小米 Watch S4 Sport:一支关于越野跑的忠告
今年,你去户外越野跑了么?
如果还没来得及去,那么恭喜你!在没真正去越野跑之前,请先看看@野生珍妮给大家的越野跑忠告吧。不然你将有50%的可能会被越野跑劝退。
视频
片子中野生珍妮的建议是「野,或许简单,但越野,不简单」。这是我们的观点,也是全片沟通的切入点。
在详细展开讲之前,先来简单介绍下我们的主角:“和越野跑一样不简单的小米 Watch S4 Sport”
为什么说它不简单呢,因为这是小米与顶级户外测量装备品牌【Suunto 颂拓】联手打造,定位“专业运动智能腕表”,它也是小米第一款定位中高端线的智能运动腕表。
小米 Watch S4 Sport
客户的Brief很明确,作为产品亮相营销Campaign,客户希望锁定在【Suunto 颂拓】算法明星场景「越野跑」上,以此来打透小米 Watch S4 Sport的户外越野属性,从而在用户心智上,和其他品牌的智能手表形成明显认知区隔,拉高小米智能手表身位。
(Suunto 颂拓 算法提供专业支持)
两条线索之·其一
实不相瞒,接到Brief那天,大家恨不得要搬电脑到山里人生首野了。
如今“山野”、“户外”热度走高,随便点开什么平台,总能刷到“人生一定要来一场越野跑”、“越野跑,你早就准备好了”的呼吁声,这确实让更多人知道了越野跑,但也加速了户外越野跑的网红化和跟风化,很容易让人忽略“去越野跑”和“去户外野”的本质区别「专业性」,导致很多人都想对越野跑跃跃欲试,却忽略了越野的危险性,这其实是种对自己不负责任的行为。
两条线索之·其二
山风咆哮着自由,溪水发出叮咚和弦。我们发现其实大家对越野跑是有向往和想象的,但对【Suunto 颂拓】这个越野跑领域明星品牌却很陌生。
那么,既然小米去借位大众陌生的【Suunto 颂拓】,则意味着小米 Watch S4 Sport所锚定的人群不是日常普通的泛运动玩家,当然也不是颂拓用户-户外高阶玩家,而是在运动领域希望往上进阶尝试的“中游偏上玩家”。所以整体策略我们选择“以高打中,辐射大众”,以专业感去辐射进阶人群,从而引发大众运动人群向往。
一个对户外群体的沟通挑战
结合上述线索,我们确定了小米 Watch S4 Sport要塑造的越野跑场景,一定不是常见的泛娱乐化越野跑调性。
唯一需要注意的是,小米作为一个在大众用户心智里没有丝毫户外基因的3C品牌,第一次与户外运动群体去做沟通,该以什么姿态讲什么内容,才能避免自说自话,不让户外群体反感。
将广告变成越野跑忠告
我们在大量关于越野跑赛事的新闻和网友吐槽越野跑帖子中,看到了大众群体对「户外」和「越野」之间的认知差值,这也让我们看到了核心创意的大概轮廓:「不去做一条广告,去做一条关于越野跑的忠告」。
站在沟通角度,要塑造产品专业感,不能一昧讲功能,更应在沟通姿态上体现专业。因为感受层面上,专业感意味着保障、意味着可信赖、意味着安心,意味着要实事求是,所以:
当越来越多品牌纷纷鼓舞大家冲进山野享受户外时,作为有高端户外品牌做背书的专业户外越野跑腕表,小米Watch S4 Sport要站出来实事求是告诉所有人「越野不是件简单的事」。
基于“以高打中,辐射大众”大策略方向,我们并没有去寻找顶级专业选手,避免对目标Ta群体形成割裂感,而是选择了在中阶运动圈层有影响力,也在大众运动圈层有知名度,同时名字一听起来就很野的运动KOL@野生珍妮。让她分享自己真实的越野跑经历和专业见解,从而去印证小米 Watch S4 Sport的专业越野属性。
