小米 Watch S4 Sport：一支关于越野跑的忠告
今年，你去户外越野跑了么？
如果还没来得及去，那么恭喜你！在没真正去越野跑之前，请先看看@野生珍妮给大家的越野跑忠告吧。不然你将有50%的可能会被越野跑劝退。
视频
片子中野生珍妮的建议是「野，或许简单，但越野，不简单」。这是我们的观点，也是全片沟通的切入点。
在详细展开讲之前，先来简单介绍下我们的主角：“和越野跑一样不简单的小米 Watch S4 Sport”
为什么说它不简单呢，因为这是小米与顶级户外测量装备品牌【Suunto 颂拓】联手打造，定位“专业运动智能腕表”，它也是小米第一款定位中高端线的智能运动腕表。
小米 Watch S4 Sport
客户的Brief很明确，作为产品亮相营销Campaign，客户希望锁定在【Suunto 颂拓】算法明星场景「越野跑」上，以此来打透小米 Watch S4 Sport的户外越野属性，从而在用户心智上，和其他品牌的智能手表形成明显认知区隔，拉高小米智能手表身位。
（Suunto 颂拓 算法提供专业支持）
两条线索之·其一
实不相瞒，接到Brief那天，大家恨不得要搬电脑到山里人生首野了。
如今“山野”、“户外”热度走高，随便点开什么平台，总能刷到“人生一定要来一场越野跑”、“越野跑，你早就准备好了”的呼吁声，这确实让更多人知道了越野跑，但也加速了户外越野跑的网红化和跟风化，很容易让人忽略“去越野跑”和“去户外野”的本质区别「专业性」，导致很多人都想对越野跑跃跃欲试，却忽略了越野的危险性，这其实是种对自己不负责任的行为。
两条线索之·其二
山风咆哮着自由，溪水发出叮咚和弦。我们发现其实大家对越野跑是有向往和想象的，但对【Suunto 颂拓】这个越野跑领域明星品牌却很陌生。
那么，既然小米去借位大众陌生的【Suunto 颂拓】，则意味着小米 Watch S4 Sport所锚定的人群不是日常普通的泛运动玩家，当然也不是颂拓用户-户外高阶玩家，而是在运动领域希望往上进阶尝试的“中游偏上玩家”。所以整体策略我们选择“以高打中，辐射大众”，以专业感去辐射进阶人群，从而引发大众运动人群向往。
一个对户外群体的沟通挑战
结合上述线索，我们确定了小米 Watch S4 Sport要塑造的越野跑场景，一定不是常见的泛娱乐化越野跑调性。
唯一需要注意的是，小米作为一个在大众用户心智里没有丝毫户外基因的3C品牌，第一次与户外运动群体去做沟通，该以什么姿态讲什么内容，才能避免自说自话，不让户外群体反感。
将广告变成越野跑忠告
我们在大量关于越野跑赛事的新闻和网友吐槽越野跑帖子中，看到了大众群体对「户外」和「越野」之间的认知差值，这也让我们看到了核心创意的大概轮廓：「不去做一条广告，去做一条关于越野跑的忠告」。
站在沟通角度，要塑造产品专业感，不能一昧讲功能，更应在沟通姿态上体现专业。因为感受层面上，专业感意味着保障、意味着可信赖、意味着安心，意味着要实事求是，所以：
当越来越多品牌纷纷鼓舞大家冲进山野享受户外时，作为有高端户外品牌做背书的专业户外越野跑腕表，小米Watch S4 Sport要站出来实事求是告诉所有人「越野不是件简单的事」。
基于“以高打中，辐射大众”大策略方向，我们并没有去寻找顶级专业选手，避免对目标Ta群体形成割裂感，而是选择了在中阶运动圈层有影响力，也在大众运动圈层有知名度，同时名字一听起来就很野的运动KOL@野生珍妮。让她分享自己真实的越野跑经历和专业见解，从而去印证小米 Watch S4 Sport的专业越野属性。
承接「越野越不简单」的概念，小米Watch S4 Sport联合奥林匹克森林公园，在目标用户日常训练的场景里，用越野跑补给的形式，将产品的专业提示落地成一个个补给站点，通过给各跑者发放运动补给的形式，将「越野越不简单」沟通理念和小米Watch S4 Sport的越野专业性扩散出去。活动单日辐射20w人，小米高管Cici_老魏、一众越野跑KOL纷纷到场打卡。
