哈啤×美团H5：《我的年度啤酒报告》
用一份年度啤酒报告创意，突破平台防线，成为首个调取美团深度消费者数据的品牌。在冬日啤酒销售淡季，卖出了全年第二个销售高峰。一个电商端H5互动，用户分享内容居然比领券薅羊毛还积极。
我们是如何帮助哈啤实现这三大创举的？把时间调回最初的起点，来一探究竟！
千万消费者资产沉淀即沉寂，哈啤如何破局
持续发力营销数字化的国民啤酒品牌——哈尔滨啤酒，多年来通过”拉盖扫码赢好礼“玩法吸引消费者入会，为品牌数据库沉淀了千万级精准的人群资产。
然而，由于哈啤品牌私域的限制，完成复购需要走“线上扫码领券-线下核销转化”的长链路，难以调动互动积极性，消费者资产沉淀即沉寂，僵局应如何打破？
我们把目光瞄准了即时零售巨头——美团。
借助平台成熟的数智化能力和O2O体系，能帮助哈啤更精准高效地触达TA，并实现“领券-下单-到家”的一站式购买体验，大大提升消费者的交互积极性。
那么，怎样才能撬动美团达成这项合作呢？
一份年度喝酒报告，敲开美团数据库的大门
品牌在美团上只能做促销？我们偏不信这个邪！怀着坚定的信念感，我们最终打出了一个能实现品牌、平台、消费者三赢的创意大招！
我们发现，在社交平台上，一到年末“酒蒙子”们就开始自发整活，用一份份喝酒报告，回顾自己或快乐或emo的举杯时刻，分享独一无二的喝酒品味和态度。
（图片源自网络）
而这样的互动恰恰非常适合落地美团——平台强势的数据抓取能力，能帮助“酒蒙子”们拾起更多及时行乐的举杯回忆，满足好奇心和分享欲，促进传播裂变。
而哈啤多年积累的巨量消费者数据，也可以与美团合作接轨，在平台上有针对性地进行投放触达，撬动更精准的消费者进行互动转化，不仅为哈啤品牌，也能为美团平台带来人群和销售的巨大增量。
创意一出，成功敲开了美团数据库的大门，助力哈啤成为首个调取美团深度消费者数据的品牌，也是首个和美团深度共创个性化内容互动的品牌！
读懂千万消费者的“啤”气，唤醒兴致一起哈啤！
我的酒量有多能打？我在什么奇葩地方买过醉？哪个城市是古希腊掌管啤酒的神？……一份份年度啤酒报告投送到消费者面前，好奇心随即大开。
带你回到记忆中的那时那地，你是否也会想起酒里的故事？那瓶啤酒里装下的，是亲朋好友的欢声笑语，还是一人独饮的小情绪？此时此刻，会不会也有一些事情值得再干一杯呢？
你的酒量是青铜还是王者？又有什么独一无二的喝酒小癖好呢？是零食下酒更香、还是小菜配酒更上头？看到这，是不是又想点个外卖来一杯了？
哪个地方才是“酒蒙子”的据点？最能喝的城市，和你想象中一样吗？来喝点，给你城市的酒量贡献点力量吧~
一个个冰冷的数据，在报告中变成一段段鲜活的记忆，吸引着用户打开分享，站内的曝光达成超越了90%的对手！而且作为落地电商平台的H5，靠着千人千面、贴近生活的互动内容，让H5的分享人数达到了领券人数的1.7倍，用户发朋友圈比薅羊毛还积极，成功实现自然裂变！
当然，消费者下单的手也没有闲着。个性化报告内容唤醒了消费者的喝酒兴致，加上“H5互动领券-无缝跳转下单-啤酒即刻到家”的丝滑体验，促使新客转化和老客复购大幅提升，成功在冬天这个啤酒销售淡季，把哈啤卖到了全年第二个销售高峰！
这次互动并不只是单档的爆发，依托美团的深度用户数据抓取，更帮助了哈啤深刻地洞察消费者的多元需求场景，可以持续与平台共创场景、体验，有效调用沉淀的数据资产，带来更长远的生意拓展。
创作人员名单
Project Management group：
ZOE Zhao、Shanshan He、Zhi meng
Planning Copywriting Team：
Sissi Wu、lina Chen
Visual Production Team：
Boxer Wu、Junkai Chen、Zhengyao Lei
数英奖参赛项目说明 - 汇萨科技，创意代理商
【背景与目标】
国民啤酒品牌哈尔滨啤酒，近年来持续发力营销的数字化——利用一物一码的”拉盖扫码赢好礼“UTC营销手段，沉淀了千万级精准的消费者资产。
然而“线上发券-线下核销”的长链路，让互动复购的门槛大增，消费者资产沉淀即沉寂。
如何深度触达全国啤酒人群，在沉淀更多维消费者数据的同时，通过情感链接+链路缩短盘活巨量消费者资产，实现高效转化变现，成为哈啤的重大挑战。
【洞察与策略】
1、策略性媒介选择：与美团深度合作，依托平台【巨大日活量】&【成熟O2O体系】&【数智化能力】，赋能哈啤深度挖掘用户数据，盘活消费者资产，唤醒并转化更大规模的消费者，赋能生意增长。
2、个性化内容互动打造：深度洞察用户数据，生成TA感兴趣的个性化内容——唤醒TA情绪记忆、调动PK“酒量”的竞争心理，刺激分享，实现声量溢出；也撬动了购买动力，促进销售转化。
【创意阐述】
品牌和平台强强联合，将社交媒体上自带热度的“年度喝酒报告”原生内容升级——抓取用户全年的消费数据，解读出用户的酒量、喝酒场景、喝酒习惯等，生成千人千面的个性化报告，带用户拾起独属于自己的举杯记忆，充分调动用户互动、分享的积极性。
并通过“精准投放+个性化互动+一站式领券核销”的交互设计，大大地优化了消费者的交互体验，缩短转化链路，成功实现新老客户的高效转化。
【结果与影响】
哈啤首次在销售平台上成功打造自传播的优质内容，成为首个调取美团深度消费者数据的品牌！对受众的深度洞察提升转化，在非旺季实现了哈啤全年第二个销售高峰，做到了在冬天卖啤酒！
深触达：
1、站内曝光1.xx亿，击败90%对手，行业遥遥领先；
2、引入了大量高优&潜力人群，高优人群增长超行业，潜在人群提升，成功扩大受众规模，拉取高价值人群；
强转化：
1、新客转化增长，老客复购提频，品牌GMV年同比增长xx%；
2、带来货品大梯度增长，铺货店铺数增加，在售SKU数增加。
全面提升品牌的数智化经营实力。
与美团达成深度合作，赋能哈啤深度挖掘用户数据，全面盘活消费者资产，不仅带来了单档活动的爆发，沉淀更多可运营的深度数据。
优秀的数据内容化打造，实现品牌声量溢出。
利用大数据输出个性化报告，以与用户强关联的内容，加强用户与品牌交互的兴趣，撬动自发性的分享，为品牌抓取更多流量&好感。
全面优化用户交互体验，提高转化效率。
改变品牌原有“线上领券-线下核销”的长链路交互形式，背靠美团平台，实现“互动-领券-核销”无缝跳转，让用户不再入会即沉睡，通过内容刺激+高效链路带动销售增长。
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