康师傅大红袍奶茶：乾隆皇帝的奶茶
乾隆皇帝作为被当代影视剧戏说最多的皇帝，在中国可谓是家喻户晓。
从小时候家家户户都在看的《还珠格格》《铁齿铜牙纪晓岚》，到近些年热播的《延禧攻略》《如懿传》，乾隆绝对称得上是一位自带流量的网红皇帝，广受大家的喜爱和欢迎。
历史上的乾隆皇帝，爱好广泛。他是善于骑射、摔跤、精通各种战斗技艺的绝世高手；他是爱鉴赏书画并且喜欢在上面盖章点赞的“章总”，根据后世学者统计，乾隆一共拥有一千多方印章；
他还是爱吟诗、题字的高产诗人，一生曾经创作4万多首诗，也是中国古代留下题字最多的一位皇帝；此外，他还是爱游山玩水的旅游达人，为饱览大好河山六下江南。
但鲜为人知的是——乾隆皇帝其实和当代年轻人一样，是个奶茶狂魔！
乾隆皇帝喝奶茶，可谓是仪式感十足，茶叶用的是各地进贡的贡品茶叶，奶是现挤鲜牛奶，水是至轻至贵的“天下第一泉”玉泉山的泉水，而且还有专属的御用奶茶器具，奶茶壶是掐丝珐琅缠枝莲纹嵌石多穆壶（左图），奶茶碗是和阗白玉错金嵌宝石碗（右图）。
他还特意为自己的奶茶碗作诗一首——《咏和阗白玉碗》：“酪浆煮牛乳，玉碗拟羊脂。御殿威仪赞，赐茶恩惠施。子雍曾有誉，鸿渐未容知。论彼虽清矣，方斯不中之。巨材实艰致，良匠命精追。读史浮大白，戒甘我弗为。”可见他对奶茶的狂热与喜爱！
而且乾隆皇帝喝奶茶，是随时随地想喝就喝！故宫很多藏画中都能找到他喝奶茶的身影～
在姚文瀚《紫光阁赐宴图》卷中，乾隆皇帝便正在宴请群臣，拉着大臣们一起喝奶茶。而《乾隆围猎聚餐图》中，出门打猎的乾隆皇帝，直接带了一个小分队帮他现场做奶茶！
故宫博物院藏品《紫光阁赐宴图》局部
作为从古至今实现奶茶自由的第一人，乾隆皇帝尝遍了以中国各大名茶为基底的奶茶，例如云南普洱、安化黑茶、六安瓜片、邛州砖茶……其中就包括武夷大红袍。他对大红袍十分偏爱，还特意写下一首《冬夜煎茶·咏武夷》表达对大红袍的喜爱——“建城杂进土贡茶，一一有味须自领。就中武夷品最佳，气味清和兼骨鲠”。
故宫博物院藏品《乾隆围猎聚餐图》局部
2024年，以弘扬中华茶饮文化为己任的康师傅饮品，推出以武夷大红袍为基底的新中式复合茶饮子品牌——大红袍奶茶，针对占据市场主导地位、以印度阿萨姆红茶为基底的统一阿萨姆奶茶，提出「中国人的奶茶，就喝大红袍」的品牌主张，希望在国潮崛起的趋势下，抢占市场份额。
什么最能代表「中国人的奶茶」？放眼上千年的中华奶茶历史，没有谁比乾隆皇帝更适合代言这款「中国人的奶茶」！
于是，康师傅大红袍奶茶联合传统文化的头部IP——故宫宫廷文化，结合故宫相关藏品，打造了一场文化营销Campaign——#乾隆皇帝的奶茶#，将康师傅大红袍奶茶推介给喜爱传统文化的年轻一代。
古画式平面，再现乾隆皇帝喝大红袍奶茶的“名场面”
我们将故宫藏画《乾隆雪景行乐图》、《紫光阁赐宴图》、《乾隆皇帝围猎聚餐图》重新临摹，绘制成一幅⻓卷式平面广告和系列海报，展现乾隆喝奶茶的丰富场景：宅家带娃喝，大宴群臣喝，外出露营喝。
趣味动画视频，戏说乾隆皇帝爱喝奶茶的趣闻
场景还原：临摹自故宫藏画的动画场景
动画中的主要场景分别临摹自故宫藏画《乾隆雪景行乐图》、《紫光阁赐宴图》、《乾隆皇帝围猎聚餐图》和《乾隆帝写字像》。
细节考究：道具、诗词、官职皆有考究
动画中出现的奶茶碗、奶茶壶、印章皆出自故宫博物院的馆藏；乾隆皇帝在紫光阁赐宴场景中所吟的诗句出自他本人的诗作《咏和阗白玉碗》；奶茶师傅“尚茶正”的官职考究自《大清会典》（乾隆朝）。
趣味旁白：融入年轻化和网络化的语言
在旁白中融入“奶茶铁粉”“带娃”“聚会”“露营”“奶茶小分队”“一键三连”等年轻化、网络化的语言，增强动画的趣味性。
软性植入：巧妙植入康师傅的品牌角色
在动画中将原本无名无姓的御茶房主官、奶茶师傅设定为“康师傅”，毫无违和感地植入品牌角色，同时也增加了剧情的幽默感。
宫廷限定御用奶茶礼盒，拉满皇家仪式感
紫禁城宫门造型外包装
外形为红墙金瓦的紫禁城，开启礼盒如同宫门打开，中国上千年的奶茶历史由此开启。
宫廷奏折形式文化折页
折页正面讲诉了乾隆与奶茶的各种历史故事和趣闻，反面为人送外号「章总」乾隆的印玺集锦。
乾隆印玺变身可替换瓶盖
瓶盖反转即可盖章，收到奏折可回复「朕知道了」，喝到美味的奶茶来一个「朕的奶茶」。
皇家御窑定制龙纹碗
乾隆喝奶茶有御用器具，我们特意定制御窑瓷瓶和龙纹奶茶碗，让消费者享受和乾隆一样的皇家仪式感。
通过乾隆皇帝的巧妙运用，康师傅饮品既弘扬了中国传统文化，也提升了康师傅大红袍奶茶在年轻群体中的知名度与好感度。
毕竟，连皇上都着迷的大红袍奶茶，中国人怎能不爱？
吨吨吨，一起炫起来吧～
