+、讨论量2.2万+、互动量6万+（*数据来源微博话题榜专页统计）；
微博粉丝通信息流投放：新增曝光量345万+、达成总阅读量886万+、视频总播放量470万+、互动量63万+（*数据来源微博官方广告投放后台统计）。
微信平台相关数据：
微信KOL长图文：阅读量16.5万+、点赞量600+、收藏量620+、评论数400+（*数据来源晚安少年微信公众号后台统计）。
联名营销直播数据：
跨年顾家京东官店明星直播：累计观看量突破 100万+、直播销售额同比增长 640%、直播引导进店UV同比790%；
1.5天猫顾家X王老吉联合直播：观看量23.7万+、引导销售额163万+、引导进店UV 28万+，同比提升达944%（*数据来源顾家家居官方店铺后台统计）。
同时顾家家居结合新年的热闹氛围，精准把握年轻人“爱逛集市”的消费场景需求，在京东总部精心打造了一场线下“吉市”快闪活动。联名产品“吉运”属性深得年轻人喜欢，通过创意布展及趣味活动玩法促使用户现场自发拍照打卡传播，现场大量圈粉。
顾家家居努力在品牌定位转型与“不惹消费者烦心”之间，达到了一种平衡。就如这次联名活动，在“玩乐”之中释放关键信息，并快速结束。通过平台矩阵传播密集的信息量，在信息流时代中抓住“昙花一现”的“怒放期”，集中输出核心内容，在吸引眼球的同一时间输出营销内容，帮助品牌完成了快节奏的新年营销突围。
创作人员名单
策划：王晓彤
设计：刘利尧
创意总监：周津仰
数英奖参赛项目说明 - 精实智库 青岛，创意代理商
【背景与目标】
一、营销背景
①家居产品作为消费频次较低的商品，在家庭场景中重要但不“显眼”，各大家居品牌的产品和营销也都趋于同质化，难以形成“低频消费品→快消品牌”的身份转化。
②去年顾家与旺旺“好好顾家就是旺”的跨界营销取得不错的市场效应，趣味的产品设计诞生出网红爆款。与快消品的联名合作也是转化品牌身份的破局之举。
③近年来网络兴起的“玄学文化”，电子木鱼、莲花坐垫等“玄学好物”层出不穷，年轻人希望以“玩梗”的方式为自己和家人带来祝福。新年作为家居焕新的重要节点，势必抓住国人“吉利”传统实现破局。
二、营销目标
①突破家居产品“低频次”的消费屏障，将产品打造为足以刺激消费者主动购买的“网红爆款”，实现品牌形象进一步转化。
②为作为低频消费品的家居产品添加传统新年的吉利氛围，又不失趣味性和年轻梗，注入流量属性跨界出圈。
③延续去年“好好顾家就是旺”主题，讲王老吉元素与家具产品有机结合，体现两个品牌文化的输出最大化。
【洞察与策略】
优质的跨界联名，除了有趣的产品创意和玩法，还需要注入品牌精神内涵。主创团队将顾家家居“家文化”和王老吉“吉文化”有机结合，将两个品牌的特点最大化，创造出一种新的家居审美和产品附加价值，打造了一套让人“新年不上火”的家居产品，试图引发一场国潮传统回溯和新式家居消费。
将王老吉“不上火”和“吉”这两个深入人心的概念融入家居产品，外形上融合了王老吉的品牌色、饮料罐体造型、“吉”字文案，其中包含顾家家居主打的床垫等大宗家居用品，也有时下流行的香薰、背包等潮流单品，涵盖居家、办公、出行等多种场景，趣味共鸣年轻人生活中不同方面的痛点和现状，极具爆款潜质，捕获目标人群触点，形成有效的深度沟通。
【创意阐述】
以微博为主阵地，配合微信、小红书等平台联动，配合产品的创意核心，陆续发布配套的海报、病毒视频、TVC，实现预热阶段全网话题链。打造微博热搜话题，发起全网对“新年运势”的讨论，软性植入产品的“吉运加持”，实现传播破圈。
开展事件营销——王老吉女主播从广州“送吉”到杭州顾家大厦的创意，为联名直播大量引流。跨年直播当天联合浙江卫视跨年晚会，邀请到李晨、胡彦斌、吉克隽逸、王子异四位明星现场体验，以事件+爆点，为产品加持流量，打透粉丝圈层，形成新年爆款。
整个campaign以巧妙的品牌联合与完整的推广链路，呈现了兼具两个品牌核心价值的整合方案，同时保持与新年节点高度契合，将“好好顾家就是吉”做出了完整的诠释。
【结果与影响】
1、微博平台相关数据：
营销主题 #好好顾家就是吉#：阅读量2212万+、讨论量4.5万+、互动量22.6万+（*数据来源微博话题专页统计）
微博达人投放数据：曝光量1.4亿+、阅读量8283万+、互动量26.6万+（*数据来源微博达人后台统计）
微博全国热搜：榜单名次第28名、在榜时长1.4h、阅读量7770万+、讨论量2.2万+、互动量6万+（*数据来源微博话题榜专页统计）
微博粉丝通信息流投放：新增曝光量345万+、达成总阅读量886万+、视频总播放量470万+、互动量63万+（*数据来源微博官方广告投放后台统计）
2、微信平台相关数据：
微信KOL长图文：阅读量16.5万+、点赞量600+、收藏量620+、评论数400+（*数据来源晚安少年微信公众号后台统计）
3、联名营销直播数据：
跨年顾家京东官店明星直播：累计观看量突破 100万+、直播销售额同比增长 640%、直播引导进店UV同比790%
1.5天猫顾家×王老吉联合直播：观看量23.7万+、引导销售额163万+、引导进店UV 28万+，同比提升达944%。
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