宝洁打来一记球：奥运故事该怎么讲？
又又又又是一届奥运会，又到了各大品牌内卷的时候，或许你已经在电梯间、网站上或者开屏里被各种“奥运故事”迷花了眼，但这一次，我们和宝洁一起讲的奥运故事，真的不太一样。
这里的人，是不是生来就知道怎么拿冠军？
《冠军 决于日常》
那天，宝洁将一记球打到我们面前：宝洁作为巴黎奥运会全球合作伙伴，要和4位优秀的乒乓球冠军一起，打响宝洁2024年巴黎奥运会「冠军 决于日常」的品牌精神。
「冠军 决于日常」这句话，听起来隐隐约约、若隐若现、仿佛似乎好像自带一分耕耘一分收获的鸡血感，接过这记球后，我们也开始了一轮又一轮的激烈讨论：
1、在一片奥运红海里，要怎么讲一个不套路的故事，让消费者记住2024年的宝洁奥运故事？
2、从奥运到冠军再到日常，怎么才能让「冠军 决于日常」打到痛点，让大家更有共鸣？
3、怎么传递宝洁价值，让大家感受到「冠军 决于日常」的精神？
「冠军」这记球要怎么打？
国球：冠军这事，我熟啊！
事情要回到那个阳光明媚的下午，会议室火力全开，正当大家就着“怎么才能讲出一个不鸡血、不套路、不苦情的冠军故事”挠破脑袋，一个声音回荡整个会议室：冠军这事儿，咱乒乓球不是最熟了吗？
对哦，让我们回到乒乓球的原点。兵乓球之于中国，就像足球之于阿根廷、巴西，是一个“碾压”其他任何运动，“神”一般的存在。也正因如此，大家自然地觉得：在所有体育项目中，中国人都会玩的，只要参赛就应该是冠军的，只有中国乒乓球。
作为从小到大到老都会玩的日常运动，乒乓球深入到我们的角角落落中：从咿呀学语的小北鼻到佝偻老人，只要能拿起拍，就能打上几个球；从垃圾桶到石板，只要是个平整的面，就能用来打乒乓......
在这里，只需要一颗小小的乒乓球，就能向整个960万平方公里蔓延开，形成一个乒乓王国。960万平方公里的每个人，都是乒乓王国里的一份子。
正是这样的国民性，乒乓球也被称之为「国球」。而「冠军 决于日常」这道题的答案，寻寻觅觅，兜兜转转，不就在咱国民精神的窗口——「国球」身上嘛！
从国球到国民精神再到国民品牌
这颗球该怎么打？
琢磨出来一点头绪后，我们细细一想，发现不管是没有条件也要创造条件打乒乓球的国人们，还是赛场上逆风开局也坚信一定能翻盘的健将们，背后都承载着一种精气神：在这960万平方公里上，没有任何一个球能轻易落在地上。
这样的精气神，不仅是属于乒乓的体育精神，更是一种流淌在中国人血液里的国民精神：无论生活遇到难事儿、学习遇到困难，还是工作遇到硬骨头，迎球打向前看，绝不让任何一个球落下，也绝不把日常生活落下。
正是这种「绝不让日常生活落下」的态度，诠释了宝洁品牌和亿万国民们「冠军 决于日常」的精神内核。宝洁作为国民生活品牌，三十六年如一日地出现在我们日常中，以高标准支持着生活里的每一个人。
刘国梁、孙颖莎、王楚钦、许昕，也正是亿万国民中的一员！所以有别于其他奥运明星营销，这次我们并没有将重点放在四位乒乓冠军和赛场上，而是将场景和人群扩大：去到了西安、北京、广州、佛山，找到企业里的员工球馆、社区里的市民体育馆、学校楼下乒乓台、公园里的、小区里的......各个不同地方的乒乓球台。
拍下了打乒乓球的老人家、小学生、残疾人、白领、厨师、店老板、医生......展现出中国这个乒乓王国里的每一个值得尊敬的人，因为在这960万平方公里上，从来没有哪一颗球，能轻易落到地上！
从一个小小的乒乓球开始，连接起了国民的精气神，连接起了日常球台和奥运舞台，连接了一种冠军和日常的默契：不止是奥运冠军们的日常，还是天河小区冠军、长风公园冠军、实验小学冠军......
