德芙：新品饼干上市，丝滑卷掀起饼干届革命
德芙作为经典巧克力品牌，巧克力的“纵享丝滑”深入人心。而在德芙进入中国的30年以来，随着市场千变万化，德芙也在市场变化中面临产品创新、市场需求多变、市场经常激烈等众多挑战。数据表明，饼干是高渗透、大体量的成熟品类，且四季销量平稳，而 “巧克力口味”和“产品创新”是驱动饼干品类成长的两大动力。
2022年，德芙首次研发了新品类——巧克力口味饼干，在产品形态上做出重大创新和突破，让丝滑巧克力与酥脆饼干结合，真正把德芙从巧克力类目带入饼干类目的赛道。2023年，正值德芙30周年，德芙丝滑卷系列产品再次全新升级，四大核心卖点，100%纯正巧克力的丝滑注芯，用更加优异的口感与味觉体验掀起一场饼干革命！
但是对于一个市场上毫无基础的新品，我们面临两个问题：如何在电商渠道上快速突围？如何打开声量并形成第一波销量爆发？经过综合考虑，我们瞄准了京东新兴栏目-京东小魔方，深度共创新品首发事件，赋能平台，打爆新品认知，实现销量转化！
同时邀请热门综艺《乘风破浪的姐姐3》的冠军Ella陈嘉桦实力加盟，以“星”带“新”，为德芙丝滑饼干卷打造定制化新品助推计划——通过大IP《乘风破浪的姐姐3》的深度植入，以及自带“初舞台C位"、“话题热度TOP”光环的姐姐Ella陈嘉桦，借助综艺热度和明星效应，实现声量与心智的双重爆发与共振，送德芙新品实力出道！
在落地活动中，我们从三个维度入手，借助明星效应，线上线下双向赋能，助力德芙销量曝光双重突破。
01
引爆声量场
德芙携手Ella陈嘉桦定制明星ID，并通过明星微博发布+德芙官方微博转发，官宣新品上线的同时，为线下活动强势预热。同时，京东站外硬广覆盖了更多的平台和地域，其中包括京腾闪屏联投近20个平台，覆盖杭州与上海的新潮电梯多屏硬广，大范围扩大曝光量，最终获得近900万曝光！
（明星微博发布ID+德芙官方微博转发）
02
构建体验场
承接线上曝光，借势明星热度，携手Ella陈嘉桦打造了一场线下品牌活动，以芙力「嘉」年华为噱头，开启新品试吃体验场，对新品饼干进行深度讲解，同步上线新品专属机制，同步线上直播，实现线上线下双向赋能，助推新品销量收割！
线上直播点燃了氛围高潮，借势明星流量提升了曝光量，获得了亮眼的成绩！
数据来源：京东商智（2023年8月27日-8月29日）
03
霸屏销售场
本次活动中，京东站内多频道协同，战略资源重磅加持，多点位霸屏曝光，抢占黄金流量，有效提升曝光以及拉新
数据来源：京东商智（2023年8月29日）
通过本次营销活动，线上线下有效的双向赋能，德芙新品丝滑饼干卷快速获得市场认可和用户喜欢，本次营销荣获斐然战绩。
数据来源：京东商智（2023年8月27日-8月29日）
创作人员名单
Shanshan He
Lois Mei
Tong Zhang
Boxer Wu
Jane Li
Yazi Pang
数英奖参赛项目说明 - 汇萨科技，创意代理商
【背景与目标】
德芙作为经典巧克力品牌，巧克力的“纵享丝滑”深入人心。而在德芙进入中国的30年以来，随着市场千变万化，德芙也在市场变化中面临产品创新、市场需求多变、市场经常激烈等众多挑战。
数据表明，饼干是高渗透、大体量的成熟品类，且四季销量平稳，而 “巧克力口味”和“产品创新”是驱动饼干品类成长的两大动力。
2022年，德芙首次研发了新品类——巧克力口味饼干，在产品形态上做出重大创新和突破，让丝滑巧克力与酥脆饼干结合，真正把德芙从巧克力类目带入饼干类目的赛道。2023年，正值德芙30周年，德芙丝滑卷系列产品再次全新升级，四大核心卖点，100%纯正巧克力的丝滑注芯，用更加优异的口感与味觉体验掀起一场饼干革命！
【洞察与策略】
对于一个市场上毫无基础的新品，我们面临两个问题：如何在电商渠道上快速突围？如何打开声量并形成第一波销量爆发？经过综合考虑，我们瞄准了京东新兴栏目-京东小魔方，深度共创新品首发事件，赋能平台，打爆新品认知，实现销量转化！
同时邀请热门综艺《乘风破浪的姐姐3》的冠军Ella陈嘉桦实力加盟，以“星”带“新”，为德芙丝滑饼干卷打造定制化新品助推计划——通过大IP《乘风破浪的姐姐3》的深度植入，以及自带“初舞台C位"、“话题热度TOP”光环的姐姐Ella陈嘉桦，借助综艺热度和明星效应，实现声量与心智的双重爆发与共振，送德芙新品实力出道！
【创意阐述】
在落地活动中，我们从三个维度入手，借助明星效应，线上线下双向赋能，助力德芙销量曝光双重突破。
引爆声量场——携手Ella陈嘉桦定制明星ID，并通过明星微博发布+德芙官方微博转发，官宣新品上线的同时，为线下活动强势预热；同时配合投放京东站外硬广覆盖多个平台与地域，大范围扩大曝光量。
构建体验场——承接线上曝光，借势明星热度，携手Ella陈嘉桦打造了一场线下品牌活动，以芙力「嘉」年华为噱头，开启新品试吃体验场，对新品饼干进行深度讲解，同步上线新品专属机制，同步线上直播，实现线上线下双向赋能，助推新品销量收割！
霸屏销售场——京东站内多频道协同，战略资源重磅加持，多点位霸屏曝光，抢占黄金流量。
【结果与影响】
结果：活动荣获斐然战绩
声量场——获得了近900万曝光；
体验场——互动次数环比增长500%；玛氏京东小魔方新品日成交额同比增长4X%；
销售场——京东站内访客同比增长6X%；京东站内营销活动UV同比增长7X%；站内频道UV同比增长9X%；成交额环比增长2X+倍；店铺新客同比增长5X%；直播成交额环比增长2XX%；德芙饼干成交额环比增长6XX%；
影响：通过本次营销活动，线上线下有效的双向赋能，德芙新品丝滑饼干卷快速获得市场认可和用户喜欢。
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