元气森林：告别清心寡欲，养眼是最小单位养生
消费竞争不断上难度，品牌们开始争相为消费者提供从身体到心灵的全方位价值服务。2024年夏天，元气森林自在水也准备玩把大的，旗下新品自在水决心勇闯颜值营销赛道，让养生饮品摆脱「清心寡欲」的小标签，打出「养眼是最小单位的养生」的口号，吸引消费者的关注，打开养生新思路。
一群很懂如何撬动曝光的客户
「还得是元气森林！」
今年3月，我们收到元气森林自在水的比稿需求：希望能通过一个有全国影响力的事件营销，来为新产品「自在水」提升品牌认知，拉动旺季销售。同时，客户提出了对事件营销的市场洞察：希望将帅哥引入本次Campaign，用「颜值煮夫」的形象撬动曝光，在颜值就是正义的时代里吸引关注。于是……做了这么多年广告，终于有机会名正言顺把自己收藏夹里最靓的仔喊来为Campaign服务了！
发现问题
大众对于中式饮品的认知有些「寡」
开心归开心，策略还是要专业。
在对养生茶饮做过消费者调研之后，我们发现，大众对于中式饮品的认知往往是「清心寡欲」「没滋没味没感情」，然后才是「喝了对身体好，轻盈清爽」。
如何让养生茶饮从妈妈的念叨和老大爷的茶杯中走出来，让新中式养生茶饮摆脱「寡淡无趣」标签，借助颜值流量变得「活色生香」，让消费者为产品带来的「养生愉悦感」买单？
定义问题
来自“她”们的创意洞察，养眼是最小单位的养生
思考：为什么大家爱看帅哥？
再思考：帅哥能为元气自在水产品带来什么benefit？
在海量UGC中遨游了几天后，我们发现，不论男女，大家对高颜值的认可是相同的：身材+美貌的暴击下，不仅能让人眼前一亮，连呼吸都顺畅了，帅哥不需要是顶流男明星，各大平台里的素人颜值博主也足够给人带来很友好的审美感受。
轻盈、暖心、清爽……看到了人间高颜值时的身体舒畅和情绪舒展，正是自在水希望带给消费者的情绪价值。
没错，给姐妹们机会！大胆看帅哥！
打开养生新思路：养眼是最小单位的养生！
解决问题
用超级大锅和帅气男模，诠释养生的情绪价值
创意有了支撑点之后，元气森林「自在水工坊」正式空降上海愚园路！
首先，我们在整个愚园路最显眼的地方架起了一口超级大大大大大大锅，两层楼高巨型食材装置，绝美呈现，50米外掠夺视线！
在超级大锅旁，185cm+帅气男模正在为每一位路过此地的养生爱好者亲手熬煮自在水！
绝美弟弟门口迎接，轻声细语打招呼，亲手为你佩戴入场红绳！
更有8位COS成「煮夫」的185帅哥，在炎炎夏日中亲手熬煮养生自在水，现场环绕式服务，提供爱豆握手会级尊享服务，不论是主动送水还是牵手比心摆拍，男友视角合影，一律“公主请发话”。
更有百万颜粉帅哥博主 @William景天 @新澈XINCHE @胡凯旋 牵手合影，充分提供夏日多巴胺，情绪价值拉满！
爱看帅哥的博主现场整活儿不停，带男友来的 @晚安的日记，带妹妹来的 @一航，自己来的 @暴躁维嘉......还有带孩子来换水的 @蛙蛙。
整个周末现场人气爆棚，超级大锅和红豆薏米瀑布闪耀愚园路！
一次值得炫耀的数据复盘总曝光：全网2亿+！
总互动：1000W+
爆文：100W+赞爆文*N
词条：24小时内登4条热榜
热搜：上海同城热搜热议，品牌全方位植入
有效UGC：3000+高质量原创，内容质量next level
让我们一起相信养生不仅要养身，养眼也很重要！看到这里累了吧？身边有帅气的同事/朋友吗？
如果没有高颜值亲友提供情绪价值，或者想要一些真实的养生愉悦感，下楼去便利店，选一瓶元气森林自在水！红豆薏米轻盈，红枣枸杞暖心，绿豆也很清爽！
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作人员名单
男模level的VP：周斌King
现场的第9位男模BUD：@岳喜Taylor
掌管全场好运签的Account：@朱怡静Kiko @郑超
变出超级大锅的魔术师Art：@田野Field @葛雯元Naonao @徐帆Song
找准定位的Copy：@许伟嘉Xavier @董倩倩DQQ @龚耀Yogi
