小米折叠新品上市： 一间连夜开张的体验店
「小米新品体验馆」现场图
一个科技品牌
可以和用户建立多深的情感联系？
很难想象，当我们讲起⼀个科技品牌，是从它背后的⽆数⽀持者开始说起。但连⼩⽶的创始者也常常提起“因为⽶粉，所以⼩⽶。”
小米和“米粉”无疑创造了一种良性且坚实的「品牌-用户」关系。自创始之初，小米便邀请“米粉”直接参与产品开发与内测；在品牌发展的每个里程，小米始终不吝惜用“感动人心、价格厚道”的好产品回馈一路相伴的“米粉”。2024年7月19日，雷军召开2024年度演讲暨小米新品发布会，他站在灯光下，开始讲起关于“勇气”的故事，因为勇气，人能够空手创造后来的一切。此时，我们已置身其中同样成为了这个故事中的角色。
一间连夜开张的新品体验店
让故事回到起点。6月末，我们接到了来自小米的brief：7月小米折叠新品上新，此次营销不仅承担着折叠新品的首销重任，而且需要在新品发布的第一时间，为“米粉”带来有尊享感的新品体验。
对米粉来说，还有什么比“先世界一步体验新品”本身更有尊享感？米粉最期待的，不就是以最快的速度上手体验新品？所以在尊享感的营造上，时间、空间的抢先缺一不可。
我们发现了一个切入点：折叠新品发布会结束，已是晚上10点，而最早的体验时间也要等到小米门店次日营业。其中的时间差，正是我们为“米粉”们提供“先人一步”尊享体验的绝妙机会。
所以，让新品体验店在时间与空间上占据绝对优势的唯一解法，即是：开一家紧跟发布会，就在发布会旁边的「连夜开张的新品体验店」，在真正的第一时间，对等不及的米粉开放新品体验。
这家特殊的体验店，一切的出发点，都是为了给“米粉”带来一场最真实、最全面的尊享体验，这就意味着我们更要在每个环节都做到尽善尽美：
如何让用户充分体验产品特点？
体验的环节是否有参与感？
体验的动线是否清晰？
……
在实际作业中，更大的困难还在于时间：我们必须在四周内，完成从创意构思、体验流程设计、美术设计、实地搭建、话术撰写、预案准备等从零到一的全部任务。
「小米新品体验馆」现场搭建图
一边是绝对不容拖延的活动排期，一边是不敷衍任何细节的自我要求。团队以前所未有的速度迭代方案（在客户的理解和建议下，团队第一次用word文档做方案），同时紧盯执行。在所有人的努力下，「小米新品体验馆」最终如期完工。
项目过程稿
让第一时间体验折叠新品的人，
先快乐起来
在首钢园，「小米新品体验馆」最终落成了一份特殊的精美“礼盒”，我们与小米精心准备了一场体验之旅，亟待体验者们前来拆开惊喜，无论内外，每一处体验都是特别心意：
Xiaomi MIX Flip同比放大的奇观装置上，外屏滚动播放萌宠壁纸，自然地引人驻足打卡，成为首钢园内的又一吸睛打卡点；步入体验馆内部，用户先在展陈区上手新机，体验「外屏适配200+应用」的Xiaomi MIX Flip和「小米史上最先进、最轻薄」的大折旗舰Xiaomi MIX Fold 4；再进入徕卡影展区，直观感受大小折两款新品的强大影像能力与小米一如既往的人文科技美学。
「小米新品体验馆」徕卡影展区
最后，我们还为精于人像摄影的大小折「特供」了一个专业影棚：在这里，用户可以亲手感受浮动长焦、外屏预览、化妆镜模式、悬停拍摄等新品影像「黑科技」。现场配有专业级灯光设备，更有专业摄影师驻场，为体验者留下不同角度、不同焦段的人像大片。
「小米新品体验馆」影棚区
体验结束时，还有一份为米粉们特别准备的礼物：在体验过程中拍下的所有照片，都能现场打印带走，成为独一无二、值得发圈分享的纪念品。
「小米新品体验馆」照片打印现场
考虑到发布会结束已是晚上10点，实际到场的米粉可能不多，小米方特别强调：“不管人数多少，都要给到充足的尊享感和仪式感，因为这家店就是为米粉而建的。”
活动现场图
担心的事情并没有真的发生，发布会一经结束，就有成群米粉先行到店抢先尝新，其中不乏当场种草立即决定下单的新用户。为了这些连夜前来体验的“米粉”们，小米集团合伙人、总裁卢伟冰与小米集团副总裁、集团CMO许斐专程来到现场，与“米粉”们进行交流与合照，给足“米粉”专属的尊享体验。
每一位走进体验馆的“米粉”，面对卢总与许总，仿佛只是阔别已久的老朋友，不因什么就相聚在这里，谈论起他们共同的热忱之心。
