广州地铁推出IP天团：悠悠街坊设计思路分享

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广州地铁集团是中国最早推出吉祥物的地铁公司之一，并且也比较早地发现到了传统吉祥物应对国企品牌化挑战中的不足之处。在本案中，集和协助广州地铁集团完成了从单一吉祥物到IP天团的进化，管中窥豹，我们将在本案中看到传统国企集团在迎接IP时代的到来时如何在稳健中取得突破，并成功走向年轻化的。

为什么广州地铁要做IP？
以下四点是他们最看中的

01 亲和力

以客流量计算，广州地铁是中国第三繁忙的地铁系统。而单位载客量更是“挤冠全国”，目前，中国客流量最大的地铁站（体育西路站）和地铁线路（三号线）都在广州。在这种极高的客流强度下，单靠车站工作人员的服务很难将感情传达给每个消费者，通过IP植入，我们可以让广州地铁的导视和文宣更具亲和力，更善于跟乘客打交道，让市民保持愉快，甚至化解部分矛盾。

位于伦敦的帕丁顿站，该站由于“帕丁顿熊”的存在成为了粉丝的打卡胜地

02 安全力

随着中国经济的不断发展，人们对知识产权的重视程度也越来越高。在庞大的宣传需求中，存在各种侵权的可能性。很多执行部门为了方便，往往使用网上下载的素材。在这种情况下，一个适用多种情景的IP素材库能有效降低风险，也尽可能避免使用网上素材时“用错梗”，减少争议。

曾引发争议的某地铁“幽灵广告”事件，被媒体广泛报道

03 区隔力

中国地铁建设在21世纪进入了快车道，各种关于地铁的标准化逐渐完善，这一方面降低了成本，提高了安全系数，另一方面也逐渐模糊了各地的特色。通过独特的IP打造，我们让广州地铁的品牌形象更鲜明，本地人有归属感，外地人眼前一亮，也有利于广州地铁集团的“走出去”品牌输出战略。

案例：本来毫无话题性的墨尔本城市铁路，因为dumb ways to die的全球热播而成为城市名片

04 消费力

在国外，铁路文化已经形成了一套完整的消费产业链。在国内，IP经济的变现能力也越来越强。长远而言，我们希望能让广州地铁文化以IP为载体自我生长，成为广州地铁乃至广州旅游的一张文化名片。

案例：JR东日本吉祥物SUICA企鹅成为东京旅游最值得购买的纪念品之一

创作解析：

为什么选择了悠悠街坊？

目前中国很多城市地铁都引入了吉祥物，大部分这类吉祥物都是作为“企业形象代言人”出现的，其中一半以上都是一台地铁机器人，其他则往往是所在城市的代表性动物。这让整个环境显得比较同质化，因此集和建议广州地铁用更广阔的维度去思考。

同质化明显的中国地铁吉祥物

首先是广州地铁的集团化战略

广州地铁品牌DNA

广州地铁是国内地铁系统里相关业务多元化做得比较超前的一个。业务涵盖了轨道交通建设、设计、运营、房地产、商业、金融，可以说跟每一个广州人的生活都息息相关。因此，悠悠街坊首先是一群广州人，他们代表各个年龄、阶层和职业，每个人都能从他们中看到熟悉的广州人画像。

大型车辆段上盖综合体品秀星图，经过多年发展，广州地铁集团已经拥有了建设和运营大型城市铁路综合体的能力

从另一个角度来说，企业在步入多元化发展快车道的时候往往面临着品牌价值分化的问题，自上而下的统一品牌形象输出在这时尤为重要。创作一组适用各个板块的群像IP也是避免子版块“各自为政”的必要之举。

每个角色都经过多维度思考
同时结果却很简单

在角色的创作中，集和IP团队进行了大量的收集，每个角色都从“跟广州地铁的关联、跟广州地铁用户群的关联、跟广州传统文化的关联、跟使用场景的关联”四个维度考虑。团队从海量的元素中进行考虑，最后选出了这六位角色：

机器羊悠悠。到处都是机器人，那我们就羊城出道吧

热爱喝茶的老广州，鸡公榄爷爷

长着网红脸的自拍达人阿花，像广州市花木棉花一样美丽

来源广东传统醒狮文化的狮头妹妹，亲子担当

每个广州人身边都有个朋友叫阿笼，悠悠街坊也不例外

最后是……目前最受欢迎的996上班族茶煲

在本项目中，主角悠悠是广州地铁“自古以来”的吉祥物。但是在没有配角的情况下，悠悠缺乏个性，“工具人”感觉非常明显。在进化成“悠悠街坊”后，悠悠的个性通过跟街坊的不断互动进行呈现，形象立即丰满了起来。

有对立，才有记忆度

集和并没有按照传统思路将IP等同于完美的代言人形象，每个角色都有对立面。适当的对立有助于建立人格上的记忆点，也便于日后创作剧情时产生灵感。

由于前期经过详细的论证与思考，创作出来每个角色便可以自然而然地各司其职。

新春祝福画面

以每条线路的内涵为出发点，融入了线路色，数字开头的吉祥话语，线路经过的知名地点，以及每个IP的喜好的元素，具有强烈话题性的祝福画面设计，用在了APP启动、红包、海报等各个场景。

地铁导视

根据不同的针对人群，不同的使用时间，选择不同的角色来进行配合演出。

值得一提的是，也有一些让人会心一笑的表达。集和在这类导视的开发上一直与广州地铁保持沟通，希望能在政策允许和不引发误会的范围内为乘客带来一些放松和愉快。

活动

作为一个与广州市民息息相关的集团企业，广州地铁有着广泛的活动需求，从新线开通到商场节日营销，都可以见到人山人海的热闹场面。目前，悠悠街坊已经在多个活动中亮相，从品秀星樾地铁博物馆到8号线北延段开通，都可以见到小伙伴们的身影，反响相当热烈。

授权、植入和变现

IP运营初期的目标是让更多市民认识，再逐渐培养变现能力。广州地铁目前启动了一些前期的植入尝试，比如在万胜围站跟麦当劳合作的悠悠街坊主题门店。也在悠悠生活馆推出了一些主题周边。

在广州地铁集团和集和的共同努力下，悠悠街坊已经完成了从IP创作到落地的进程，在行业内屡获殊荣，行业外也广受市民欢迎。

本案设计荣获GBDO 2019设计金奖

新冠肺炎肆虐期间，各地的地铁客流量暴跌至不到平时的1/10，无论是乘客还是车站工作人员都带上了口罩。在非常时期，悠悠街坊成为了车站里少数笑口常开的“工作人员”，他们的笑容给紧张的气氛带来了难得的轻松。希望每天饮茶的鸡公榄爷爷，准时带狮头妹上学的阿花，即将走向考场的阿笼，还有996的茶煲，可以和乐天派的悠悠一起，早日迎来一切恢复正常的日子。