珍宝珠：万物皆可FUN
原标题：珍宝珠#万物皆可FUN#营销传播
2023年8月珍宝珠中国区首位品牌代言人范丞丞正式官宣，品牌声量总体有提升，但品牌知名度仍不够高，仍会面临不知道珍宝珠是一个卖棒棒糖的品牌的问题，且恰逢品牌中文logo焕新，品牌辨识度在目标人群中不够高。在续约代言人的情况下，借助珍宝珠中文logo焕新，珍宝珠希望可以提升品牌在目标人群中的认知度，在传播品牌理念的同时，进一步鼓励他们进行产品尝试。
品牌率先发布品牌病毒视频及代言人预热相关内容
品牌分别以「打动年轻人」、「品牌66周年」、「代言人改名」为主题，为了满足当下消费者的窥探欲，以工作群聊泄露00后打工人整顿职场的发疯内容作为切入点，用微信对话框的形式制作了3支病毒视频，再由不同类别的KOL进行传播，有效触达不同圈层的目标人群。
《打动年轻人篇》
《66岁篇》
《范宝珠篇》
品牌发布代言人相关预热海报，并为天猫欢聚日活动预热。
糖比艺人大kv
艺人kv
品牌代言人范丞丞「发疯」视频全网上线，
导流天猫欢聚日购买
范丞丞及品牌以共创微博的形式发布艺人「发疯」视频，以吃珍宝珠棒棒糖可以控制艺人为核心idea，有效吸引粉丝关注。工作室同步在微博端发布花絮视频，品牌接着发布抽奖赠送代言人周边的内容，鼓励粉丝积极参与互动，维持品牌热度。
艺人「发疯」视频
品牌通过多种微博硬广投放，触达目标人群，为代言人核心视频物料及品牌本身进行流量加持。品牌物料的多点位高曝光，很大程度促进了用户点击及销售转化。覆盖明星粉丝应援路径，引起明星粉丝的热烈反响，粉丝自发进行分享转发，帮助品牌快速有效的实现二次曝光。同时，品牌还选择了B站投放信息流广告，帮助品牌多平台曝光。
借助顶流明星加持，珍宝珠品牌所在的不凡帝集团首次强势进驻天猫欢聚日节点，艺人、品牌以及所有硬广均为天猫欢聚日导流，电商专属代言人限定小卡福利，成功点燃粉丝消费热情，品牌旗舰店获得欢聚日期间天猫糖果零食店榜第一名。
落地线下渠道，与2000多家便利店合作
品牌与七个城市的2000多家便利店线下合作，展开「发疯」式包店合作活动，将品牌信息融入整家便利店，为粉丝打造沉浸式包店合作，还有艺人专属线下渠道小卡，吸引粉丝线下到店消费，实现了线下销量的转化
本次campaign以#万物皆可FUN#为传播的核心Idea，品牌率先发布品牌病毒视频，通过KOL转发进行传播，再与代言人共创微博发布代言人TVC视频，通过不同平台硬广传播，导流线上线下购买，在有效提升品牌知名度&记忆度的同时进行了销量的转化。
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【背景与目标】
2023年8月珍宝珠中国区首位品牌代言人范丞丞正式官宣，品牌声量总体有提升，但品牌知名度仍不够高，仍会面临不知道珍宝珠是一个卖棒棒糖的品牌的问题，且恰逢品牌中文logo焕新，品牌辨识度在目标人群中不够高。在续约代言人的情况下，借助珍宝珠中文logo焕新，珍宝珠希望可以提升品牌在目标人群中的认知度，在传播品牌理念的同时，进一步鼓励他们进行产品尝试。
因此，珍宝珠想要被他们记住，就要用TA们喜欢的方式被看到、被记住，把握品牌目标人群的喜好，逐步提升品牌声量及记忆度，从而进一步转化销量。
【洞察与策略】
珍宝珠的目标消费人群为13-19岁的初高中生，他们的学业压力非常大，为了释放压力、缓解情绪，他们一旦听到有人给他们讲道理，他们就会开始放空。他们讨厌被教育，发疯是他们对抗世界的操作，喜欢用发疯来应对问题。珍宝珠希望通过年轻人喜欢的方式让品牌被记住，跟他们一起疯，让他们感受到品牌的Fun！以#万物皆可FUN#位本次转播的核心idea，珍宝珠率先发布「发疯」调性的病毒视频，携手品牌代言人范丞丞拍摄「发疯」主题代言人TVC，利用顶流明星效应，逐步达成品牌声量提升及销售转化的目的。
【创意阐述】
一、品牌率先发布品牌病毒视频及代言人预热相关内容
品牌分别以「打动年轻人」、「品牌66周年」、「代言人改名」为主题，为了满足当下消费者的窥探欲，以工作群聊泄露00后打工人整顿职场的发疯内容作为切入点，用微信对话框的形式制作了3支病毒视频，再由不同类别的KOL进行传播，有效触达不同圈层的目标人群。
品牌发布代言人相关预热海报，并为天猫欢聚日活动预热。
二、品牌代言人范丞丞「发疯」视频全网上线，导流天猫欢聚日购买
范丞丞及品牌以共创微博的形式发布艺人「发疯」视频，以吃珍宝珠棒棒糖可以控制艺人为核心idea，有效吸引粉丝关注。工作室同步在微博端发布花絮视频，品牌接着发布抽奖赠送代言人周边的内容，鼓励粉丝积极参与互动，维持品牌热度。
品牌通过多种微博硬广投放，触达目标人群，为代言人核心视频物料及品牌本身进行流量加持。品牌物料的多点位高曝光，很大程度促进了用户点击及销售转化。覆盖明星粉丝应援路径，引起明星粉丝的热烈反响，粉丝自发进行分享转发，帮助品牌快速有效的实现二次曝光。同时，品牌还选择了B站投放信息流广告，帮助品牌多平台曝光。
借助顶流明星加持，珍宝珠品牌所在的不凡帝集团首次强势进驻天猫欢聚日节点，艺人、品牌以及所有硬广均为天猫欢聚日导流，电商专属代言人限定小卡福利，成功点燃粉丝消费热情，品牌旗舰店获得欢聚日期间天猫糖果零食店榜第一名。
三、落地线下渠道，与2000多家便利店合作
品牌与七个城市的2000多家便利店线下合作，展开「发疯」式包店合作活动，将品牌信息融入整家便利店，为粉丝打造沉浸式包店合作，还有艺人专属线下渠道小卡，吸引粉丝线下到店消费，实现了线下销量的转化。
【结果与影响】
截止到2024年5月28日，
微博话题#万物皆可FUN#阅读量超2亿，互动264万+；
代言人粉丝热情高涨，积极参与互动，产出高质量二创内容，自发晒单；
落地线下渠道，与七个城市，2000多家便利店线下合作，与门店往年同期销量对比增长400%。
项目信息
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