伊利巴黎奥运季：5000公里游牧之旅
2024伊利品质体验月如约而至，恰逢巴黎盛会，在这样的社会语境下想讲好品质溯源，得先想清楚这3个问题：
1）都在做品质溯源，如何摆脱原产地探访的单一模式？
2）如何在2024巴黎奥运季将奥运营销与品质溯源营销有机结合？
3）伊利作为第一个且是唯一服务过双奥的乳制品企业，也是本次2024巴黎奥运会中国体育代表团官方乳制品，如何通过溯源，再次夯实“伊利即品质”的核心内容？
破题开局：明确1个核心主题
品质溯源是伊利品牌的长期IP，2024恰逢巴黎盛会，奥运是最大的传播语境，品牌需要在这个时刻，这个语境之下讲出区别于以往的差异化的内容。
在无数选题中，我们将目光落在文旅话题上，从2023年起各地文旅纷纷发力，带火了无数让人神往的目的地，例如贵州村超、哈尔滨冰雪游、淄博烧烤、甘肃天水麻辣烫等。显然，这是经过市场考验，且消费者乐于接受的内容营销方式。
伊利大本营及众多牧场、工厂都聚集于北纬40°-50°的黄金奶源带上，草原、戈壁、沙漠、雪山，这一带是被自然偏爱的地方，是伊利的品质源头，也是无数人魂牵梦萦的理想目的地。
本次溯源是否可以将一条探访原产地的路线变成带来向往感的文旅目的地？我们的回答是，可以。从游牧民族摇篮呼伦贝尔一路向西，跨越5000公里去往现存最完整的哈萨克游牧民族聚集地阿勒泰，借势《我的阿勒泰》剧集的文旅热度，来一场以文旅为底色的跨界品质溯源。
我们找到了都市人心驰神往的关键词：游牧，以《5000公里游牧之旅》为题，打造4个分集篇章，《呼伦贝尔：何为天赋》《呼和浩特：以奶之名》《腾格里：自然共生》《阿勒泰：回归初心》串联四个品质目的地，探索伊利在黄金奶源带上的源头好品质，多维度讲述「伊利即品质」的奥运季品质溯源项目。
承题链接：确保3大元素有机结合
打破品质溯源营销的刻板印象，大胆地用人文纪录叙事逻辑拍摄高质感品牌溯源纪录片，将黄金奶源带打造成令人向往的文旅路线，通过拍好自然风光，讲好人物故事，从而提升品牌价值。
这次《5000公里游牧之旅》我们希望打开品质溯源类营销内容的新思路，除了风景拍得美，内容也可以够走心，让人想看第二次。
如果说品质溯源，除了我们看得到的源头，比如伊利的工厂，牧场，智慧化生产等等，那真正支持一个民族品牌从内蒙古走向世界的是什么呢？也许那个源头在每个人的心里，既然溯源品质，那我们不妨就回到品质源头，每个人的心里。
不止文旅，不只溯源，也探索内在品质。在目的地对谈中，与伊利品质溯源官苏炳添、徐梦桃的个人经历进行强关联，将人物的经历与品牌价值点结合，发掘冠军的品质，目的地的天然品质，伊利即品质的品牌主张，并将三条品质线索有机结合，打造一场突破常规的品质溯源营销。
《伊利5000公里牧游之旅视频合集》
立意阐明：细品4段品质故事
内容形式极致创新，但品牌目的永远是关键。在四集内容从品质源头，乳业智造，生态共创，回归初心四个维度深化品牌价值点，层层递进，讲人文故事，植品牌心智，深度对谈在地达人，让成片质感十足，也更加走心。
产地溯源，在呼伦贝尔追问《何为天赋》
这里是游牧民族的摇篮，藏着值得被守护的自然天赋。
在“天下第一曲水”莫日格勒河畔，伊利品牌代言人苏炳添与草原摄影师子建聊起了关于天赋的话题。15岁就被草原迷住的子建说呼伦贝尔是世界最好的草原之一，天赋绝佳的生态环境造就了物种的多样性，是名副其实的牧草王国。苏炳添在这里发觉人与自然的天赋有着完全不同的表达方式，他坚守天赋，从技术到心态全都保持在最佳状态，尽全力向更快冲击！快来与他们一起追溯原生天赋的故事吧！
《何为天赋》
文化传承，在呼和浩特领悟《以奶之名》
来到世界乳业科技之都，感受品质好奶高光智造
伴着悠扬的马头琴声，苏炳添与青年马头琴演奏家周佳亮来到敕勒川，亲眼看见《敕勒歌》所描绘的壮阔场景，天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊～在蒙古包中与牧民一起品尝察干伊德，了解世界乳业科技之都的历史传承，从“加工牛奶”到“乳业智造”，正如苏炳添日复一日将基础训练做到极致，用实力铸就骄傲。伊利对品质的执着追求也带来了许多数智高光成就，让我们一起沉浸式体验【伊利现代智慧健康谷】去探索科技带来的牛乳发展史吧。