原来这就是一个品牌的魅力，人与人之间的联结是可以没有来由地，一起走向相似的目的地。而我们也同样荣幸，为这样的一幕提供了发生的情境，让广告在完成的时刻，还能自己完满自己、自己创造自己。
这里的故事
“真”得很小米
然后，我们看到更多美好的延续。
让我们笃定了这份“美好”的，是体验馆到来的一群特别来宾。
他们都只是“米粉”的万分之一，但却在某个时刻，偶然地光临，并偶然地在体验馆内，留下了一段与小米有关的际遇。一对夫妻，在北京40度高温的午后，他们走进这里。妻子装扮朴素，带一顶防晒帽，棕色连衣裙，帽檐下几乎只露出口鼻。他们都是“米粉”，丈夫陪在一侧，妻子则抱着换机的心情而前来比对不同的手机。非常自然地，在引导下，他们来到影棚区，工作人员为他们拍人像影片，两人分别拍完后，大家热情建议，让他们共同地留下张合影。妻子有点不安，她这才摘帽，轻巧地自嘲：“的确从生了孩子之后，我们就再没拍过合照了。”一颗石子落进池子的时刻，恰如其分地击中了无心的藻群。这似乎是一则无心却有意的提醒：比起完成一个新品体验馆，所有人都在那一刻都更加希望，这个不足道的事情，可以在我们的记录下完成，让体验馆内发生的一切成为他们心中一段短暂的、共同的回忆片段。
这才是品牌与用户之间，不可撼动的真实情感联结；
也是作为广告从业者，在价值认同上，一个举足轻重的决定性瞬间。
图片来源：雷军2024年度演讲
雷总在此次发布会上的表达，一如我们内心的肺腑。
相信，做出那些了不起的事情的人，一开始，从来不是为了“了不起”。
守正出奇。守正方出奇。
做好一件普通的小事，却得到了更多意想不到的回馈；搭建了一个空间，却看到了一个品牌与用户之间，极尽纯粹的真实联结，其中值得书写的，还有更多普通人的故事：
一位曾参与开发的前小米程序员、
一个带着孩子拍照的单亲妈妈、
专程来体验新品的老“米粉”爷爷
……
他们真实、可亲。
如果不离开互联网为广告织造的楚门，我们甚至很难眼见、耳闻到自己的“目标人群”，这本是一场互为目标的战役，在洞察的目光相交的瞬间，在呼出的话语到达对方的时刻，我们要势均力敌、有情有义。
创作人员名单
CD：磊磊磊
Art：Max、太阳、NK
Copy：颗颗、加颍
Account：Hiram、三岁
数英奖参赛项目说明 - 中好 上海，创意代理商
【背景与目标】
7月小米折叠新品上新，小米希望通过一场线下的体验营销，传递新品卖点，助力新品销量爆发。此次营销不仅承担着折叠新品的首销重任，而且需要在新品发布的第一时间，为“米粉”们带来有尊享感的新品体验。
【洞察与策略】
在尊享感的营造上，时间、空间上的抢先缺一不可。
而对米粉来说，还有什么比“先世界一步体验新品”本身更有尊享感？
我们发现了一个切入点：于北京首钢园举办的小米折叠新品发布会，结束时间预计到22点，而最早的新品销售时间，也需要等到小米门店的次日营业。其中的时间差，正是我们为米粉们提供“先人一步”尊享体验的绝妙机会。
于是，这一家紧跟发布会，就开在发布会（首钢园）旁边的——「连夜开张的小米新品体验馆」应运而生。
【创意阐述】
2024年7月19日晚，「小米新品体验馆」于首钢一高炉下开启三日限时快闪。
亮点1：【第一时间第一地点】接力发布会，毗邻发布会场地，为用户提供第一时间的新品抢先体验；
亮点2：【全面透传卖点】体验馆布设展陈、影展、影棚三区体验，全方位感受折叠玩法/影像能力；
亮点3：【科技人文美学】整体视觉传递小米科技人文美学，小折叠巨型奇观吸睛，体验馆主体设计简洁高级。
【结果与影响】
全面提升了小米折叠新品的曝光度，在完成透传产品科技力的同时，更作为“品牌与用户相互联结的空间”，有效拉升了品牌的好感度，实现了科技与人文之间的价值传递。
数据截止7月22日：
·「小米新品体验馆」活动单日曝光客流量达5000+；
·微博主话题#小米小折叠京东提前开抢#+噱头话题#北京首钢园惊现巨型手机#总计阅读量1亿+、总计互动量35w+；
·小米矩阵官宣内容总计阅读量1200w+、总计互动量1.1w+；高管社媒站台内容总计阅读量200w+、总计互动量4.7w+；
·站内先人一步落地页破63.7wUV。
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