Keep奥运会：享受运动，心火已燃
在爱运动的人心里，
运动就像是人生路上的糖果。
《心火已燃》
一、背景
又是一年奥运季，Keep作为国民运动第一品牌，希望在今年奥运期间延续自己“辩证的运动观”，围绕「激发用户运动，让改变持续发生」的品牌认知，和张德顺、费立纬、刘清漪三位奥运参赛选手，输出一个全新的代表Keep运动态度的观点，以此增强与用户的互动和联结。
二、策略
在经历了《自律给我自由》和《怕就对了》两波成功的“辩证”战役后，Keep将“专业”深入人心的同时，也为自己建立了较为硬核的“人设”，这一点与上一代运动员“艰苦卓绝，咬牙坚持”的运动观不谋而合，而新一代的运动员和当下年轻运动者们，更多则是由“发自内心的喜欢”驱动着，因为他们的选择很多，身边的诱惑也很多，绝不会自己给自己找罪受。
就像有人说只要跑着就是幸福，有人说比赛输了依然开心，有人说在山里徒步会被大自然治愈，有人说在泳池里水包容了自己的全部情绪，随着对运动时内心情绪的深挖，我们发现这些因人而异的、积极的情绪价值其实有一个统一的形容 — 心流。
心流是1975年由奇克森米哈伊·米哈伊提出的心理学概念，它是指人们在做某些事情时表现出的全神贯注、投入忘我的状态，这种状态下，人们甚至感觉不到时间的存在，并且在当前事情完成后产生一种充满能量并且非常满足的感受。
因此，当我们想在运动这条路上成为一个长期主义者，“外在的名和利”并不能成为真正的驱动力，相反我们会为此感受到越来越多的痛苦，而运动过程中“由内而生的心流瞬间”则会让我们享受时间、享受运动、享受生命，它让运动彻底成为我们生活密不可分的一部分。
三、创意
心流作为一个学术用词，与火热的奥运氛围有着天然的距离感，事实上它更像是点燃奥运圣火和运动者热情的「火花」，一经点燃经久不灭，我们希望用“心流火花”吸引更多的运动者找到属于自己的那份“自驱力”，做更长时间维度的胜利者，因为我们 — 心火已燃。
在大量的“心流体验”案例检索工作后，我们找到了三位运动员和六位运动者所对应的自己的心流状态。
张德顺 — 像风一样飞在空中
费立纬 — 享受在深海里的孤独
刘清漪 — 全世界都在高喊671
篮球少年 — 成为动漫里的主角
太极女生 — 漂浮在湖面之上
滑板少年 — 以光的速度在城市穿梭
双杠大爷 — 在太空完成倒立
单车女孩 — 在云端游乐园骑行
拳击女孩 — 在礁石上击打天上坠落的沙袋
心流的特别之处是“仅供自己可见”,因为外人眼里更多看到的是“为追求成绩或达到某种目的苦苦坚持”的运动者形象，我们想在TVC的结构上用“先抑后扬”来打破这一刻板印象，先用纪录片式的镜头真实带入大多数人对运动的“抗拒”和“害怕”，再将运动者进入心流时的感受具象化，以此作答。
脚本细化阶段，熊超导演的加入给了我们一个又一个惊喜，他为原脚本注入了天马行空的想象力，前半段通过各种意想不到的角度凸显出运动者的“苦”，后半段则用大胆的色彩和精妙的构图呈现运动者的心流世界，每一位运动者都拥有属于自己独一无二的“心流颜色”，这会让进入过心流的运动者找到“我也有过”的那份共鸣未进入过的人则会感到好奇，甚至用行动去验证，这正是我们想要达到的目的。
在音乐的思考上，我们回到运动本身，这项绵延了千年的人类活动，并没有随着时间消亡，反而不断进化，让更多的人通过自己的身体感受到了快乐和美好，而传承了千年的中国戏曲在流行乐当道的今天，声音一出仍旧惊艳无比。因此我们围绕运动和心流，创作了一首由京剧、昆曲、流行乐按比例构成的原创音乐，用一支MV式的运动片让“一直以来推动运动发展的其实是内驱力、是心流”的观点更具说服力。
♪ 歌词 ♫
论男儿壮怀须自吐
肯空向杞天呼?
