小红书慢人节：在云南大理，和大家共创慢生活
“慢人精神”是一种介于“躺平”和“内卷”之间的生活态度，逐渐成为了当下年轻人追求的一种平衡状态。
在小红书的趋势内容中，这种情绪得到了充分的体现，越来越多的人在平台上分享他们的“慢生活”体验，例如慢慢早起、慢慢入睡、随地小憩和享受公园时光等。
「小红书慢人节」正是顺应此趋势而生的商业化IP，小红书希望挖掘“让生活慢下来”的趋势，并将社区中受欢迎的慢生活方式和内容呈现给各行业品牌，发掘 背后的趋势商机。
在了解完整个项目创意时，我们倍感惊艳，但经验冷静地告诉我们，本项目在传播上，将面对三大挑战：
站在社交媒体传播的角度，这仍然是一个不折不扣的冷启动项目；
如何平衡多方（用户 + 达人 + 平台 + 商家 ）合作下的传播需求，让IP立足心智；
在项目周期中，又该如何稳步配合创意节点，提供流量暖池，鼓励用户共创多元化的内容；
好在小红书上鲜活与多面的用户生态，让我们找到了这场传播的通关之钥 ——
从零到一，创立“慢皮巴拉”人设
项目伊始，继承 小红书“人感”化的营销风格，为慢人节IP官号量身打造出“慢皮巴拉”（慢生活 + 卡皮巴拉）人设，以一个“慢生活的朋友”的人格形象出现在用户们的社交视野里，为建立多方连接提供认知结点。
官号以可爱的“慢皮巴拉”角色IP的拟人化形象和第一人称口吻进行内容输出，强化角色的social属性，成功吸引了大量用户的关注，通过官方账号、艺人和KOL的联动，让“小红书慢人节”即将发生的信号与“慢人”概念迅速在用户心智中建立。
在站内的传播策略上，打造红薯地话题事件“小红书在大理为你包了一块地”，引流“慢人部落”站内小程序预约课程体验进行流量承接，完成线上下导流闭环。
向明星+KOL发出部落入驻邀请，同步发布属于TA们自己的#慢人时刻 生活方式，以“人感”化的生活场景，触达并唤醒唤醒不同年龄圈层用户的“慢人情绪”。
站内，以“慢皮巴拉”串联社区品类官号，借势各社区垂类薯资源，发挥垂类TA的最大价值。联合9大垂类薯，在垂类射程范围内针对性扩散慢人概念，将慢人定义横向拓展到最大化，同时进一步挖掘站内慢人内容的更多可能性。通过UGC的强大力量，深耕站内内容，让慢生活的种子生根发芽。
站外，基于微博等平台特性，双赛道同步进行内容预备，除了官方内容外更多从三方路透角度，以最真实的视角，保证慢人节内容登榜率最大化。通过媒体开放日、在地氛围硬广投放等方式，提高硬广转化。
以“慢”打快，撩动小红书慢人情绪趋势
为了增加官号及曝光度，我们通过“拟人化”方式活跃于各类资源评论区，增加互动。
不断发现小红书中潜藏着“慢人精神”的不同圈层，这些圈层又各有偏好的“热点话题”。
通过搜索相关搜索词条、找到热点话题、回复头部笔记前排评论等方式，不断撩动着用户的参与热情与情绪向往。
促产「慢人认证照」UGC，传播慢人身份定位
锚定圈层人群的情绪共鸣，认同慢人生活方式
同时根据用户们对“慢”的不同兴趣偏好，我们建立了在功能定位上足够差异化的社群，进行纳流固粉。社群互动深度绑定官号本身拟人化设定，以本巴拉的口吻，与粉丝进行“打趣”互动，拉进粉丝距离，增强好感度。结合项目需求，在群内发布官方公告、相关笔记、活动实时动态等相关内容。
我们结合部分社区薯的“功能特性”，从「硬核福利」到「用户互动」，从线上到线下与社区薯展开深度合作进行内容共创，多频次、多角度扩散“慢人节”活动信息。例如，@薯队长线上硬核抽奖“送现金+音乐节双日套票”，线下为粉丝看音乐节落地买单行为；@音乐薯线上慢人音乐节阵容官宣&福利互动，线下为粉丝看音乐节落地买单行为；@招聘薯线上音乐节慢人摊长站内征集，线下爆发期“慢人部落”摊位落地；@摄影薯线上慢人摄影大赛征集，线下爆发期“慢人部落”落地慢人影展。管撩也管收，持续鼓励UGC产出，并转化为慢人节IP的生态内容。
把一句句慢人节的slogan，po到慢人们的心里去
在官号内容运营方面，我们在不同阶段打造了栏目化内容，如《部落慢闻》《慢人指南》《慢人日落电台》《还好我慢人一步》《慢皮巴拉部落PLOG》等，持续吸引用户关注和参与。结合“521”“六一儿童节”“慢人音乐节”等特殊节点，我们发布了强交互向官号内容，通过福利、线下活动关键节点、音乐节明星信息刺激用户和内容共情，鼓励用户自发进行UGC笔记内容产出，助力慢人节IP的各项创意活动“暖着陆”。
在小红书司内也结合“慢人节”核心理念，以“喝慢咖 当大咖”为主题打造了一系列互动活动链路，如“购买咖啡-注册慢人部落小程序-投递「慢人邮箱」-进入私域群聊-送你去大理”，达成了扩散活动信息、为站内小程序进行引流、建立司内慢人节私域传播渠道等多个目标。
“小红书慢人节” 共创式种草ing
这个夏天，小红书引领年轻人群进行了一场回归本我的“慢”自愈，打造了温暖恒久的“慢人精神”传播脉冲，为大理增添了一股新活力。从发现“慢”趋势——提炼“慢”方式——到升华“慢”概念——引领“慢”潮流，让更多人懂得如何一步一步，重回本来的生活，加深“3亿人的生活指南”品牌心智。
