伊利巴黎观赛大使鲁豫，撞脸logo

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2024 数英奖参赛信息

评审记录

参赛企业

TOPic

品牌

伊利

参赛类别

创意单元-视频组-短视频类（金）

营销单元-娱乐营销类（金）

营销单元-事件营销类（金）

项目上线了，很开心。看完成片，嗯…很心疼鲁豫老师。

全片1分24秒，真人露脸的镜头加起来不到10秒。但心疼归心疼，在这个项目里，鲁豫老师和我们（单方面）玩得挺开心的，毕竟在铺天盖地的巴黎赛事营销里，我们还挺特别。话不多说，先上正片揭梗。

视频

我们能跟四年一届的巴黎盛会玩在一起，全靠鲁豫老师撞脸巴黎赛事logo，估计连她自己也没想到有一天竟然能靠“撞脸”接代言。

说起来撞脸这个梗还是个老梗。2019年巴黎官方logo公布时，就有人调侃“越看越像鲁豫，一旦接受这个设定，就回不去了”。2021东京闭幕式的巴黎八分钟演绎，又有人提过，4年后依然逃不出网友的调侃。

基本上每年一出现巴黎logo的热点，这个梗都会被拉出来溜一圈。但还没有哪个品牌敢下场接梗，只有网友越玩越上瘾。

当然，看着网友玩，我们也是手痒痒，在一次巴黎赛事的Social提案中，我们就大胆地提出了伊利找鲁豫接梗的创意，与会的客户们都乐了，纷纷表达了客气的肯定。我们也非常识趣的到此为止，毕竟一个国民品牌、一个有中国奥委会官方合作伙伴身份的品牌，不太可能这样做，虽然内心着实觉得浪费了鲁豫这张天选巴黎脸。但世间有时就是如此有趣，念念不忘，必有回响。有一天，伊利客户下来新Brief，决定出来接梗，最关键的是，他们已经与鲁豫老师谈妥了代言合作。从2005年至今，伊利已经陪中国健儿走过了4届夏奥，3届冬奥，支持中国体育代表团长达20个年头。作为目前唯一的双奥之奶、2024奥运会中国体育代表团官方乳制品，伊利客户并没有被官方身份所过度束缚，而是希望和消费者玩在一起，让伊利成为有趣的、年轻人喜欢的品牌。

于是就有了这波官方接梗却接得一点都不像官方的操作。

现成的梗有了，创意要做的就是如何直接呈现客户想要传递的信息。毕竟是接梗，既然网友都说“看到巴黎logo就想到鲁豫，看到鲁豫就想到巴黎logo，接受了这个设定，就回不去了”。

那不如直接把网友的体会变成创意，让鲁豫变成巴黎logo头！

片子没拍出来之前，先脑补了斯斯文文的鲁豫嘭一下变成logo头说话的样子，光是脑补就已经被被逗笑了，成片出来后，嗯…果然很洗脑。

魔性也好、鬼畜也罢，每一个剧情都指向巴黎盛会，既然回不去，那就跟鲁豫一起去巴黎观赛吧！

除了没想到伊利真敢下场接梗签约之外，更没想到的是，鲁豫不仅真敢接！还敢改头换面跟我们一起玩，不愧是出道三十多年的老文化人，有格局！

按惯例放点片场花絮

鲁豫老师不仅亲切，还很敬业，TOPic全员实名路转粉！

下面这位露出八颗牙的朋友从此多了个身份——“被鲁豫老师采访过的广告人” ‍‍

1:1复刻《鲁豫有约》经典场景，唤醒了谁的青春记忆？‍

在魔都市中心废弃的大楼里拍分手戏，对面就是震旦大厦，确实挺魔幻的。‍

捉到一只正在认真工作的陈导

感谢上海的梅雨季，在我们拍分手戏时，下了一场跟道明寺和杉菜分手那天一样大的雨。‍

复盘了整个项目，能受到如此多的讨论，我们对营销也有了新的认知和理解。做传播玩梗容易，但要玩有门槛的梗不容易，“天时、地利、人和”缺一不可。在对的时间点，logo“本尊”的加入和配合，契合网友的话题点，才能带来这样的好结果。

