国泰航空：空乘培训拍成纪录短剧，用招聘出圈
当互联网时代的社会公民在要求「被遗忘权」的时候，身处其中的商业品牌却没有这样的机会。
最近为推广小米su7而风头正劲的雷军，曾经说过一句话「互联网思维就是口碑」，好口碑会一传十十传百。同样的，坏口碑也成立。甚至坏的传播范围和被记忆的时间，远远高于好。这也就意味着，任何一件小事，都有可能对品牌造成残酷的打击。
国泰航空就曾遭遇这样的时刻，想要挽回口碑，靠的不只是当时的真诚态度还要考虑到之后被提起的每一刻，品牌都有相应的动作应对。也就是说，这是一项长期的工作。
在被误解之前，国泰航空实际上是一家在国际上久负盛名的品牌，安全专业、包容多元是品牌的特色。挑战在于，如何使用合适的手段，将品牌过往的历史积淀顺利地传递给内地用户，扭转他们的印象？
「雇主广告」成为既有利于品牌塑造，同时与国泰内地业务有紧密关系的选项。
《案例》从最近国泰航空联合品牌策略公司世之相推出的纪录片《由心起动 国泰你好》讲起，揭秘内地招聘的第一波内地空乘如何从「小白」到飞上蓝天的故事。
截至目前，该纪录片相关话题在小红书获得了近1亿曝光，而比数据更重要的是众多用户的自发长文反馈，包括「对空乘工作者刮目相看」「唯一的缺点是太短了」，还引发了许多在港生活的内地年轻人分享对国泰的感受，以及在香港的生活体验。这是单纯的品牌广告无法做到的。
预告片
主题片
第一集
第二集
第三集
第四集
「百分之一」的入职经历，百分之百的情绪共鸣
去年是国泰航空第一次在内地市场招聘空中乘务员，今年年初，这批空乘已经陆续完成了培训并开始上岗。这对空乘人员本身、国泰航空和民航业都有着深刻的影响，像是一个新时期的开端。
如此重要的事，品牌却选择了冷静、平实的一种讲述方式，以百名空乘中的一位女性员工、一位男性员工为主角，用九集纪录片《由心起动 国泰你好》，还原入职经历，最大化去掉包装和修饰。
纪录片有着明暗两条逻辑线，明线是空乘人员的入职时间线，从莹莹、Harry收到offer时的兴奋开场，到进入国泰城的忐忑、培训考核时的紧张、适应香港生活的放松，最后是正式入职的期待，每一个节点都由情绪牵动。
暗线则是国泰航空的文化价值观，「安全第一」被放在了第一个篇章，借空乘人员的口传递国泰整个品牌最为重视的要素，紧接着是对员工的重视，和强调团队配合的观念，其次是集团多元包容的氛围，在此处也回答了用「英语」作为官方语言的原因。
明暗线交织配合，用户其实也是主动接受了一场国泰航空的品牌教育。
而之所以《由心起动 国泰你好》能获得认可，是因为案例虽然讲述克制，但其中流动的情绪却是真实强烈的。莹莹、Harry是两位异乡打工人，他们的经历与当下主流用户群体的经历相似，再加上案例中对于情绪的描述到位，此种共鸣不必过度渲染也能产生。
而在共鸣之外，近距离观察服务人员的经历，也能让用户增加对服务与被服务的理解。与此同时空乘是国泰与用户接触的前线，对培训内幕的揭秘，让用户感动于品牌对专业的追求。
「背靠祖国」落到实处，本土国际战略奏效
在外界来看，《由心起动 国泰你好》似乎是一次对于此前风波的回应，希望挽回用户的好感。但任何一个拥有全局观的品牌，其品牌动作不会只为单一目标而做，国泰航空也是如此。
本次案例更深一层的目标在实际业务上，国泰航空的定位是「植根香港、背靠祖国、联通世界」，也只有国泰可以做到这一点。
但国泰集团行政总裁林绍波也在一次演讲时坦承，品牌在「植根香港，联通世界」方面已经非常成功，但在「背靠祖国」方面还需要重点加强。所以品牌从去年开始，在整个内地市场投入很多，努力「重建」香港到内地的航班。
《由心起动 国泰你好》还有一个重要的功能是向内地的优秀人才抛出橄榄枝，用真实的培训入职过程，消除人才的担忧心理。
《案例》在搜索社交平台时发现，去年国泰首次发布招聘信息时，有众多关于工作氛围、生活适应的询问，但今年大规模招聘开启时，应聘者的考量更多集中在了薪资待遇、晋升前景等实际问题上。