每次项目执行完成，对主题最有认同感的总是我们自己，下面请欣赏名为《再也野不了一点》的拍摄现场野生时刻：
整个项目的执行，我们遇上了大雨，山里摄制组扛着所有设备，连登两座山头，从白天拍到晚上，好在画面很美；也遇上了高温，奥森落地活动的时候恰好是北京最热的几天，37度的高温和烈日没有阻挡每一个爱跑步的人。
最后感谢小米 Watch S4 Sport，让我们重新认识了越野跑，也让我们意识到“越野跑不是喊口号，如果没点子真本事，真跑不动的”。
创作人员名单
创意组长：涂萤锋
项目经理：李杨
文案：梁齐波、严寒、崔伟
美术指导：高畅
美术：苏娜、白钰薇
策划执行：杨烁
媒介执行：李菲菲
数英奖参赛项目说明 - TICO 微观宇宙 北京，创意代理商
【背景与目标】
【背景】七月中旬小米推出首款“高端运动进阶智能手表”——小米 Watch S4 Sport，联合顶级户外手表品牌 Suunto颂拓 提供专业数据支持，拉高产品在户外越野场景中的专业优势。TA瞄向综合运动达人，辐射运动进阶玩家及时尚生活家。
【目标】产品目标：建立产品专业运动手表的强认知；
品牌目标：借位颂拓在运动领域的专业身份，利用专业性运动场景——越野跑，拔高小米手表线高端品牌站位，开辟专业高端运动手表市场。
【洞察与策略】
【洞察】
·后疫情时代“山野”“户外”热度走高，「户外运动」概念被社会性下放，在大众认知下变得网红化，忽视了户外运动的专业性。
·因对真实的户外运动认知不清，加上对自我体能不了解、装备不足，导致户外运动成为“次抛型”体验，甚至受伤是常见现象。
【策略】
借势户外运动网红化的流量环境，立产品专业形象，塑造高端运动进阶手表引领感。从更懂运动的专业角度与TA做沟通，向喜爱、想要尝试户外越野的人发出忠告，为真实户外运动正名，破户外运动网红化滤镜。
【创意阐述】
树立小米Watch S4 Sport 等于“专业越野跑装备”形象。 「专业」不能仅体现在功能上，更应该体现在态度上。专业意味着保障、安心、实事求是。泛大众户外品牌纷纷鼓舞大家勇于冲进山野，享受户外挑战自我。作为高端背书的专业户外越野跑腕表，小米Watch S4 Sport要站出来实事求是告诉所有人“越野跑是件不简单的事”。
沟通主题【越野，越不简单】
核心动作：
1、一支打破越野跑网红滤镜的TVC
联合大众认知度高、形象够野生的户外博主@野生珍妮，借珍妮的越野跑过程中的独白，印证越野跑难度重重，体现产品在越野跑中的优势功能，和专业属性。
2、多个把越野忠告落到跑步场景中的补给站点
越野跑沿途会设立多个补给站点给跑者做休整，将补给站点形式落地北京跑圈NO.1练习路线——奥林匹克森林公园，通过补给站+提供补给物的方式，把产品优势功能转化为由功能点出发的跑步忠告，精准辐射给大众跑者，形成从目标TA到入门玩家的传播。
【结果与影响】
产品一经发布，就获得了越野跑专业玩家、跑圈进阶玩家的关注，更通过本轮创意传播，丰富了产品「专业」形象的构建：
【线上】
微博端
#越野越不简单#沟通主题获得1081w+阅读量；
《越野越不简单》TVC获得947w+次播放。
【线下】
越野越不简单·补给站单日辐射奥森20w+人流量；
精准打中目标TA（奥森为越野跑、长跑等跑步爱好者、跑团的高频练习场地）；
收获多个跑团打卡，跑者自发传播补给站内容及补给物料。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-互动组-互动场景类
-
流畅的故事脉络 -
在别的品牌总是提及扩大受众时，愿意静下心与精准受众产生深度交流，是很有勇气的事。 -
将产品与使用场景融合地很好，能让人对产品有了比较深的了解。
-
创意理念充分的发挥产品g n。不错。 -
文案很棒，洞察切入点也很不错 -