笑他每似堂间处燕...
（昆曲《长生殿·酒楼·集贤宾》）
妈（娘亲）
能游向你吗 （能游向你吗）
像儿时一样（像儿时一样）
还陪在身旁（还陪在身旁）
路 （路途）
漫长又遥远（漫长又遥远）
我还要翻越山海（我还要翻越山海）
哪里
有我的方向
我找不到
那答案
我不顾一切
却没有终点
这光
会照亮我吗
照亮我吧
哪里去
喏
（昆曲《牡丹亭·惊梦·山桃红》）
汗水 淹没进海浪（汗水 淹没进海浪）
它沉默注视我
奔跑
迷雾 昨天的遗憾（迷雾 昨日的遗憾）
会一一被解开（会一一被解开）
飞吧（飞吧）
別害怕（别害怕）
忘了时间和一切
只追着风的方向
论男儿壮怀须自吐
肯空向杞天呼?
（昆曲《长生殿·酒楼·集贤宾》）
它已来到
你现在看到了吗
燃烧的无尽的
从白天到黑夜
只为它一个念头
今后见我要低头
梦想被点燃
“数千生喝彩 摆摆开
闹哄哄 翻江倒海”
他无畏向前
她不惧困难
在痴迷里永远不停地旋转
（旋律歌词引用和改编自昆曲《浣纱记·打围·北朝tz》）
生命不停跃动 给我这一路的糖果
崭新蜕变的我
燃烧永不熄灭的心火
血气贯长虹
（京剧《定军山》）
长空雁 雁儿飞
（京剧《贵妃醉酒》）
想要摘一颗星
会实现
会的（寻遍）
（昆曲《桃花扇·题画·倾杯序）
彩蛋
在巴黎奥运的开幕式上，巴黎圣母院脚手架工人的舞蹈和法国国旗的烟火创意让全球观众眼前一亮，有趣的是我们片中太极和刘清漪部分的创意也大胆地采用了类似的手法，或许这正是艺术家们在创作上的心有灵犀。
结语
因为有心流的存在，让我们更加深刻地明白了“不以成败论英雄”的奥义，尤其是在“拿成绩说话”的运动场上，无论大赛小赛冠军只有一个，但为何还有千千万万的人忘我地去运动，因为运动者早在运动过程中就已成为“自己的英雄”和“世界的冠军”。最后祝奥运健儿和运动者们都能在这个夏天享受运动，进入心流！
致谢
感谢熊超导演用他的坚持和对创意的热情，让我们成片的艺术性上升到了一个新的维度，感谢Chosen用专业的制作的和求精的态度，在每一个环节上都给到我们最有力的支持，当然还要感谢多年来一直给予我们信任和支持的客户Keep，感谢为本次Campaign付出努力的每一个人。
创作企业名单
代理商：KARMA 颉摩广告 上海
制作公司:CHOSEN 盛圣传媒 上海
创作人员名单
创意代理商：KARMA
首席创意官：Kama
客户总监：Jasmine
资深客户经理：Stella
创意组长：88
美术指导：刘超
资深文案：Marco
资深设计：雅露
首席美术支持：Q妹
字体设计师：梁佳
Director 导演：熊超
1st AD 副导（南京篇）：特拉
Director Assistant 导演助理：KiKi
Executive Producer 监制：Michael , Crystal
Producer 制片：浩然，超凡，楠楠，阿袁
协力制片（北京）：木木
协力制片（厦门）：吉庆
DOP 摄影指导：郭永宏
B Camera B机摄影师：Vlad
Casting：培培
Prop Master 道具师：李杰
Stylist 服装师：Fay
Post Producer 后期制片：陈钰
Editor 剪辑师：王玉
Colorist 调色：张英杰
Online 后期精修：平叔，HUE
Sound Design & Mixing
声音设计与混音：Chris、SYN China
数英奖参赛项目说明 - CHOSEN 盛圣传媒 上海，制作公司
【背景与目标】
又是一年奥运季，Keep作为国民运动第一品牌，希望在今年奥运期间延续自己“辩证的运动观”，围绕「激发用户运动，让改变持续发生」的品牌认知，和张德顺、费立纬、刘清漪三位奥运参赛选手，输出一个全新的代表Keep运动态度的观点，以此增强与用户的互动和联结。
