徐福记×美团：年货不能停，财神送富贵
成立于1992年的徐福记，凭借“专柜式”散装销售模式，长期稳居国内糖巧品类第一梯队，积累了大量的忠实消费者，成为众多70、80后的童年记忆。“新年要吃徐福记新年糖”的品牌口号更是深入人心，30多年来，徐福记早已成为一个自带“年味”的品牌。
时代变迁，随着Z世代成为市场消费的新晋主力军，如何巧妙地与年轻消费者建联沟通，并在激烈的CNY竞争格局中引爆增长，成为徐福记今年CNY的重大挑战。
我们洞察发现，“祈福热”的兴起，让现在的年轻人更加关注传统习俗，而2.14情人节遇上#初五迎财神#这个习俗，相当于给热度加“buff”，热上加热
结合“除夕不放假”和“初五迎财神”热点，为年轻人提供即时获得的情绪价值才是王道
极具新年氛围和新年财运好意头产品的徐福记，过年不打烊的美团，携手共同打造一场 「福气到家了」 的春节营销战役，以最刚需的徐福记年节产品新年糖&金元宝 击穿美团闪购最快送达的心智
亮点 1 新需求——
聚焦年轻人生活忙才买年货急的需求，
击穿用户心智，解锁年货购买新体验
美团外卖让新年糖先到家 打造到家场景心智；
打造一支除夕回程路上通过美团外卖，让徐福记新年糖先到家的故事,通过抖音信息流触达9XXW+年货人群；
小红书头部KOL共创，助力传播，引导用户上美团下单置办年货，累计播放超1XXXW+。
视频
亮点 2 新热点——
借势初五节点营销，首创徐福记“财神节”，
让消费者即时获得福气财气
联动美团外卖骑手，打造｢财神骑手｣；
活动期间，美团外卖骑手“换肤” 化身｢财神骑手｣，为活动期间下单的顾客 “送财送福”，让用户在新的一年多财又多福！
成都IFS线下3D裸眼大屏与快闪活动；
覆盖成都一二三环小区定制外卖餐柜，送新年糖新春祝福！
视频
成都IFS线下快闪活动
成都一二三环小区定制外卖餐柜
美团外卖财神骑手上门送福送财，打造野生视频
视频
微信抖音快手三榜自然热搜 获得人民视频及超1XX家媒体自来水报道；
全网5亿+曝光 成为现象级爆款；
三榜热搜
亮点 3 新高峰——
美团超亿级大曝光触达站内用户，有效承接站内外流量形成链路闭环 ，
整体销量呈爆发式增长
徐福记锁定美团外卖APP站内资源点位1亿+曝光
美团站内点位
创作人员名单
Project Management group：
Shanshan He
Lois Mei
Zhi Meng
Planning Copywriting Team：
Sissi Wu
Yazi Pang
Visual Production Team：
Boxer Wu
Dawn Xu
PeiJie Liang
Media Communication Group：
Richael Ma
Guanjie Hou
YongYu Zhang
数英奖参赛项目说明 - 汇萨科技，创意代理商
【背景与目标】
成立于1992年的徐福记，凭借“专柜式”散装销售模式，长期稳居国内糖巧品类第一梯队，积累了大量的忠实消费者，成为众多70、80后的童年记忆。“新年要吃徐福记新年糖”的品牌口号更是深入人心，30多年来，徐福记早已成为一个自带“年味”的品牌。
时代变迁，随着Z世代成为市场消费的新晋主力军，如何巧妙地与年轻消费者建联沟通，并在激烈的CNY竞争格局中引爆增长，成为徐福记今年CNY的重大挑战。
【洞察与策略】
洞察1:Z世代的第一单网购在「即时零售」