《以奶之名》
逆境翻盘，坚持向前与《自然共生》
遇见不一样的“金色”，守护生态与自然共生
“热爱和梦想是我走下去的动力”伊利品质溯源官徐梦桃如是说，此次来到腾格里沙漠，她与腾格里沙漠锁边生态公益项目发起人吴向荣一同参观300年沙漠神树，一起探讨坚守与努力的故事。一个是自由滑雪运动老将，一个是种树植心的公益人，在沙漠中会碰撞出怎样的火花？是同样的逆境翻盘，是同样的坚守品质，是不断练习，坚信“我会赢”，是长根深种年复一年的“不放弃”，跟着他们和伊利一起守护绿色家园，共同保护黄金奶源带草场生态。
《自然共生》
聆听内在，走得再远也要《回归初心》
回归游牧精神原乡，体验转场守护初心
作为伊利品质溯源之旅的最后一站，在不断的品质溯源中引出不变的初心，在《我的阿勒泰》托肯扮演者阿丽玛的带领下，和品质溯源官徐梦桃一起深度体验了世界上最后的游牧民族——哈萨克族传承千年的游牧转场习俗。游牧民族用一次次转场寻找最适合生存的牧场，徐梦桃凭借强大的内心在人生转场中找到了最好的自己，用一次次转场不断拓宽人生赛场……正如伊利坚守品质初心，不断开拓进取，铸就领先全球的冠军品质。
《回归初心》
传播互动：多渠道、多触点传播
让品质走进消费者心里
以4支诚意满满的溯源短片为基础，激发消费者对游牧、溯源，以及目的地的好奇与向往。借势《我的阿勒泰》热度，特邀剧中托肯和朝戈的扮演者一起联动助力，在徐梦桃×阿丽玛×闫佩伦合拍游牧体验视频中，伊利还邀请了阿丽玛以纯正的哈萨克儿女身份带领冬奥冠军徐梦桃沉浸式体验游牧转场；邀请闫佩伦以阿勒泰归来的游牧青年身份为徐梦桃做场外技术指导。
《我的阿勒泰》中的两位青年演员闫佩伦（朝戈饰演者）和阿丽玛（托肯饰演者）的参演，充分发挥两位演员的身份特色和个人特质，也为溯源体验增添了一抹文化纯正、原汁原味的色彩。
从消费者角度看，这是以溯源之旅，回应大众对“诗和远方”的向往，深度还原黄金奶源带风物人情、文化底蕴。
从品牌角度看，是让高品质心智以所见所闻所感的方式被消费者具象接收到，用更具差异化、更好的品质感和更深的文化力软性释放伊利高品质牛奶背后蕴藏的在地文化和人文魅力，进一步夯实“伊利即品质”的品牌认知。
与此同时，多元互动玩法，也在推高消费者情绪，与优质内容合力构建高品质传播。
1）构建消费者参与路径
立足溯源短片和优质传播内容，推出的游牧计划征集等活动，快速推动【看到－参与－分享】的自传播链路。
2）撬动圈层效应，助力营销破圈
#伊利为中国健儿加油# #冠军品质源来如此# #伊利5000公里游牧之旅#等多个社交话题也在撬动全民互动热情，让营销在高开口的声量空间持续发酵，卷入更多目标群体。
品牌官方、体育明星、KOL适时下场，展开三方联动，用多渠道、多维度布局品质传播，加强品牌与消费者之间的情感沟通，品牌的影响力和认知度也在更大众的圈层得到了全面提升。
3）赋予游牧之旅仪式感和话题度
发布四站溯源地路书，让消费者足不出户也能get冠军同款风景，读懂品质溯源故事，“看过等于去过”持续扩大伊利游牧之旅的话题度，掀起破圈效应。
本次品质溯源超绝亮点，即是特邀亚洲飞人苏炳添与北京冬奥会自由式滑雪女子空中技巧冠军徐梦桃加入5000公里的游牧之旅，将奥运冠军的内在品质打造为一条隐藏的故事线索，将每一站的目的地价值与冠军个人品质强强结合，并通过与在地达人的沟通引出伊利的品质，不仅让冠军了解伊利如何产出冠军品质牛奶的过程，也让更多人感知牛奶对于健康生活的助益。在真实的目的地环境下，真诚展现伊利品质，用真心打动在场的每个参与者及屏幕前的消费者。
伊利从情绪浓度到文化滋养，再到自我充实，为消费者提供了一场沉浸式的游牧文化体验，激发大众的文化情感共鸣的同时，夯实“冠军品质”的核心传播点，树立起品质溯源的“文旅”新标杆。
创作人员名单
总编审：张扬，常文东
监制：陈建刚、刘鸿渐、刘冬梅
创意群总监：董金飞
创意总监：韦宝进
策划总监：许青峰
策划：李宁祎、夏韵
美术：程素素、何其典
3D设计：张长中、杜小可
商业统筹：林琳
项目统筹：林霄
运营支持：吴红岩
法务支持：周丽
财务支持：周丽
数英奖参赛项目说明 - PUSU朴速广告，创意代理商
【背景与目标】