有门槛的梗，更有稀缺性和“出圈”的潜质。

最后，感谢一起把项目玩出街的伊利客户以及各位小伙伴。现在巴黎赛事正酣，接下来半个月，伊利巴黎观赛大使鲁豫老师是否还会有新举动？‍会不会真去巴黎打卡巴黎分豫？‍‍

先留个悬念。

数英奖案例展示

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创作人员名单

首席执行官：李雪
首席创意官：陈声雄
创意合伙人：韩旭
创意副总监：倩倩
创意副总监：张天亮
业务合伙人：Gary
客户副总监：王小板

数英奖参赛项目说明 - TOPic，创意代理商

【背景与目标】

自2005年起，伊利就已成为奥运全球合作伙伴：但，因特殊原因，伊利与2024巴黎奥运会主赞助商身份失之交臂，无法使用奥运logo权益。作为奥运中国体育代表团赞助商，伊利需要让大众知道伊利同样是奥运赛事的合作伙伴。

【洞察与策略】

如何在不能使用2024奥运logo的情况下，让消费者知道伊利与奥运关联。并让消费者认为伊利才是奥运的主赞助商。自巴黎奥运logo发布，因太过形象鲁豫，被广泛热议。

【创意阐述】

伊利巧妙借势热梗，利用鲁豫与logo的形象，绑定奥运。通过有趣的logo头形式及与鲁豫本人的一系列互动，掀起热议，霸榜多个平台热搜，成为全民讨论的社会话题，也让伊利成功与2024奥运紧密绑定。

【结果与影响】

微博热搜TOP2
快手热搜TOP1
bilibili热搜TOP2
百度热搜TOP2

项目信息

品牌/广告主

伊利

营销机构

Creative Agency 创意代理商

TOPic

参与者

创意总监

创意副总监

奖项荣誉

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2024 数英奖评审记录

参赛企业

TOPic

品牌

伊利

参赛类别

创意单元-视频组-短视频类（金）

营销单元-娱乐营销类（金）

营销单元-事件营销类（金）

终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）

创意单元-视频组-短视频类

非常棒的策略。其实所有人都知道这个梗，但只有这家品牌将其真正实现了
无
好创意，这就是好创意，有趣，有话题，更为品牌创造价值。
今年奥运营销最出圈的两个创意之一，伊利能在鲁豫梗发酵的过程里快速执行，并深度结合到赛事里，比很多大成本投资更具营销效果。
很聪明的视觉洞察，实在是很巧妙，执行轻巧，细节很洗脑，但还能做到不让人厌烦，再次证明创意的力量。
这个题材拍出来就赢了，出街意味着一切。
抓奥运热点是很难的事情，这个战役却在巴黎奥运和品牌之间找到了一个完美的点。今年奥运热点最成功的项目，没有之一
品牌非常聪明，快速、巧妙的将热点事件、大项目与人做结合。
单凭策略就可成为我心中的年度最佳之一。
这一波泼天流量富贵，伊利真的接住了，放下架子没有包袱，就真的是玩开了，没什么好说，妥妥金奖。
最及时的快速反应，最大化的借势，始终是广告最有效的手段之一
在奥运节点中最有趣和最有创新的冠名权之争。以小博大地获得胜利。
虽然这个洞察本身是网友玩梗起来的，但品牌和本人拿出来讲就很有趣。非常顺势而为的一个营销，品牌方携手鲁豫本人下场接梗，反应迅速大胆创新，借势效果明显，洗脑效果一流。
当他们决定把这个梗做成广告时，他们已经赢了。
作为短平快的内容，热点的快速拿捏，梗点演绎也很到位，出圈度高
绝妙创意加执行，今年奥运会最佳
创意太巧了
还不错，对热点要快准狠
超大胆的创意，从梗变成了刷屏广告。一个敢提，一个敢拍（板），双向奔赴，整挺好
”弄梗成真“不算太新鲜，难在这么快的响应速度，难在敢在奥运这么大节点玩，难在这么有魄力有执行力的甲方乙方
有效创新有效代言人
创意轻巧，印象深刻
你赞助官方，我赞助观众。但执行太重了，再轻盈一点会更好。
接梗速度快，具有强记忆点
这个创意很“新”！
用创意解决资源问题，很经典的案例；而且，这虽是一个人人皆知的梗，但真的去接，是很有难度的事情，片中处处绕开非赞助商身份，但又处处显得很投入的小“花招”，都是功底的体现。
很棒的借势营销