天猫×张雨霏×张博恒：一起冲奥，新鲜上场！
2024年巴黎奥运会赛事正如火如荼地进行中，各大品牌的奥运营销也在7月正式拉开了帷幕。
这一次天猫联手张雨霏&张博恒，上演一场“不太一样”的奥运营销。
《一起冲奥，新鲜上场》
天猫转向务实风后，首次奥运营销
如何演绎「叫卖式广告」？
天猫+奥运+运动员，可以讲一个什么故事？
这得从天猫主张的改变开始讲起，2024年天猫全新品牌主张“好品牌 好价格 上天猫”问世，天猫也正式转向务实风，注重品效合一。与以往天猫项目强调精神向不同，这一次天猫更希望彰显平台优势、喊出「好品牌」、「好价格」的平台卖点。
那么如何让张雨霏&张博恒，演绎好「叫卖式广告」？
运动员结合产品特性进行运动精神的演绎，是奥运营销的经典解法。但天猫作为电商平台，并非只有单纯的运动品类，而是一个容纳万千好品牌的大平台。且天猫更强调平台内的产品卖点，成为了本次奥运营销的难题。
打破刻板人设，凸显运动员「人」的一面
让带货变得直接、趣味
「叫卖式广告」最离不开是叫卖者本身的特质。
项目解题也从“打破”张雨霏和张博恒的刻板人设开始——
赛场上的她，是身经百战的飒爽蝶后，先天脊柱侧弯仍不断自我突破。
生活里的她，是个爱美也爱买买买的小姑娘，会穿着马面裙出去玩。
图源自张雨霏微博
赛场上的他，是横空出世的新锐黑马，体操届的00后“超新星”。
生活里的他，是个活泼开朗的大男孩，被粉丝亲切地称为“茶茶”、“爱哭包”，总带着股想证明自己的野心。
图源自张博恒微博
于是在策略上我们决定放大凸显运动员作为「人」的一面，展现TA们在生活中的小傲娇、小臭屁、小可爱...让运动员更直接、有趣的带货。
于是便有了真的喜欢新中式
也真的穿上了马面裙的张雨霏
别人紧张大牌选手时
脑袋里想着大牌商品的张雨霏
骑着电动行李箱出场
却发现“箱比人红”的张博恒
被教练夸“有料”开心到一半
却发现教练在夸黑科技有料的张博恒
……
写在最后
这并不是一个容易的项目。
感谢客户、导演的支持，一路走来共同寻求解法。努力实现既满足商业化表达的使命、又兼顾奥运营销的语境和政策限制。
感谢张雨霏&张博恒的专业精神，无论在赛场上还是片场里，TA们的实力和态度无可挑剔。
最后祝张雨霏&张博恒，巴黎顺利夺金！
数英奖案例展示
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创作企业名单
品牌方：Tmall 天猫
代理商：Blank
制作方：START Films
创作人员名单
导演：林哲乐
创意：刘旸、卢博、刘萌、饮水机、蜀黍、朋朋
美术：Aria、包哥、闻博、冠南、婧沂、阿山、朱朱
阿康：卡卡、周末、衡欣、薄荷、班纳
数英奖参赛项目说明 - Blank 杭州，创意代理商
【背景与目标】
作为2024年巴黎奥运会顶级赞助商之一的天猫，在升级“好品牌 好价格 上天猫”的全新主张之后，希望与代言人张雨霏&张博恒携手演绎好一场奥运营销。
与以往项目强调精神向不同，这一次天猫转向务实风注重品效合一，更强调平台及产品卖点。在此背景下，如何演绎好一场「叫卖式广告」成为项目难点。
【洞察与策略】
在“运动娱乐化”的大趋势背景下，人们关注体育比赛的侧重点正在发生改变。奥运场不再只是竞技和比赛的代名词，运动员也不仅仅只是赛场上的竞技者，他们作为「人」有血有肉的一面，被越来越多的观众喜爱。
【创意阐述】
相比于赛场上严肃紧张的A面，我们选择展现运动员生活里的B面。
去揭秘张雨霏&张博恒在训练场、食堂...在日常生活里不为人知的另一面，展现TA们鲜明可爱的性格特点。同时在各个场景内的卖货上，不把TA们当作单纯机械的叫卖者，而是作为充满生活气息的天然消费者，自然而然地卖货。
【结果与影响】
天猫借势2024巴黎奥运会赛事热度，通过品牌片×明星×品牌联合的核心营销策略与天猫用户深度建联，强传播天猫「好品牌 好价格 上天猫」在奥运营销中的感知。
最终项目全网总曝光94.6亿+，总互动量1843万+，全网热搜热榜21个，品牌TVC全网播放量4000万+，2个官方话题#天猫冲奥加油#、#和天猫一起冲奥新鲜上场#全网总曝光45亿+。张雨霏张博恒夺牌时刻朋友圈媒介曝光1.39亿+，点击互动702万（点击互动率高于平均值近1%）。
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