品牌广告没有辨识度，没人记得住
三八妇女节，佘诗曼再次扮演新闻主持角色，在一支护肤国牌的态度宣言片里。这支名叫《女孩生猛》三八节态度短片里，她邀请了3位高能量的卓越女性参与了一档新闻专题访谈节目。她们中有游泳世界冠军，有打破中国登山纪录的女登山家，有获得过斯巴达勇士赛冠军的女勇士。
*夸迪《女孩生猛》态度海报
值得注意的是，这支在三八节品牌营销中杀出重围的女性价值观片并不是由传统运动品牌赞助的，而是由护肤国牌夸迪出品。正如片中所说，「能量，是每一个女孩都能够觉醒的天赋」，夸迪创始人枝繁繁也提出了2024年的品牌宣言「肌肤有能量，女孩有状态」和「能量护肤开创者」的品牌定位。
作为一个已经6年的功效型护肤国牌，夸迪为何频繁地进行品牌重塑动作？为何在三八节，关注到女性能量议题？收效如何？基于这些疑问，案例SHOWCASE采访了幕后的策略和执行方，新世相新成立的品牌策略创意广告公司世之相CEO汪再兴。
*夸迪《女孩生猛》主题片
幕后对话
策略方-上海世之相
新世相联合创始人/世之相CEO-汪再兴
案例：「能量女孩」这个概念是怎么来的？
汪再兴：国内现在的女性品牌宣言感觉进入了概念疲软的时期，大量的无病呻吟，为做而做。如何找到真实的，对女性用户真正有用的洞察，从中提炼出一个简洁、性感的概念，是一切创意的开始。
这次「能量女孩」的概念还是从大的时代情绪出发——我们正在奔入一个低耗能的年代，流行词是躺平，流行状态是不要内耗。我们观察到一个现象，很多女性把自己维持在一个节能状态，愈发收缩，倾向省力，甚至带上了一种认命感。换句话说，就是一种不好不坏、勉勉强强的模糊状态。
在这种时代情绪下，一个高能量的女性状态反而成了例外，如同天色擦黑之后，你在一片黑暗里看到一块明亮的广告牌，醒目的同时，对其他的女性也极具吸引力。概念是第一位的。观众不想点开，营销就是失败。因此，世之相为夸迪提出了「能量女孩」这个概念，并从这个概念出发，进一步提炼出「能量护肤开创者」的品牌定位和「肌肤有能量，女孩有状态」这句品牌口号，这也符合夸迪本身产品的研发思路，擅长开发给肌肤带来能量的成分和配方。
案例：在「能量女孩」这个大概念之下，你认为《女孩生猛》的内容创意有什么亮点？
汪再兴：我认为当下所有没有内容辨识度的品牌营销，都是浪费钱。一年到头那么多的品牌都在讲女性，我们实在一点，先别说爆款、刷屏，最基本的，你怎么让别人看下去，记住？护肤品都在做女性营销、情感营销，夸迪的辨识度在哪里，凭什么成为特别的那一个？
内容没有辨识度，没人记得住。「能量女孩」是一个好概念，但对应的短片片名我们用的是《女孩生猛》。「生猛」这个词，用来形容女性，它很生动，很有辨识度，一下子就能抓住你。我要先抓住你，然后再用我的内容逻辑和技术去说服你。
另一个就是通过我们选的人去做辨识度。为什么用佘诗曼？当然前一阵子《新闻女王》很火，有热度。更重要的，她无论是在剧里的角色，还是自己作为演员本身，都是高能量女性，不用再给她去立一个假的人设，她一出场，一站在那儿，能量就爆棚。在创意上我们这次也借用了《新闻女王》里的设定，她作为新闻主播去准备和报道一条三八节的特写新闻，把她对女性、对能量的思考真实、真诚地表达出来。
*夸迪「能量」主题营销思维导图
案例：除了这支高辨识度的视频，这次还找了心理咨询师崔庆龙来合作，写了能量手册，做了一个能量礼盒，为什么要这么做？
汪再兴：很多品牌做礼盒就是做一个礼盒，好看、精致，但是否对消费者有用、是否过度包装，这些都是问号。
我们在开发三八产品「能量礼盒」周边时，邀请现在很受年轻人欢迎的心理咨询师崔庆龙，前后用了三个月时间，联系专业的出版社出了一本给女性提升内心能量的书，这也是崔庆龙先生的第一本心理科普读物。在礼盒传播上，我们也邀请了多位有能量感的社会知名女性，杨天真、李思思，进行礼盒开箱和书籍推荐。在世之相，我们的标准是，用户拿到有没有价值，只有用户喜欢，用户就会去主动传播，这才是品牌需要的。这也是新世相一贯的内容准则，即「有没有给用户创造价值」，只不过现在明确将这个能力赋能于品牌。
*夸迪「能量之书」与能量礼盒
除了线上品牌内容营销外，我们也非常关心品牌在线下的营销行为。
我们牵线夸迪和满记甜品这一大众知名的甜品品牌联名，满记针对此次三八主题营销开发了四款针对女性用户的「能量炖品」，夸迪在线下超过180家满记门店，联合这款主题炖品派送小样，更加高效地拓宽品牌的目标客群。
无论是线上还是线下的营销，我们努力实现品牌营销对品牌用户的价值。
*夸迪《女孩生猛》项目传播数据
案例：在你看来，未来品牌的营销趋势是什么？
汪再兴：第一，好的策略创意公司和好的品牌创意是帮助品牌找到喜欢品牌产品和价值观的用户，输出对品牌用户有用的精神产品是世之相追求的品牌营销的唯一目标。很多初生的国牌就像婴儿一样，如何做品牌，就像你教它怎么说话，怎么做事，培养它形成什么样的人格，去吸引喜欢它的消费者。
第二，先生意，后创意。如果品牌策略还停留在提升曝光或者所谓品牌认知，不能更直接地影响和促进品牌的生意，恐怕很难持续。
第三，不断尝试新的品牌塑造方式。此次三八「能量女孩」主题营销的人物和产品海报，使用AICG完成。世之相助力夸迪联名央美教师、数字艺术家余一萌，完成了一套人物主题和产品向的AI创意海报，在一定程度上拓展了品牌未来在艺术领域的影响力和可能性。
*AI创意人物产品海报
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