TCL重阳节：让爱不屏蔽
背景与挑战
民政部预测，全国老年人口将突破3亿，迈入中度老龄化，养老问题将日益凸显。而老年人在科技飞速发展的时代背景下，逐渐"落后"于时代，他们面临着巨大的数字化鸿沟、无法进入年轻人的世界、被子女忽视陪伴、找不到自我价值等一系列社会问题，甚至成为电信诈骗、心理健康问题的受害者。国家各政府机关反复出台“科技适老化”、“老年人反诈”等多项措施，收效甚微。究其原因可能是，在常规营销中，传统主打老年人受众的传播的传达方式，很难进入年轻人的传播语境。
主要竞争对手在敬老营销上也似乎永远在重复老路子，他们企图“代表年轻人向老年人喊话表达关爱”，然而传播的平台却是老年群体很少关注到的地方，陷入“重阳节广告却没有老年人看得到”的营销怪圈。这个怪圈，对于任何科技品牌而言都是一种艰巨的挑战。
TCL 作为拥有领先科技、引领国内科技发展的头部全球化品牌，肩负着国家和政府「科技适老化」的光荣使命。重阳节，作为全年最能关切到敬老营销的时间节点，是各大科技品牌和全品类品牌的营销必争之地。然而同质化的沟通角度，无法真正打入老年人的内心。如何结合自身的产业、品类特征和人文叙事体系，讲好敬爱老年人的故事，让老年人感受到科技时代独有的温暖和关怀，是敬老营销面临的核心课题！
洞察与策略
社会洞察：
当代对年轻人的敬老观存在误解，以为他们故意将老年人屏蔽在自己世界之外，但实际上，这也是年轻人对老年人的爱（怕长辈操心、防老人被骗等）。而正是这份被误解的爱，仿佛一道屏障，屏蔽了两辈人的世界。
当今时代，屏幕无处不在。活在屏幕中的两代人，似乎很难融入彼此的世界。因为诸多考虑，他们以爱之名按下屏蔽键，是屏蔽背后或许正是为了表达对另一代人的关爱和照顾。
很长时间里，老年人都是互联网上的“失语”群体，关于他们的故事只能从他人的转述中了解，因此老年网红的出现，就提供了一个直接与大众交流的渠道，老年网红们所分享的生活和传递出的积极信号，让年轻人们从他们身上找到了优雅面对衰老的勇气，老年人也从中看到了不一样的生活方式。年轻人热衷规划养老，老年人却越活越年轻。年轻人的生活方式 / 主张，与老年人的不谋而合、双向奔赴。子女最好的敬爱，就是带他们融入自己的世界。
重阳节，作为全年最能关切到敬老营销的时间节点，各品牌密集发声。常规营销企图“代表年轻人向老年人喊话表达敬老”，然而传播的平台却是老年群体很少关注到的地方，陷入“重阳节广告却没有老年人看得到”的营销怪圈。同质化的沟通角度，无法真正打入老年人的内心。2023重阳节，TCL另辟蹊径，跨界联动两大TOP级银发网红，从老年人视角切入两代人的科技日常生活。“带老年人去年轻人的朋友圈”，肯定老年人的价值来敬老，赞颂两代人之间永不被屏蔽的爱。
创意与实施
圈层联动内容创造，创新营销模式突围。TCL 携手2大TOP级银发网红，共创敬老题材系列短剧。用领先科技花式敬老，重阳节脑洞剧情温馨上映。借势抖音短剧计划平台活动，平台流量扶持，助力内容破圈。
播放链接
@只穿高跟鞋的汪奶奶 ：https://v.douyin.com/iry5UL78/
@康康和爷爷：https://v.douyin.com/iry5A8C8/
以@康康和爷爷 这一账号定制内容为例：爷爷要炫耀康康对自己的喜爱时，却发现康康的朋友圈屏蔽了爷爷。爷爷每次问都被康康跳过话题。直到有一次听到了康康和朋友的对话——原来年轻人对家长屏蔽朋友圈，是因为怕他们担心自己。爷爷不服老，拿出“雷鸟眼睛”来一场游戏。年轻人对爷爷刮目相看，两代人关系拉近。
TCL 通过聚焦两代人的生活方式和精神世界，以新鲜的视角和故事剧情，与大家探索两代人之间永远不被屏蔽的爱。传达 TCL 用科技的智慧和便利，助力人们传递爱，让真正的爱永不被屏蔽。
以「99重阳节，让爱不屏蔽」为活动主题，发起整波传播。
阶段一：以TOP银发博主的名义发起社会UGC故事征集
银发博主联名海报官宣活动上线，牵头发起号召，征集两代人之间的故事，预热线上共创内容。
阶段二：国民级达人创意剧情视频上线
2位银发博主首部共创迷你剧，达人抖音账号和品牌官方抖音账号联合共创发布，为TCL官抖沉淀优质内容资产。共创剧情中通过产品软植入，传达TCL用科技的智慧和便利，助力人们传递爱，让真正的爱永不被屏蔽。同时建立用户与TCL品牌之间的美好联想，提升品牌好感和价值，强化“科技化”“人文化”的品牌认知。
阶段三：KOL/KOC集中投放，炒热社交话题
同步上线抖音商业话题，并邀请KOL及KOC围绕「让爱不屏蔽」主题进行创作，引爆话题页观看。共计联动46位KOC，达人覆盖粉丝量超过600万+，以家庭类型达人为核心，传播优质主题内容，内容延伸具有话题深度，引起用户情感共鸣。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作人员名单