承接「越野越不简单」的概念,小米Watch S4 Sport联合奥林匹克森林公园,在目标用户日常训练的场景里,用越野跑补给的形式,将产品的专业提示落地成一个个补给站点,通过给各跑者发放运动补给的形式,将「越野越不简单」沟通理念和小米Watch S4 Sport的越野专业性扩散出去。活动单日辐射20w人,小米高管Cici_老魏、一众越野跑KOL纷纷到场打卡。
每次项目执行完成,对主题最有认同感的总是我们自己,下面请欣赏名为《再也野不了一点》的拍摄现场野生时刻:
整个项目的执行,我们遇上了大雨,山里摄制组扛着所有设备,连登两座山头,从白天拍到晚上,好在画面很美;也遇上了高温,奥森落地活动的时候恰好是北京最热的几天,37度的高温和烈日没有阻挡每一个爱跑步的人。
最后感谢小米 Watch S4 Sport,让我们重新认识了越野跑,也让我们意识到“越野跑不是喊口号,如果没点子真本事,真跑不动的”。
创作人员名单
创意组长:涂萤锋
项目经理:李杨
文案:梁齐波、严寒、崔伟
美术指导:高畅
美术:苏娜、白钰薇
策划执行:杨烁
媒介执行:李菲菲
数英奖参赛项目说明 - TICO 微观宇宙 北京,创意代理商
【背景与目标】
【背景】七月中旬小米推出首款“高端运动进阶智能手表”——小米 Watch S4 Sport,联合顶级户外手表品牌 Suunto颂拓 提供专业数据支持,拉高产品在户外越野场景中的专业优势。TA瞄向综合运动达人,辐射运动进阶玩家及时尚生活家。
【目标】产品目标:建立产品专业运动手表的强认知;
品牌目标:借位颂拓在运动领域的专业身份,利用专业性运动场景——越野跑,拔高小米手表线高端品牌站位,开辟专业高端运动手表市场。
【洞察与策略】
【洞察】
·后疫情时代“山野”“户外”热度走高,「户外运动」概念被社会性下放,在大众认知下变得网红化,忽视了户外运动的专业性。
·因对真实的户外运动认知不清,加上对自我体能不了解、装备不足,导致户外运动成为“次抛型”体验,甚至受伤是常见现象。
【策略】
借势户外运动网红化的流量环境,立产品专业形象,塑造高端运动进阶手表引领感。从更懂运动的专业角度与TA做沟通,向喜爱、想要尝试户外越野的人发出忠告,为真实户外运动正名,破户外运动网红化滤镜。
【创意阐述】
树立小米Watch S4 Sport 等于“专业越野跑装备”形象。 「专业」不能仅体现在功能上,更应该体现在态度上。专业意味着保障、安心、实事求是。泛大众户外品牌纷纷鼓舞大家勇于冲进山野,享受户外挑战自我。作为高端背书的专业户外越野跑腕表,小米Watch S4 Sport要站出来实事求是告诉所有人“越野跑是件不简单的事”。
沟通主题【越野,越不简单】
核心动作:
1、一支打破越野跑网红滤镜的TVC
联合大众认知度高、形象够野生的户外博主@野生珍妮,借珍妮的越野跑过程中的独白,印证越野跑难度重重,体现产品在越野跑中的优势功能,和专业属性。
2、多个把越野忠告落到跑步场景中的补给站点
越野跑沿途会设立多个补给站点给跑者做休整,将补给站点形式落地北京跑圈NO.1练习路线——奥林匹克森林公园,通过补给站+提供补给物的方式,把产品优势功能转化为由功能点出发的跑步忠告,精准辐射给大众跑者,形成从目标TA到入门玩家的传播。
【结果与影响】
产品一经发布,就获得了越野跑专业玩家、跑圈进阶玩家的关注,更通过本轮创意传播,丰富了产品「专业」形象的构建:
【线上】
微博端
#越野越不简单#沟通主题获得1081w+阅读量;
《越野越不简单》TVC获得947w+次播放。
【线下】
越野越不简单·补给站单日辐射奥森20w+人流量;
精准打中目标TA(奥森为越野跑、长跑等跑步爱好者、跑团的高频练习场地);
收获多个跑团打卡,跑者自发传播补给站内容及补给物料。
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