这是因为纪录片在内容设计上，除了专业、包容的公司氛围外，专门用一个篇章讲述了内地空乘在港生活的感受，两地人民一衣带水，有着相同的文化和生活方式，尽管社交媒体中时有误解，本质却是无法改变的。
在这种讲述中，国泰作为本土国际品牌的「本土」一面不用过多强调，也能自然流露，潜移默化增加内地人民对于国泰的身份认同。
未来「内地将成为国泰集团重要的人才基地」，在品牌的规划中，到2025年品牌在内地招聘人才总数将达到4000人，从空中乘务员到后勤人员一应俱全。
在小红书、微博等社交平台，关于国泰内地招聘的内容也在不断发酵。《由心起动 国泰你好》既是一个总结，也是一个新的开始。这些正向的舆论传播，将帮助国泰品牌更好地在内地拓展业务，与内地合作。
真诚沟通仍是法宝，道阻且长行则将至
从去年《重上云霄》到《由心起动 国泰你好》，国泰在内地的品牌建设是品牌战略变化的一部分，今年有了阶段性的结果。
年初发布的财报显示，国泰航空去年的业绩收益为944.85亿港元，净利润为97.89亿港元，不仅实现了自2019年以来连续三年亏损后首次扭亏为盈，还创造了近十年来的最高净利。
国泰也从香港航司的名片，逐渐成为中国航司的名片。而从内地的视角来观察，无论是务实的业绩变化和务虚的社交舆论，国泰都对民航业带来了一定的正面影响。
小的层面，是国泰航空对于「人」的重视，有助于改善内地民航业整体的工作氛围、工作待遇，迎来更多的机遇。因为国泰面向内地的空乘招聘，是少见的不限年龄（满18岁）身材外貌，支持应聘者用能力说话，给予工作尊严，重视工作回报。一个小的佐证是，品牌在年初业绩大涨后，立马发布内部信，计划为员工发放近两个月年终奖金。
而在大的层面，则是国泰航空对于安全、专业的重视，影响的两个群体，一是用户，这种教育能够让他们在危急时刻信任空乘的安排，因为他们经过了多重训练。二是民航业其他公司，通过纪录片做了一场示范，激励民用航空业整体向行业顶尖的公司看齐。
虽然国泰航空在内地还在起步阶段，但已经为民航业乃至服务业的品牌塑造带来了很多新的启发。
从本质上来讲，是国泰航空作为一家公司的基本功够硬，服务水平、组织文化、战略方向都在市场中建立了竞争优势。而在品牌传播上，国泰在保持调性的同时，秉持了用户思维，以平视的角度达成沟通。
《由心起动 国泰你好》之后，或许我们能看到民航业品牌更多、更贴地的表达。
起飞海报
金句海报
成长海报
创作人员名单
项目总监：俞斯译
传播总监：杨帅
客户经理：朱珠
数英奖参赛项目说明 - 世之相，创意代理商
【背景与目标】
国泰航空联合世之相推出9集空乘成长纪录片《由心起动 国泰你好》，真实记录首批内地空乘在国泰总部接受为期六周高强度培训的全过程，通过记录第一批内地空乘培训历程，多元展示国泰航空企业文化、专业实力、员工关怀等，通过真实内容和细节，让公众近距离观察国泰航空。
【洞察与策略】
聚焦职场成长话题，以真实的空乘成长记录，展现国泰企业文化风貌 ，结合国泰首批内地空乘人员收到国泰航空offer、完成专业培训、收获友情、融入新生活的经历，联动小红书、B站、抖音、微博、朋友圈、视频号等多平台,立体展现国泰航空优质的工作环境、专业的服务体系、包容开放的企业文化。
【创意阐述】
真实记录首批内地空乘在国泰总部接受为期六周高强度培训的全过程，全面展现新空乘人员从入职、系统培训到适应新生活的历程，以更立体、更客观、更直接的视角，揭秘空乘成长故事。
【结果与影响】
全网总曝光 11.3亿+ ，视频播放量1.6亿+；
国泰航空品牌百度搜索指数同比增长746%，环比增长1308%；
小红书话题#国泰航空 浏览量增至1.7亿，空乘纪录片4个话题总浏览量达1.1亿+；品牌在小红书交通出行垂类赛道热度显著提升，搜索排名由TOP19上升至TOP17；
有效展示国泰航空首次内地招聘的落地成果，展现国泰航空公司环境、完备的培训机制、专业的服务体系，传递国泰航空专业、包容、开放、平等的多元企业文化，提升国泰航空品牌好感。
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