Account Director 客户总监：张慧萍 Amelie Zhang
Account 客户部：戴倩倩、杨世琦
Creative Director 创意总监：孟令泽 Sky Meng
Copywriter 文案：孟令泽、赵妍、徐骁宇、橘子
Art 美术：黄莉妮
数英奖参赛项目说明 - let's twinkle，创意代理商
【背景与目标】
民政部预测，全国老年人口将突破3亿，迈入中度老龄化，养老问题将日益凸显。而老年人在科技飞速发展的时代背景下，逐渐“落后”于时代，他们面临着巨大的数字化鸿沟、无法进入年轻人的世界、被子女忽视陪伴、找不到自我价值等一系列社会问题，甚至成为电信诈骗、心理健康问题的受害者。国家各政府机关反复出台“科技适老化”、“老年人反诈”等多项措施，收效甚微。究其原因可能是，在常规营销中，传统主打老年人受众的传播的传达方式，很难进入年轻人的传播语境。
主要竞争对手在敬老营销上也似乎永远在重复老路子，他们企图“代表年轻人向老年人喊话表达关爱”，然而传播的平台却是老年群体很少关注到的地方，陷入“重阳节广告却没有老年人看得到”的营销怪圈。这个怪圈，对于任何科技品牌而言都是一种艰巨的挑战。
TCL作为拥有领先科技、引领国内科技发展的头部全球化品牌，肩负着国家和政府「科技适老化」的光荣使命。重阳节，作为全年最能关切到敬老营销的时间节点，是各大科技品牌和全品类品牌的营销必争之地。然而同质化的沟通角度，无法真正打入老年人的内心。如何结合自身的产业、品类特征和人文叙事体系，讲好敬爱老年人的故事，让老年人感受到科技时代独有的温暖和关怀，是敬老营销面临的核心课题！
【洞察与策略】
1、社会洞察：
当代对年轻人的敬老观存在误解，以为他们故意将老年人屏蔽在自己世界之外，但实际上，这也是年轻人对老年人的爱（怕长辈操心、防老人被骗等）。而正是这份被误解的爱，仿佛一道屏障，屏蔽了两辈人的世界。
当今时代，屏幕无处不在。活在屏幕中的两代人，似乎很难融入彼此的世界。因为诸多考虑，他们以爱之名按下屏蔽键，是屏蔽背后或许正是为了表达对另一代人的关爱和照顾。
很长时间里，老年人都是互联网上的“失语”群体，关于他们的故事只能从他人的转述中了解，因此老年网红的出现，就提供了一个直接与大众交流的渠道，老年网红们所分享的生活和传递出的积极信号，让年轻人们从他们身上找到了优雅面对衰老的勇气，老年人也从中看到了不一样的生活方式。年轻人热衷规划养老，老年人却越活越年轻。年轻人的生活方式 / 主张，与老年人的不谋而合、双向奔赴。子女最好的敬爱，就是带他们融入自己的世界。
2、科技洞察：
随着人口老龄化加速，老年群体的多元化需求广受关注。当“老有所养”遇上“科技赋能”，会碰撞出怎样的火花？TCL 始终相信，科技的价值从来不是为了创造屏障，扩大两辈人的数字鸿沟。而恰恰是为了冲破屏障，消弭这条数字鸿沟。深度共情年轻人的敬老态度，深入发掘银发群体的问题现状，联合银发网红一起探索当代年轻人的敬老方式。直面问题，启发行动，共同推动社会敬老观念的进步，赞美两代人敬老观的双向奔赴。
3、产品洞察：
TCL 全系列产品的领先科技，可覆盖老年生活各种应用场景，让老年人也能轻松跟上当代的科技浪潮
潮趣敬老：让人身临其境的雷鸟眼镜，助老人玩趣多彩生活。
健康敬老：静音保鲜的冰箱，更洁净消毒的洗衣机，守护老人健康。
智慧敬老：安全识别的门锁，更懂老人的电视，让老人享受智慧。
4、品牌洞察：
从品牌敢为、当责、创新、卓越的核心价值观出发，通过适老化科技卖点，诠释 TCL 重阳敬老主张，传达 TCL 的品牌人文关怀和 ESG 企业社会责任。让包含老年人的所有人都能享受科技浪潮带来的智慧生活。
【创意阐述】
年轻人热衷规划养老，老年人却喜欢活的年轻，两代人的生活主张不谋而合，最好的散爱，就是带他们融入自己的世界。TCL通过聚焦两代人的生活方式和精神世界，携手2大TOP级银发网红共创敬老题材系列短剧。以新鲜的视角和故事剧情，为大家探索两代人之间永远不被屏蔽的爱。传达TCL 用科技的智慧和便利，助力人们传递爱，让真正的爱永不被屏蔽。
【结果与影响】
整体话题总曝光量高达：1460万+，累计播放量高达：1009万+，累计总涨粉：10547。
视频全平台播放量528.5w+，互动量12.2w+，平均播放时长19.06s，完播率4.27%。
话题下由KOL与品牌共创牵头，收获大量优质评论和原创发布视频内容，引发巨大社会话题效应。
联合46位KOC参与内容共创，带领用户参与到主题下的个人UGC创作，演绎不同维度的“让爱不屏蔽”的故事和观点。
项目信息
专业评分
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）