美团酒店×蜜雪冰城：躺玩的风还是吹到了大西北

数英评分

收藏4 评论6

举报 2024-07

扫描,分享朋友圈

2024 数英奖参赛信息

评审记录

参赛企业

图派整合传播

品牌

美团

参赛类别

营销单元-跨界营销类（入围）

营销单元-事件营销类（入围）

一、什么风把美团酒店和蜜雪冰城吹到了一起？

前有淄博烧烤和让本地人陌生的哈尔滨，后有00后接管各地文旅局账号疯狂整活儿，旅游相关内容在互联网的泼天流量一波接着一波，掌管住宿的神——美团酒店瞄准七月暑期旅游热门的西北大环线果断出手，抢占“畅玩大西北上美团订酒店”的心智。

作为“西北三巨头”之一的蜜雪冰城和美团酒店一拍即合，在热火朝天的大西北旅游季，带来住宿x饮品的双重福利！化身人脉王的团团，也是成功约出国民级IP雪王带头躺玩西北大环线，这波“顶流相会”也是在西北风的加持下，让美团酒店吹到了！

二、团团雪王成搭子，大西北就要躺着玩

“来不及解释了，快上车！”美团酒店和蜜雪冰城带着一身限定周边旅行Buff，开着定制移动大床房，正式开启大西北躺玩之旅！

七省联名杯套，暗藏雪王团团新皮肤
和旅行搭子贴贴解锁限定合照

美团酒店x蜜雪冰城联合营销项目-甘肃杯套效果图.jpg

2024年度大西北通关文牒
陷入喝蜜雪、集印章、住酒店的快乐循环！

文碟印章效果图

美团酒店x蜜雪冰城联合营销项目-文碟印章效果图-印章设计.jpg

西北旅游头部博主上线
这VLOG也是让团团雪王拍上了

“移动大床房”开进鸣沙山
三面全景视野，秒变出片圣地
两大明星沙漠营业，成超级显眼包

美团酒店x蜜雪冰城联合营销项目-线下图片-1.jpg
美团酒店x蜜雪冰城联合营销项目-线下图片-2.jpg

美团酒店X蜜雪冰城联名旅行套餐上架
趣味周边满即赠，更有机会抽由美团酒店提供的10000元旅行金

三、传下去，团团和雪王去大西北旅游了

奶茶届的大明星+西北住宿扛把子，要是在大西北偶遇上了，不得拿出个大喇叭吼一声？！网友分分钟开启邂逅模式，疯传野生内容成本地热门话题！

就连本地新闻媒体——每日甘肃也来凑了个热闹，在微信视频号一起二剪二创雪王和团团的旅行Vlog，把两大顶流在西北躺玩的热度彻底点起来！

看着在西北疯玩的雪王和团团，我就问问谁能忍住不上头？

小红书达人们纷纷晒出同款西北旅行攻略，情侣游记plog等，更有达人顶着大西北的烈日，打卡现场快闪活动，和营业中的雪王团团搞怪互动～

手持大西北限定通关文牒，集齐十款印章召唤大奖；和旅行搭子干杯贴贴，解锁雪王团团限定皮肤。

这届网友们真的太会了！

2024年真是各地文旅疯狂内卷的一年，奶茶品牌也开始卷到文旅赛道，正值暑假旅游旺季，美团酒店抓住机会与泼天顶流蜜雪冰城合作！

7月19日至7月28日，美团App站内同步上线活动主题页，在“住就送”的营销IP下，上美团订大西北酒店即可获得免费的蜜雪冰城（以大额外卖无门槛券形式赠予）。

当然，西北大环线不会是终点站！听说美团酒店已经在计划下一次带大家去哪里玩了，届时不仅有“住就送”的更多玩法，还会根据特色旅游季推出一系列丰富有意思的活动，一整个期待住了！

世界那么大，我想去看看。

各位，我先在美团酒店订个大床房，咱们下一站见！

数英奖参赛项目说明 - 图派整合传播，创意代理商

【背景与目标】

西北环线是暑期热门旅行路线，也是沿途酒店商家的旺季。美团酒店抓住暑假的机会点，联合西北具有极高影响力品牌【蜜雪冰城】进行跨界营销合作。聚焦有西北环线旅行意向的年轻出游群体夯实西北旅行上美团订酒店的用户心智；通过借助蜜雪冰城大IP特质，打造品牌高光案例。