2024品质溯源体验月如约而至，今年最大的不同便是如何在巴黎盛会期间，在奥运赛道中讲出具有差异化的内容。用伊利的硬实力，让大家看见对我们对品质的不懈追求，夯实”伊利即品质“的发展理念。
1、基于品质溯源底色，借势奥运，以运动冠军人设带出伊利冠军品质，通过与在地达人的交流，带出伊利作为行业龙头，肩负社会责任的形象，提升消费者对于伊利品牌的认知；
2、结合当下热点，以创新文旅角度解读溯源，打造令人向往的溯源之旅，挖掘黄金奶源带上的在地文化，与品质生产挂钩，不断强化伊利品牌文化、伊利品质，助力企业美誉提升；
3、通过洞察年轻人群情绪需求，策划潮流吸睛的传播内容，传播形式精准对位年轻人消费兴趣痛点，增强年轻人群品牌好感，积累品牌资产。
【洞察与策略】
这一次我们想做出不同以往、拥有精神品质内核的人文溯源品牌片，用更年轻、更人文的方式与消费者沟通。
拆解品牌、奥运、消费者之间关于溯源的诉求，听见内心的声音，才知道要去往哪里——
伊利品牌源头，是种好草、养好牛、产好奶，成为大家信赖的冠军品质牛奶；
冠军精神源头，是无论成败，守住自己的内心品质，才是前行的力量；
消费者生活源头，是想要诗与远方，想要去citywalk，想给自己提提气。
于此，我们找到了都市人心驰神往的关键词：游牧，再结合《我的阿勒泰》文旅热点，和亚洲飞人苏炳添、2022年北京冬奥会自由式滑雪女子空中技巧冠军徐梦桃一起前往游牧民族的摇篮/畜牧业发源地之一的呼伦贝尔，由东向西穿过世界乳都呼和浩特、自然奇迹腾格里，来到最后一个游牧民族的栖息地阿勒泰，与在地达人深度对谈。跨越5000公里巡礼黄金奶源带，去探索源产地品质、去追寻一个人的品质，一个冠军的品质，以及一个时代的品质。
打破品质溯源营销的刻板印象，用人文纪录叙事逻辑拍摄高质感品牌溯源纪录片，将黄金奶源带打造成令人向往的文旅路线，通过拍好自然风光，讲好人物故事，从而提升品牌价值。
（1）重塑品质溯源标签
当自然天赋遇见不懈努力，当运动冠军遇见行业龙头，一起跨越5000公里去看草原、戈壁、沙漠、雪山，边旅行边溯源，与在地达人深度对谈，不断找寻自我的内在力量。
（2）借势奥运凸显冠军品质
贴合冠军自身经历与人设，与在地达人深度了解每个目的地的人文历史，在溯源之旅中听见内心声音，构建冠军身份与冠军品质的强关联。
（3）品牌概念链接消费心智
提炼#冠军品质源来如此#5000公里游牧之旅#概念，借助游牧路上的美景与人文，配合多元互动，持续构建人文溯源与品质溯源的强关联，掀起破圈营销，不断输出伊利品牌精神。
【创意阐述】
1、四段品质故事，创新人文向往感溯源大片
以溯源之旅为线索，在目的地对谈中，发掘冠军的品质，目的地的天然品质，伊利即品质的品牌主张，并将三条品质线索有机结合，打造一场突破常规的品质溯源营销。
跟随镜头去了解黄金奶源带自然生态，乳业智造的源头，体会生态共创的社会责任，直至回归初心的勇气。跟随冠军去探索不同情境下的生活状态，从大自然和人文对谈中汲取力量。以此将“诗与远方”原汁原味地展示给年轻人，拉近与年轻群体的距离，与他们产生情感共鸣。
2、多触点传播互动，让品质走进消费者心里
以四支溯源短片为基础，激发消费者对游牧、溯源，以及目的地的好奇与向往。通过游牧计划征集等活动，打开自传播链路；通过多个热门话题撬动全民互动，助力营销出圈；发布溯源地路书，持续扩大游牧之旅话题度。
品牌官方、体育明星、KOL适时下场，展开三方联动，用多渠道、多维度组合拳加强品牌与消费者之间的情感沟通，布局品质传播。
【结果与影响】
1、从数据看结果
4支高水准文旅溯源大片，收获2300万全网播放量，项目全网总曝光1.8亿，#冠军品质源来如此##伊利5000公里游牧之旅#等话题曝光1亿+，将冠军品质带入消费者日常，赋能销售转化。
2、从口碑看效果
开拓文旅溯源新赛道，用人文纪录的叙事逻辑拍摄高质感品牌溯源纪录片，引发消费者对“诗与远方”的向往，用更具差异化，更好的品质感和更深的文化力软性释放伊利高品质牛奶背后蕴藏的在地文化和人文魅力。配合多元互动玩法，沟通自传播链路，撬动圈层效应，助力破圈，提振“伊利即品质”的品牌认知。
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