美团闪购数据显示，新一代年轻人的生活习惯和生活方式发生了变化。据《2023新春消费趋势洞察报告》数据显示：美团闪购95后年货节交易用户数同比增长25%；23年年货节交易额同比去年增长42%。年轻用户消费方式与消费行为的革新，给到徐福记新的营销灵感，美团闪购成为徐福记在2024年CNY档首选的线上营销阵地。
洞察2:两大「泼天热点」空降，春节流量背后是需求
一方面，“2024年除夕不放假”引发年轻人大量讨论，在这个史上最忙乱的春节，TA们购买年货更需要快与便捷。另一方面，2024年2月14日情人节与农历初五“迎财神”的习俗撞档，加上过去一年里年轻人“祈福热”的兴起，“有桃花还是有钱花”势必成为初五最重磅的热点话题。
洞察3:悦己经济崛起，「情绪价值」很重要
中青校媒一项调查显示，83.02%的受访大学生会因获得愉悦和内心的满足感而为兴趣和情绪买单。如今，产品的实用性和功能性已不足以满足年轻人的消费需求，情绪价值拉满，方能成为年轻人的心头爱。
策略：聚焦新年糖桶+金元宝，合作美团闪购共创《年货不能停》创意广告，首创初五“财神节”。
【创意阐述】
以“新年要吃徐福记新年糖，美团外卖让年货先到家”的核心创意概念成功赢得徐福记品牌在美团闪购平台上的首个超级品牌日资源，并借由品牌营销创意和投放资源成功置换更多的美团侧流量资源加持；更进一步的是，突破性地共创了大年初五开年档期，围绕财神和开工进行了从0到1的新节点、新场景的打造。
从年货节档期裂变延展全新的开年财神档期，从仅在春节前囤年货延伸至初五迎财神/初九开工接福气等新兴潜在场景，从CNY倒数2周持续至新年初九开工，整档活动不断深化丰富内容并进行创意执行调优，期间亦获得美团外卖/美团闪购侧的资源加持加码，成功为徐福记品牌置换到更多的免费曝光与流量。
美团闪购与徐福记共创《年货不能停》创意广告，讲述没时间办年货、被困在回家路上的打工人，可以通过美团闪购，让徐福记新年糖先到家的故事。以抖音信息流精准触达年货人群，同时配合小红书头部KOL种草产品，引导用户上美团下单置办年货。
• 借势初五“迎财神”节点营销，首创徐福记“财神节”
活动期间，用户下单金元宝等产品，美团外卖骑手便会化身“财神爷”，为用户“送财送福”。美团外卖“财神”骑手上门事件，获网友热议，霸榜全平台热搜，登上微博、抖音、快手、微信视频号四榜自然热搜榜单，本次事件还获得人民视频及超100家官媒自来水报道，成为现象级爆款。
• 最大金元宝惊现成都地标性裸眼3D大屏
为打造“初五上美团外卖app，徐福记送你‘泼天富贵’”的热门话题，线下投放成都地标性裸眼3D大屏幕，“财神”骑手现场派发徐福记产品，引发网友关注与讨论，为本次活动带来种子用户。
美团闪购超级品牌日IP为徐福记引入重磅资源，强势曝光触达用户，引导用户进入活动主会场购买商品，有效承接站内外流量，形成链路闭环。
【结果与影响】
【品牌声量大爆发】
整个项目全网曝光15亿+；
抖音等视频平台触达超9XXw年货人群；
KOL共创视频累计播放超1XXXw；
"美团外卖财神骑手"霸榜微抖音、快手、微信视频号三榜自然热搜；
【本次活动创徐福记单日历史销量最高】
GMV同比销量增长近一倍；
单日最高峰GMV同比提升3XX%；
【CNY超级单品】
新年糖桶GMV同比增长8X%；
全家福礼盒GMV同比增长3XX%；
新年糖礼盒GMV同比增长4XX%；
【本次活动带动品牌在零售商渠道实现三位数增长】
家家悦GMV同比提升1XX%；
永辉超市GMV同比提升1XX%；
银座商城GMV同比提升4XX%。
专业评分
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）