【洞察与策略】

本次项目的重点在于美团酒店和蜜雪冰城双IP的联动和露出，并在此基础上深耕大西北旅行场景：
我们放大美团酒店和蜜雪冰城的IP资产——团团和雪王。以“躺玩”突出美团酒店业务属性。同时“xx跟团游”，“躺玩xx”也可作为美团酒店旅行场景中的系列主题，具有极强的延展性和记忆度。
此外，我们还通过将双品牌的王炸产品强绑定的方式，突出双品牌的产品优势，在传播上强调“住就送”的利益点，抢占“畅玩大西北上美团订酒店”的用户心智。

【创意阐述】

1. 创意主题：雪王跟团游，躺玩大西北
放大美团酒店和蜜雪冰城的IP资产——雪王、团团。以“躺玩”突出美团酒店业务属性。同时xx跟团游，躺玩xx也可作为美团酒店旅行场景的系列主题，具有极强的延展性和记忆度。
2. 联名周边：7省限定杯套+西北环线通关文牒引发收集打卡狂潮
放大IP优势和西北地域属性，充分利用西北不同省份的元素，打造“西北限定皮肤”的团团和雪王，让周边兼具可爱性、独特性、城市归属性。
3. 品牌趣味social video
视频以vlog视角，记录团团雪王的西北旅行，通过魔性的转场和趣味的旅行故事，输出畅玩大西北上美团订酒店的品牌利益点。
4. 线下事件：线下移动大床房闪现敦煌限时停靠
将列车改装成3面透明的移动大床房，于18-19日沿敦煌大剧院、敦煌博物馆、党河沿岸、反弹琵琶雕塑、沙洲夜市等十余个敦煌著名地标行驶。将两个IP和“躺玩”概念放大到极致，也让品牌信息在西北全城得到最大范围的曝光；20日线下活动吸引近千人参与活动，有百余名用户将打卡照片上传至小红书平台进行分享，转化率超20%。活动现场设立沙漠寻宝、手打柠檬等多元游戏，吸引游客参与，在体现敦煌西北特色的同时，引流品牌企微和站内活动页，释放活动利益点。

【结果与影响】

1. 品牌合作亮点：品牌合作 1+1>2，一次“爆炸合体”
抓住年轻人对于品牌IP形象的敏感度和兴趣点，放大团团、雪王两大热门IP，各自代表品牌和业务属性产出主题、视觉和事件物料，加深品牌记忆度，为品牌内容带来更多的曝光和热度。
2. 物料周边亮点：周边&事件1+1>2，一次“意外惊喜”
好喝好玩好住好晒；周边及线下活动形成小红书平台的全民“晒图”狂潮。
· 周边针对西北大环线的属性，打破周边的单一性，结合西北和环线城市特色，将“打卡+收集”贯彻整个活动
· 线下事件打破用户对“酒店”的传统印象，突出“躺玩概念”通过巨物IP+可移动限时停靠车辆，制造热点事件。
3.传播亮点：官方与用户1+1>2，一次“有梗狂欢”
打造全网1292w+的现象级曝光，产出百万爆款视频1篇，万+互动笔记1篇，5000+赞爆款笔记2篇，爆文数高达11篇，整体爆文率高达占25.5%。
旅行种草笔记优质性价比的达人及内容较多，可作为帮助用户夯实品牌心智和利益点的切入内容。
4. 本次项目，美团酒店跳出传统的营销模式，选择契合的跨品类品牌【蜜雪冰城】放大两大品牌业务和IP资产优势，打造破圈营销，联动线上线下多渠道资源，将每一个营销动作变成用户，看得见，摸得到，玩的high的品牌狂欢。
5. 内容不是形式，执行落地上上摒弃硬利益点的植入，秉承【打动，记住，信赖】三步走，加强用户讨论，通过“存在感”和实打实的业务优惠利益点，拉近与用户的距离，夯实用户心智。