京东到家双十一广场舞大赛，四姨跳起了“四1舞”
原标题：京东到家X广场舞：这个跨界，有点“姨”思！
京东到家背靠京东，同时拥有品质感背书及丰富的品牌商家群体，不过小时达的用户心智尚未完全建立，如何用一场营销，有效提升用户对品牌的信赖感及好感度？
相较于友商美团已经形成，并持续向用户渗透的“送啥都快”的心智，京东到家如何能做出差异化，是我们这次要考虑的重点。我们发现美团近几年主打一二线城市年轻化、职场化人群，但二三线熟龄用户群体市场还有待开发，而这部分人经济实力强、对生活品质要求高，更是家庭消费的主力。
因此在用户群体的细分上，这也成为了我们接下来的突破口：将下沉市场的用户打造成品牌的独特优势，针对这部分目标人群实现精准促活。来一轮错位竞争，抓牢目标消费群体——有钱有闲的熟龄人群的心。
那么对二三线熟龄用户来说，什么会是更具吸引力的促活方式呢？
我们发现：熟龄用户上有老、下有小，总是被生活琐事困扰，需要释放压力；
熟龄用户更愿意参加各类活动，展现自我，获得快乐和认可；
一个接地气、话题度高、传播速度快、辐射范围广、地域差异小，简单易上手，并能迅速打通熟龄人群的媒介——广场舞，就在脑子里闪现啦！京东到家作为本地小时达业务，与接地气的广场舞进行跨界，也就能快速与用户直接联动。
赛前：发布广场舞教学，吸引目标用户主动入局
我们以广场舞竞演-成团-巡演为核心机制圈定核心城市：上海、深圳、重庆，并结合地方特色进行线上线下联动的方式，传递城市中熟龄用户群体的生活方式，以此不断实现参与用户的裂变传播。
首先在核心城市进行赛前招募宣传，提前发布教学MV，线上调动用户积极性，鼓励更多目标群体主动加入竞演，为整体的活动做预热造势。
视频
赛事期：释出地域特色物料，增强活动热度
以点到面的打法，辅助具有形式感的比赛活动，增强用户参与力度。同时线下活动素材，反哺线上话题，官媒报道增强整体活动传播热度。
深圳卫视节目特别报道
上海站活动海报
上海站决赛海报
收尾期：魔性收官MV为11.11巅峰28小时造势，助力双十一销售
视频
广场舞大赛以一支收官MV为核心传播物料在11.10上线，将“四姨舞”延展至“四1舞”——“1起跳 1起舞 1分购 1小时”不仅扣回11.11，也巧妙地链接京东到家1小时达的业务能力，将京东到家品牌与熟龄用户群体做强绑定，实现精准收割目标人群，为广场舞大赛收官及11.11大促最后一波传播画上圆满的句号。
营销效果
1. 有效触达目标用户群体：以上海、深圳、重庆为重点比赛城市，通过线上线下联合造势，并覆盖多个城市多轮赛事，总计667组“四姨”、6800+选手参加，线下20w+见证城市舞王诞生；
2. 辐射线上泛用户群体：打造#京东到家广场舞大赛#话题，3小时内迅速登上微博重庆热搜第6位，曝光488w+，总互动13.4w+；11.11收官MV上线话题曝光近400w+、互动量5w+；
数英奖案例展示
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创作企业名单
品牌方：京东到家
创意代理商：新脑子
全案代理商：你说的都对
创作人员名单
创意组长：刘思野
创意：韩子程
阿康：李羽佳 袁心悦
监制：王之婷
数英奖参赛项目说明 - 新脑子，创意代理商
【背景与目标】
相较于友商来说，京东到家“小时达”的用户心智尚未完全建立，急需通过一场营销活动，向用户有效传递出京东到家“身边好物、小时速达”、“周末1分购”等业务信息，提升京东到家品牌影响力与用户对品牌的好感度。
【洞察与策略】
【用户洞察】
1、核心购物人群：优质、忠诚的女性家庭用户。女性用户占比70%，主流用户从21年至23年呈熟龄化趋势（36-45岁占比已由30%增长至45%）。
2、熟龄用户画像：二三线城市为主的女性，已婚已育，至少一孩，工作相对轻松、稳定，也可能是全职家庭主妇，照顾全家的生活起居。有自己的闺蜜圈，不定期组团一起购物、运动、出游，甚至医美消费。有钱有闲，对生活品质有一定要求，愿意尝试新鲜事物，热衷参加集体活动。
【错位竞争】
与美团以一二线城市的年轻化、职场人群不同，熟龄用户追求品质生活，经济实力雄厚，对价格敏感度低。熟龄用户随着人口老龄化的加速，将成为消费主力人群。京东到家具备京东零售主品牌的品质感背书，同时具备海量KA、小时送达、配送上门的业务特征，可以为熟龄用户提供品质、便捷的购物体验。
【创意阐述】
【创意策略】
我们洞察发现：覆盖熟龄圈层用户，且能打破地域限制的最大公约数——“广场舞”，这项活动不仅接地气、话题度高、传播范围广，更在社交媒体上有着不俗的话题性和讨论度。
京东到家将以竞演-成团-巡演为核心机制圈定城市，联动品牌招商完成线下赛事的落地；线上运用整合营销手段，搭建具备裂变工具如投票会场等，并持续打造传播亮点，传递新熟龄的生活方式。并借助“姨”与“1”的谐音，强化用户对品牌“1小时”、“1分购”的业务认知：
1、赛前：发布广场舞教学版视频，吸引目标群体主动入局；
2、赛中：以上海-重庆-深圳为重点宣传城市，带动活动参与热情，并通过线上线下同步传播的方式，不断辐射全国多地城市；
3、双十一收官MV：打造“四1舞”魔性MV，通过“1起跳、1起舞、1分购、1小时”不仅贴合11.11节点，也再次巧妙地链接京东到家1小时达的业务能力，实现精准收割目标人群。
【结果与影响】
1、有效触达目标用户群体：以上海、深圳、重庆为重点比赛城市，通过线上线下联合造势，并覆盖多个城市多轮赛事，总计667组“四姨”、6800+选手参加，线下20w+见证城市舞王诞生；
2、辐射线上泛用户群体：打造#京东到家广场舞大赛#话题，3小时内迅速登上微博重庆热搜第6位，曝光488w+，总互动13.4w+；11.11收官MV上线话题曝光近400w+、互动量5w+。
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