我们在本次项目中，基于已有的策略和创意的基础上，通过传播手段撬动了品牌方/明星/站内高k/站内用户开展共创式种草，将慢人概念具象化和多元化，“慢人节”项目也取得了显著的成果，#小红书慢人节#浏览量达到了10.2亿，社群数量13个。小红书慢人节IP还在继续，将联动更多慢生活城市，打造慢生活文旅地标，继续联动各方资源共创更多趋势内容。
创作企业名单
Client: 小红书
Agency: 比酷传播 / beeku communication
创作人员名单
Account: 姜萌、周国豪
Creative: 丘尘、吴雨翔、张逸飞、王心茹
Art: 王春志、王静毅
Kol strategy & media: 刘双元、郭晓晴
数英奖参赛项目说明 - 比酷传播 / beeku communication，创意代理商
【背景与目标】
慢人节作为小红书一个不折不扣的冷启动项目，作为社交媒体供应商我们需要做的是：站在社交媒体传播的角度，划分站内外传播侧重点不同，站内促产同步聚合私域、站外借助BIGDAY爆点放大声量；平衡多方（用户+达人+平台+商家）合作下的传播需求，让IP立足心智；在项目周期中，又该如何稳步配合已有的创意节点，提供流量暖池，鼓励用户共创多元化的内容。
【洞察与策略】
站内站外组合拳围绕「慢慢来样样好」
预热期：核心聚焦站内，走好慢人节第一步，为后续传播奠定粉丝及认知基础；聚合站内资源，借势站内各资源影响力，反哺IP官号，营造全站慢人氛围。
爆发期：以音乐节嘉宾为抓手，打造热点话题；全平台以热点话题预埋为重点动作进行扩散，拔高声量，打造传播广度。
长尾期：将慢人部落打造成地标性网红打卡点，吸引当地及全国各地用户前来打卡，以实现长期的用户留存和运营。
【创意阐述】
作为社交媒体供应商，从一个零启动的IP角度来看，我们首要梳理出在social端我们给用户传递的平台角色是什么。【从发现“慢”趋势——提炼“慢”方式——到升华“慢”概念——引领“慢”潮流】，基于此我们在已有的策略和创意的基础上，通过传播手段撬动了品牌方/明星/站内高k/站内用户开展共创式种草，将慢人概念具象化和多元化：
1、抓住C端情绪，拆解不同阶段重点，集中资源发声
官号、红薯地顶流、明星、众K齐分享慢人状态，营造出浓厚的“慢人”氛围：在第一阶段，我们的重点是让大家分享和体验“慢人状态”，让更多人知道并参与到小红书的“慢人节”中，通过官号发布促产笔记、与薯队长&招聘薯发起用户活动、联动站内明星&K带头发起慢人时刻笔记，营造出浓厚的“慢人”文化氛围，吸引用户参与和互动。
全平台齐发力，慢人端午看「慢人音乐节」：for端午节期间「慢人音乐节」的整体宣发，以音乐节表演嘉宾作为抓手，站内外打造话题热点，同步结合表演现场突发性彩蛋，进行话题发酵灵活处理，联合音乐平台、售票平台等垂类平台资源，多维度立体化进行活动及售票信息渗透。
线上线下引流慢人部落，和慢人们一起过慢人节：
【线上】官号围绕慢人部落，推出巴拉VLOG、慢人日落电台等栏目化笔记内容全方位展现慢人部落趣味性。
【线下】结合在地硬广资源，投放慢人部落相关信息，搅动在地用户。
长线运营，在慢人部落拍人生照片：通过官号发起互动，KOL响应的方式，将慢人部落打造成大理网红打卡地，吸引在地及全国用户前往打卡，长期留存运营。
2、官号运营人感化
此次创新的核心是将小红书的“人感”风格融入官方账号和群聊运营中，相比于以往冷冰冰高高在上的官号运营方式，这次我们通过真实用户的分享和互动，使我们的内容更具亲和力和人情味，即使是官方账号，也通过采用更贴近用户的表达方式，达到了更加人性化、感性化的传播效果。
3、按照产品种草逻辑，对站内资源进行充分利用
站内资源联动，发掘IP核心人群：联动8大垂类薯、12个商业官号薯、30+明星、150+KOL；打造2000w+曝光，多元角度发掘站内「慢人」核心人群。
深度合作站内顶流，进一步鼓动高潜人群：与薯队长、招聘薯、音乐薯、摄影薯深度合作，开展用户活动，多频次多角度扩散「慢人节」活动信息，触达6W+用户，鼓动高潜人群，参与到活动中来。
爆点事件打造，搅动泛人群：站内打造红薯地话题事件“小红书在大理为你包了一块地”；站内引流“慢人部落”小程序预约课程体验进行流量承接；站内话题时间+站内产品结合，福利相佐触及泛人群。
【结果与影响】
小红书慢人节引动全网（25亿+）曝光，全网感受慢人脉冲
成功打造小红书长线文化地标，每日峰值人流量3万+。
【站内】
慢人节累计促产笔记550w+；
@慢人部落官号从0到1，累计3.6w粉丝、总曝光1060w+；
打造私域社群15个，社群内活跃用户5000+。
【站外】
微博：2个总榜，8个总榜实时，蝉联2个文娱、5个同城热搜；