而宝洁，就在亿万中国人的身边，陪伴大家度过每一天的乒乒乓乓，家长里短。这才是真正的「冠军 决于日常」呀！
一些幕后花絮
尽管过程坎坷，但品牌片顺利出街，十分感谢宝洁客户的支持，让我们见到了“传说”中的亲切的刘主席，乒乓天花板们王楚钦、孙颖莎和许昕。
感谢师豪导演&剑阁的积极配合，辗转4个城市耗时半个月的连续拍摄，一起产出了这次鼓舞人心的内容。
最后，还要感谢片子中出现的小孩、老人、爸爸、妈妈、老师、白领等等和他们身后的每一个人。因为他们才是生活中，绝不让每一个球落地的人。
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - SG胜加，创意代理商
【背景与目标】
作为巴黎奥运会全球合作伙伴，2024年宝洁与4位中国优秀的乒乓球冠军合作，希望面向中国市场打响「冠军 决于日常」（英文：Everyday Champions）的营销主张和品牌精神。
挑战在于：
1.如何跳出奥运传播红海，为宝洁讲述与品牌有关的、同时具有足够差异性和独特性的故事？
2.国乒运动员与很多品牌都有过合作，如何跳出常规的体育明星代言广告，通过他们去沟通大众、传递品牌自身的价值？
3.如何演绎「冠军 决于日常」这个看似简单的品牌精神内涵，让它成为与广大中国人有关的、有所启发和共情的那句话？
【洞察与策略】
乒乓球看似习以为常，但恰恰区别于任何一个其他奥运体育项目，在中国有着绝无仅有的特殊性：乒乓球是当之无愧的国球，从国家队的冠军，到男的、女的、老的、少的，是真正融入中国人日常的冠军项目。它能为我们故事带来独特的叙事视角，从「中国乒乓」的特殊性出发，是我们做好故事的叙事角度。
冠军决于日常，「日常」是冠军之源，是连接奥运、宝洁和消费者三者的核心，也是消费者共情的基础。因此重新挖掘和定义「日常的价值」，是我们做好故事的突破口。
要让消费者记住2024年的宝洁奥运故事，我们希望基于这个独属于中国人和乒乓球的洞察来打出一记球 ：以中国乒乓为叙事角度，为消费者重新挖掘日常的价值。
【创意阐述】
用一颗乒乓球连接起奥运舞台和日常球台，宝洁所讲述的「冠军 决于日常」，是一种属于中国人的精神共性：为什么这里的人生来就知道怎么拿冠军？因为在这960万平方公里上，从来没有哪一颗球能轻易落到地上；因为这里的人相信，冠军并不来自天生，而诞生于365天乒乒乓乓的日常。
这样的精气神来自乒乓的日常，更来自每个中国人生活里的日常。绝不让球落下，也绝不把日常生活落下，在这样的日常土壤里，真正做到Everyday Champions，也在奥运赛场上诞生了一代又一代冠军。
因此在品牌内容的演绎和执行上，并没有将体育明星作为完全的主角，而是将镜头交给了每一位“冠军”——天河小区的冠军、长风公园的冠军、第三人民医院的冠军、实验小学的冠军……还有即将去巴黎拿冠军的冠军。
与乒乓球一样，宝洁作为国民品牌早已深入到国人日常的每个角落之中。1988年乒乓球首次进入奥运会成为比赛项目，也是在1988年，宝洁正式进入中国市场。品牌各大产品线在我们的故事场景中自然出现，正是呼应着三十六年如一日，宝洁一直以高标准支持每一个认真生活的中国人日常，更成为亿万中国家庭的日常。
【结果与影响】
结果数据：
视频播放量超1亿；
微博活动话题超过4000万用户浏览，并有超过900万消费者参与微博话题讨论（其中71%是自发讨论品牌片内容，同时有36%的讨论直接提及了产品和品牌）；
电商平台品牌搜索量较平日上升了2-8个百分点。
对宝洁的奥运营销口号进行了有效的本土化演绎和传达。挖掘出独属于中国人和乒乓球的洞察，以这样一个融入大众日常生活的运动项目为叙事角度，为消费者重新挖掘日常的价值；也连接起品牌精神和国民精神的共鸣，面向中国市场讲述了一个属于宝洁的奥运故事。
跳出常规的体育明星广告和奥运营销方式。目光不止于奥运冠军，而是关注所有日常生活中的“冠军”；不是一分耕耘一分收获的鸡血故事，也不是凭空编造的苦情故事，而以群像纪录打造更加富有感染力的、鼓舞人心的品牌内容。
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