数英奖参赛项目说明 - MT 蒙彤传播，创意代理商
【背景与目标】
消费竞争不断上难度，品牌们开始争相为消费者提供从身体到心灵的全方位价值服务。
我们收到客户brief，希望旗下新品自在水能够通过一个有全国影响力的事件营销，帮助养生茶饮摆脱「清心寡欲」的标签，吸引消费者的关注，用颜值煮夫形象为新产品「自在水」提升品牌认知，打开养生新思路，拉动旺季销售。
【洞察与策略】
通过对养生茶饮的目标用户进行调研后，我们发现，大众对于中式饮品的认知往往是「清心寡欲」，然后才是「喝了对身体好，轻盈清爽」。
为了让养生茶饮从妈妈的念叨和老大爷的茶杯中走出来，我们发现并提出了「养眼是最小单位的养生」的概念。不论男女，大家对高颜值的认可是相同的，不需要是顶流男女明星，各大平台里的素人颜值博主也能够给人带来很友好的审美感受。
轻盈、暖心、清爽……看到了人间高颜值时的身体舒畅和情绪舒展，正是自在水希望带给消费者的情绪价值。
于是我们决定将颜值落地，打造一家便于话题传播的元气森林「自在水工坊」，以场景互动的方式对新品引流，让大型产品装置打卡+高颜值博主互动，使产品与颜值经济捆绑，帮助自在水摆脱清汤寡水的刻板印象，在养生茶饮中打出差异化营销效果。
【创意阐述】
项目团队在深入分析市场和消费者行为后，发现大众对中式养生饮品的普遍认知往往是与健康相关，但缺乏情感上的愉悦和视觉上的吸引。为了改变这一现状，团队决定利用“颜值经济”的趋势，引入高颜值的“颜值煮夫”形象，通过吸引眼球的方式来提升产品的情感价值和吸引力。
我们在整个上海最核心的潮人聚居地的黄金地段架起了一口超级大锅+两层楼高巨型食材装置，在超级大锅和红豆薏米瀑布闪耀愚园路的同时，汇聚一群185cm+帅气撕漫颜值男模，在炎炎夏日中亲手熬煮养生自在水，为消费者提供独一无二的尊享服务体验。这种结合了高颜值与养生概念的营销手段，旨在为消费者创造一种全新的、愉悦的养生方式，从而在心理和情感层面与消费者建立深层次的联系，通过可互动的营销，让新品给消费者带来“眼前一亮”的感受。
【结果与影响】
总互动：1000W+
爆文：100W+赞爆文*N
词条：24小时内登4条热榜
热搜：上海同城热搜热议，品牌全方位植入
有效UGC：3000+高质量原创，内容质量next level
评委评分
7抓准养生爱好者群体，整体创意做的不错，比较吸引眼球，切入点是好的
7很养眼的活动，但是养生真的跟高别清心寡欲不冲突吗
8切入点不错，养生+养眼，抓准了目标群体，整体概念到创意都不错
7从清心寡欲的养生水，到功效、情绪的养眼，在没什么差异化的产品外找到新定位，不错的切入点。
8挺好的，注重为消费者提供情绪价值，通过将产品与颜值经济捆绑，使消费者在享受养生饮品的同时，获得视觉上的享受和情感上的愉悦
7其实养生+男颜的洞察还是很精准的，比较有效地增加产品曝光，提升品牌声量
7“养眼是最小单位的养生”这个创意切入点很好，不过可能刚看到时会有一些误解以为产品的功效是养眼。但帅哥煮汤确实抓住了对养生更为关注的女性人群，虽然有种品牌从餐饮、乐园反学帅哥NPC的感觉，但在100万预算下，也算是为品牌实现了一定的曝光度
7从“颜值经济”到“颜值煮夫”概念不错
10对于目标人群来说，抓住了很好的关联点和关注点，养颜！且用鲜肉帅哥现场售卖，突出养颜的体感。很不错
7“养眼是最小单位的养生” 这一创新理念，打破了传统养生饮品 “清心寡欲” 的固有印象，成功吸引了消费者的关注。通过将高颜值的元素与养生概念相结合，引发了消费者在情感和审美上的共鸣，为产品赋予了新的情感价值和吸引力。但在整个营销活动中，虽然强调了产品的养生概念和情感价值，但对于元气森林自在水本身的核心优势，如独特的配方、优质的原材料、严格的生产工艺等体现不够充分。消费者可能在参与活动后，对品牌的核心竞争力了解不够深入，影响他们的购买决策。
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（9条）