抖音：2个同城榜。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-内容营销类
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号召慢生活，打造慢人节，平台+KOL广传播，各地慢生活，推动UGC，小红薯，改变生活 -
精准捕捉了当下年轻人的生活态度，通过创新的营销策略和丰富的内容创作，成功打造了一个与用户情感共鸣的慢生活IP。 -
与当今节奏“快”对比，提出“慢”的概念，整体内容充实丰富。 -
insightful -
契合平台风格气质以及当下社会情绪 -
在打造富有吸引力概念和精准表达方面令人眼前一亮 -
很好的一个ip和生活态度主张 -
洞察和整个传播规划很清晰，执行也到位。
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把已有的策略和创意做了传播扩散，还可以。
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整个想法创意都挺好的
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找到了年轻人喜欢分享的特性，结合时代特征，传达概念 -
洞察很好玩
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精准洞察年轻人松弛感生活方式及情绪价值的创意内容。继续加强了品牌所代表的”美好生活“价值。活动内容也很丰富，选取的KOL也与主题内容紧紧贴合。作为平台自发的活动，很好地跟用户进行了新一轮的活动，增强日活与内容产出。 -
执行不错，逻辑清晰，缺少一些爆点创意 -
“慢人节”这个点子，天生具备了social 属性，如果设计和文案可以呈现“慢工出细活”的品质，就更出彩了！ -
慢人节有珠玉在前的认知铺垫，这个项目里很多做到了对之前优秀内容的保持
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小红书还是一如既让的会挖掘都市人群的洞察，落地活动本身也很有看点，对外的宣传也吸引人，文案和主题都有吸引力。 -
作为平台栏目，慢人节的洞察也是不错的，有助于自来水内容的大量产生 -
稍显平淡的小红书传统生活方式营销。
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相对来说在小红书比较常见的social话题互动campaign，物料略显常规。MBTI之后给人打标签用的太过，能发掘一个新角度可以说借势借得很及时。但是我们身上的“标签”已经太多了，除了经典的梗，别的略显疲软了 -
没有跳出常规造节营销的套路，创意表现可以再加分。 -
结合年轻人的心态行为，很有小红书的特性，整体呈现效果也不错。
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小红书造概念造得很好，但慢人节总体做得不够经验
营销单元-娱乐营销类
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小红书慢人节这个概念挺贴合年轻人想要的慢节奏生活，让人感到挺舒服的。 -
让生活慢下来，世间太浮夸 -
从发现“慢”趋势出发，提炼并升华“慢”概念，引领“慢”潮流，通过传播手段撬动品牌方、明星、站内高K和普通用户共同参与内容创造，将慢人概念具体化和多样化。 -
中规中矩
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套路，缺乏创意亮点
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从一个标签到一个节日，品牌很好地利用了自身的强项 -
有创意
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并没有很突出。 -
内容营销可，谈不上娱乐营销。 -
“慢人，慢生活”已经是传播了很多年的概念，创意上要出新不易。 -
整体的想法很好，但是过时的呈现形式和一味的去叠加网络热词已经没有办法再让人眼前一亮了
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对当下年轻人情绪洞察捕捉到位，传播产品可以更丰富。
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有些普通，缺乏新意 -
整个创意，文案，画面都像几年前的作品气质，一点都没有与时俱进。
专业评分
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