【洞察与策略】
在经历了《自律给我自由》和《怕就对了》两波成功的“辩证”战役后，Keep将“专业”深入人心的同时，也为自己建立了较为硬核的“人设”，这一点与上一代运动员“艰苦卓绝，咬牙坚持”的运动观不谋而合，而新一代的运动员和当下年轻运动者们，更多则是由“发自内心的喜欢”驱动着，因为他们的选择很多，身边的诱惑也很多，绝不会自己给自己找罪受。
就像有人说只要跑着就是幸福，有人说比赛输了依然开心，有人说在山里徒步会被大自然治愈，有人说在泳池里水包容了自己的全部情绪，随着对运动时内心情绪的深挖，我们发现这些因人而异的、积极的情绪价值其实有一个统一的形容 — 心流。
心流是1975年由奇克森米哈伊·米哈伊提出的心理学概念，它是指人们在做某些事情时表现出的全神贯注、投入忘我的状态，这种状态下，人们甚至感觉不到时间的存在，并且在当前事情完成后产生一种充满能量并且非常满足的感受。
因此，当我们想在运动这条路上成为一个长期主义者，“外在的名和利”并不能成为真正的驱动力，相反我们会为此感受到越来越多的痛苦，而运动过程中“由内而生的心流瞬间”则会让我们享受时间、享受运动、享受生命，它让运动彻底成为我们生活密不可分的一部分。
【创意阐述】
心流作为一个学术用词，与火热的奥运氛围有着天然的距离感，事实上它更像是点燃奥运圣火和运动者热情的「火花」，一经点燃经久不灭，我们希望用“心流火花”吸引更多的运动者找到属于自己的那份“自驱力”，做更长时间维度的胜利者，因为我们 — 心火已燃。
在大量的“心流体验”案例检索工作后，我们找到了三位运动员和六位运动者所对应的自己的心流状态。张德顺 — 像风一样飞在空中;费立纬 — 享受在深海里的孤独;刘清漪 — 全世界都在高喊671;篮球少年 — 成为动漫里的主角;太极女生 — 漂浮在湖面之上;滑板少年 — 以光的速度在城市穿梭;双杠大爷 — 在太空完成倒立;单车女孩 — 在云端游乐园骑行;拳击女孩 — 在礁石上击打天上坠落的沙袋。
心流的特别之处是“仅供自己可见”,因为外人眼里更多看到的是“为追求成绩或达到某种目的苦苦坚持”的运动者形象，我们想在TVC的结构上用“先抑后扬”来打破这一刻板印象，先用纪录片式的镜头真实带入大多数人对运动的“抗拒”和“害怕”，再将运动者进入心流时的感受具象化，以此作答。
脚本细化阶段，熊超导演的加入给了我们一个又一个惊喜，他为原脚本注入了天马行空的想象力，前半段通过各种意想不到的角度凸显出运动者的“苦”，后半段则用大胆的色彩和精妙的构图呈现运动者的心流世界，每一位运动者都拥有属于自己独一无二的“心流颜色”，这会让进入过心流的运动者找到“我也有过”的那份共鸣未进入过的人则会感到好奇，甚至用行动去验证，这正是我们想要达到的目的。
在音乐的思考上，我们回到运动本身，这项绵延了千年的人类活动，并没有随着时间消亡，反而不断进化，让更多的人通过自己的身体感受到了快乐和美好，而传承了千年的中国戏曲在流行乐当道的今天，声音一出仍旧惊艳无比。因此我们围绕运动和心流，创作了一首由京剧、昆曲、流行乐按比例构成的原创音乐，用一支MV式的运动片让“一直以来推动运动发展的其实是内驱力、是心流”的观点更具说服力。
【结果与影响】
因为有心流的存在，让我们更加深刻地明白了“不以成败论英雄”的奥义，尤其是在“拿成绩说话”的运动场上，无论大赛小赛冠军只有一个，但为何还有千千万万的人忘我地去运动，因为运动者早在运动过程中就已成为“自己的英雄”和“世界的冠军”。最后祝奥运健儿和运动者们都能在这个夏天享受运动，进入心流！
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