数英奖案例展示
点击图片查看大图
Casevideo
创作人员名单
Chief Executive Officer: Road Zhang
Chief Creative Officer: Sunny Lai
Business Partner: Damon Ding
Group Creative Director: Nic Yi
Creative Director: Gray Wang
Group Head: Fay Han
Art Director: Doris Zheng
Group Planning Director: Richard Zhang
Associate Account Director: Amanda Meng
数英奖参赛项目说明 - reload 睿路传播 上海，创意代理商
【背景与目标】
近年来，中国的奶茶市场蓬勃发展，无论是以喜茶、奈雪的茶为代表的街饮奶茶还是以统一阿萨姆奶茶、康师傅奶茶为代表的即饮奶茶都处在稳步上升阶段。其中，即饮奶茶市场体量持续保持百亿规模，统一阿萨姆奶茶占据这一市场的绝对主导地位，领跑市场。
康师傅饮品十分看好即饮奶茶市场，希望抓住机遇，推出新品与统一竞争。在2024年，康师傅饮品推出以武夷大红袍为基底的新中式复合茶饮子品牌——大红袍奶茶，对标以印度阿萨姆红茶为基底的统一阿萨姆奶茶，提出「中国人的奶茶，就喝大红袍」的差异化品牌主张，希望在国潮崛起的趋势下，在年轻消费群体中提升品牌知名度，抢占市场份额。
【洞察与策略】
什么最能代表「中国人的奶茶」?从年轻人热爱的中华传统文化和中国的奶茶历史出发，我们在故宫博物院的藏画中找到了解题思路，并为康师傅大红袍奶茶找到了一位十分贴切却又出乎意料的「代言人」——乾隆皇帝。因为从公元420年-589年奶茶诞生于南北朝至今，无数古代名人喜爱奶茶，但其中乾隆皇帝是最富盛名的奶茶铁粉。
《还珠格格》《铁齿铜牙纪晓岚》《延禧攻略》等影视剧的热播让乾隆皇帝在中国家喻户晓。历史上的乾隆，爱骑射摔跤、爱游山玩水、爱写诗题字、爱点赞盖章，但他还有鲜为人知的一面——他和当代年轻人一样，是位狂热的奶茶爱好者！200多年前就早早实现了奶茶自由，尝遍了包括武夷大红袍在内的以各大中国名茶为基底的奶茶。没有谁，比乾隆皇帝更适合代言「中国人的奶茶」——康师傅大红袍奶茶。
【创意阐述】
【核心创意】
我们联合传统文化的头部IP——故宫，结合乾隆爱喝奶茶的史料和趣闻，推出了一场文化跨界营销Campaign——#乾隆皇帝的奶茶#，希望将康师傅大红袍奶茶推介给喜爱传统文化的年轻一代，毕竟连皇上都爱的奶茶，中国人可能都会忍不住想要尝一尝。此外，也为「中国人的奶茶」正名！
【创意执行】
我们将传统文化的艺术瑰宝——故宫藏品变成品牌资产，推出年轻人喜爱的趣味动画视频、古画式平面、限定御用礼盒等内容，为消费者带来了丰富的文化体验。
1、趣味动画视频
我们制作了一条既有历史考究感又有当代趣味感的动画视频，还原出一个生动立体、爱喝奶茶的乾隆形象。
-场景还原：临摹自故宫藏画的动画场景
-细节考究：道具、诗词、官职皆有考究
-趣味旁白：融入年轻化和网络化的语言
2、古画式平面
将故宫藏画《乾隆雪景行乐图》、《紫光阁赐宴图》、《乾隆皇帝围猎聚餐图》重新临摹，绘制成一幅⻓卷式平面广告和系列海报，展现乾隆喝奶茶的丰富场景。
3、限定御用礼盒
联手故宫宫廷文化打造限定御用奶茶礼盒，内含乾隆挚爱的大红袍奶茶、奏折款折⻚、⻰纹奶茶碗、乾隆印玺套组，还原皇上喝奶茶的同款仪式感。
【结果与影响】
【传播效果】
#乾隆皇帝的奶茶#Campaign上线之后，在一个月之内获得了大量曝光和好评，视频曝光量达2000万，微博话题阅读量达3965万，抖音话题播放量达2938万。上千份限定御用礼盒，在视频上线当天即被抢购一空。
【社会影响】
在历史的长河中，中华茶饮文化以其独特的韵味和深厚的内涵，成为中华民族宝贵的文化遗产。康师傅作为国民级茶饮品牌，始终肩负着传承与弘扬这一文化的社会责任。#乾隆皇帝的奶茶#是一个通过商业化手段巧妙传播、弘扬中华茶饮文化，并为品牌和产品赢得年轻人喜爱的文化营销和跨界营销案例。
通过此次Campaign，康师傅饮品在年轻消费群体中迅速提升了大红袍奶茶的知名度和好感度。更为重要的是，通过此次Campaign，康师傅饮品践行了传承中华茶饮文化的社会责任，更在年轻群体中极大地弘扬了中华茶饮文化，让更多年轻人了解并爱上中华茶饮文化。
项目信息
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（8条）