天猫×张雨霏×张博恒：一起冲奥，新鲜上场！
2024年巴黎奥运会赛事正如火如荼地进行中，各大品牌的奥运营销也在7月正式拉开了帷幕。
这一次天猫联手张雨霏&张博恒，上演一场“不太一样”的奥运营销。
《一起冲奥，新鲜上场》
天猫转向务实风后，首次奥运营销
如何演绎「叫卖式广告」？
天猫+奥运+运动员，可以讲一个什么故事？
这得从天猫主张的改变开始讲起，2024年天猫全新品牌主张“好品牌 好价格 上天猫”问世，天猫也正式转向务实风，注重品效合一。与以往天猫项目强调精神向不同，这一次天猫更希望彰显平台优势、喊出「好品牌」、「好价格」的平台卖点。
那么如何让张雨霏&张博恒，演绎好「叫卖式广告」？
运动员结合产品特性进行运动精神的演绎，是奥运营销的经典解法。但天猫作为电商平台，并非只有单纯的运动品类，而是一个容纳万千好品牌的大平台。且天猫更强调平台内的产品卖点，成为了本次奥运营销的难题。
打破刻板人设，凸显运动员「人」的一面
让带货变得直接、趣味
「叫卖式广告」最离不开是叫卖者本身的特质。
项目解题也从“打破”张雨霏和张博恒的刻板人设开始——
赛场上的她，是身经百战的飒爽蝶后，先天脊柱侧弯仍不断自我突破。
生活里的她，是个爱美也爱买买买的小姑娘，会穿着马面裙出去玩。
图源自张雨霏微博
赛场上的他，是横空出世的新锐黑马，体操届的00后“超新星”。
生活里的他，是个活泼开朗的大男孩，被粉丝亲切地称为“茶茶”、“爱哭包”，总带着股想证明自己的野心。
图源自张博恒微博
于是在策略上我们决定放大凸显运动员作为「人」的一面，展现TA们在生活中的小傲娇、小臭屁、小可爱...让运动员更直接、有趣的带货。
于是便有了真的喜欢新中式
也真的穿上了马面裙的张雨霏
别人紧张大牌选手时
脑袋里想着大牌商品的张雨霏
骑着电动行李箱出场
却发现“箱比人红”的张博恒
被教练夸“有料”开心到一半
却发现教练在夸黑科技有料的张博恒
……
写在最后
这并不是一个容易的项目。
感谢客户、导演的支持，一路走来共同寻求解法。努力实现既满足商业化表达的使命、又兼顾奥运营销的语境和政策限制。
感谢张雨霏&张博恒的专业精神，无论在赛场上还是片场里，TA们的实力和态度无可挑剔。
最后祝张雨霏&张博恒，巴黎顺利夺金！
数英奖案例展示
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创作企业名单
品牌方：Tmall 天猫
代理商：Blank
制作方：START Films
创作人员名单
导演：林哲乐
创意：刘旸、卢博、刘萌、饮水机、蜀黍、朋朋
美术：Aria、包哥、闻博、冠南、婧沂、阿山、朱朱
阿康：卡卡、周末、衡欣、薄荷、班纳
数英奖参赛项目说明 - Blank 杭州，创意代理商
【背景与目标】
作为2024年巴黎奥运会顶级赞助商之一的天猫，在升级“好品牌 好价格 上天猫”的全新主张之后，希望与代言人张雨霏&张博恒携手演绎好一场奥运营销。
与以往项目强调精神向不同，这一次天猫转向务实风注重品效合一，更强调平台及产品卖点。在此背景下，如何演绎好一场「叫卖式广告」成为项目难点。
【洞察与策略】
在“运动娱乐化”的大趋势背景下，人们关注体育比赛的侧重点正在发生改变。奥运场不再只是竞技和比赛的代名词，运动员也不仅仅只是赛场上的竞技者，他们作为「人」有血有肉的一面，被越来越多的观众喜爱。
【创意阐述】
相比于赛场上严肃紧张的A面，我们选择展现运动员生活里的B面。
去揭秘张雨霏&张博恒在训练场、食堂...在日常生活里不为人知的另一面，展现TA们鲜明可爱的性格特点。同时在各个场景内的卖货上，不把TA们当作单纯机械的叫卖者，而是作为充满生活气息的天然消费者，自然而然地卖货。
【结果与影响】
天猫借势2024巴黎奥运会赛事热度，通过品牌片×明星×品牌联合的核心营销策略与天猫用户深度建联，强传播天猫「好品牌 好价格 上天猫」在奥运营销中的感知。
最终项目全网总曝光94.6亿+，总互动量1843万+，全网热搜热榜21个，品牌TVC全网播放量4000万+，2个官方话题#天猫冲奥加油#、#和天猫一起冲奥新鲜上场#全网总曝光45亿+。张雨霏张博恒夺牌时刻朋友圈媒介曝光1.39亿+，点击互动702万（点击互动率高于平均值近1%）。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-广告片类
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奥运是竞争，也是交流，本片把放在重点放在交流，很巧妙的切入点 -
明星加反转剧情，玩好了也不错。 -
在运动赛场的硝烟中，挖掘到了运动员们生活的一面
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巧妙打破运动员的刻板形象，展现他们作为普通人的一面，使广告更加亲切、有趣，同时也让带货变得更加直接和自然。
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语言简洁而富有感染力，与社会时事紧密结合 -
一些小反转，还是让人会心一笑一笑，就是执行上似乎除了点问题，色调和表演上都有点瑕疵
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摆脱了主旋律励志等的运动员广告风，兼具趣味性与观赏性。
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叫卖式广告，想要做的彩，是比较难的，天猫这一系列广告，比较巧的结合了运动员本身和天猫的优势，生活化的去展现运动员的另一面，把带货这件事变得有趣好玩一些，自然就不让人反感了
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比较常规的脚本 -
运动员代言人身份的有趣一面的呈现，很轻松幽默，没有端着高高在上。
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桥段还是挺有趣的 -
缺乏新意
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创意不足，但更直接。
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一般 -
有自己 的风格
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无
营销单元-娱乐营销类
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很好的运动员使用方式
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创意表现佳
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既突出了代言人自身的特色，又彰显了品牌在内容里的关键所在。
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创意并不突出。 -
娱乐营销类 - 运动娱乐化 -
体育很好的结合娱乐 -
每一个元素都符合了奥运营销的具备属性，天猫这一次的务实风尝试也是在传递后疫情时代每个品牌都在追求的“品效合一 ‘ -
有创意
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这种走运动员逗逼性格，或者b面的方式，放在今天来看也没啥新鲜的。 -
以运动员的B面为切入点、简单、直接
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通过展示运动员赛场外的真实生活，如张雨霏的购物兴趣和张博恒的幽默性格，天猫成功地将运动员的个人魅力与品牌理念相结合，创造了一种新颖的“叫卖式广告”模式。 -
今年用奥运健儿的品牌不在少数，紧凑的节奏、重复叫卖式的内容容易让人形成记忆，但创意无功无过
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天猫携手张雨霏和张博恒的奥运营销项目，以新颖的“叫卖式广告”和运动员的人性化展现，成功吸引了广泛关注，实现了品牌与奥运精神的深度融合。
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玩了一点小聪明，天猫的档次没显示出来
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