slogan简单好记，同时强调了产品专业性，面向精准人群的优秀传播 -
把概念带到真实的场景里，为跑步的人提供切实的帮助 -
节奏清晰流畅，从创意到落地链路很完整。
-
户外运动，真的需要提醒专业防护，不仅仅是冲锋衣，手表也是。好产品融入真场景，就有价值。 -
概念不错，应该投TVC类 -
与投奖类别关联度低 -
创意和内容比较中规中矩，互动和体验性也比较缺乏。 -
主题喜欢，与产品结合度高，广告拍得也漂亮。看了广告可以秒下单了！但是互动营销就普通啦！
营销单元-整合营销类
-
创意切入点较好，洞察分析到位，以越野跑为纽带，精准捕捉当下年轻人的心之向往，有效地触达了目标受众，增强了品牌认知度。
-
品牌立意点明确，产品功能价值清晰，视频节奏流畅
-
主题很棒，产品价值阐述清晰，创意执行也到位 -
越野 越不简单，不错的主题
-
新颖手法，表现越野跑者的专业伙伴级产品
-
确实不简单！
-
通过创意视频和线下补给站的互动体验，有效地传递产品的专业属性和对越野跑运动的深刻理解。
-
精准的市场洞察，抓住了越野跑的热潮，并于运动品牌颂拓联名，提升了产品的专业性和可信度。 -
活动创意及传播策略帮品牌建立了专业运动手表的强认知，提升了品牌在高端运动手表市场的站位，实现了品牌和销量的双赢。
-
户外精神泛滥的传播环境里，切实的提醒来的真诚珍贵，更是有效的产品力植入
-
将产品功能营销转化为“忠告”，新的思路让硬销变成软植，又不丢失产品价值沟通，让越野者有更强的代入感 -
idea切入可更精准 -
不错的主题，不错的文案 -
优秀 -
精准的洞察，容易打开圈层对话
-
借势户外运动网红化的流量环境，立产品专业形象，塑造高端运动进阶手表引领感。 -
有点绕来绕去的，玩文字技巧。整个画面感也并没有体现出越野的那种酣畅淋漓或者错综复杂。 -
策略点的创新没在包装里点出来，亮点不在以高打中，而在于另辟蹊径，站出来实事求是告诉所有人「越野不是件简单的事」。 -
把广告变成忠告，主线清晰。 -
概念，人物，场景，用户群，串联在一条线上
-
创意角度找的好，执行也很完整 -
清楚简单的产品卖点广告 -
垂直于某个领域，能更出圈就更好了 -
一般
评委评分
8以越野跑为纽带，巧妙结合专业品牌背书与用户向往，引发深度共鸣。KOL真诚的分享和线下互动体验，强化了产品的专业越野属性，助力实现品效合一。
8洞察分析到位，逻辑清楚，户外运动日趋普及，但深山老林危险不低，利用小米手环的各项功能，未越野运动正在保障，视频中对产品的亮点功能做了痛点展示和优势分析，很好的提高了消费者的消费信心
8策略清晰明确，透过越野圈层建立起户外运动手表的品牌定位，产品卖点传达清晰！
8“越野 越不简单，不错的主题，产品的植入清晰，更场景化
8“越野 越不简单”的创意主题一语双关，同时通过越野注意事项的内容打造一条非常规的TVC内容，精准面向目标群体，能够引发关注与共鸣，在注意事项中植入产品的核心卖点。片子的质感与推进节奏也都不错。
7对于产品的介绍，精炼恰当的场景体现，也许比这种开头好一会还不知道要讲啥要好很多。消费者注意力没那么多耐心
8越野，越不简单——一语双关，很让人加深记忆。尤为动人的还是那个策略：不做广告，而是做一条实用的越野建议。这一思路如果得到更深刻的落地会更好。
9洞察很准确，确实提到了越野会存在的问题，也提供了解决问题的方法，视频内容很好呈现了产品的价值
8品牌立意点明确。产品功能价值清晰。视频节奏流畅。
7整体的故事脉络和文案都还不错，就是在场景的设计上还能再激进一点，让故事线显得跌宕起伏，毕竟越野的最大乐趣在于一切未知的惊喜，而在惊喜的背后是产品功能所避免或者减少的各类惊吓，真正让越野趣味横生。
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（2条）