从“入圈”到“破圈”，喜力®银星® ×《死侍与金刚狼》如何拓展IP联名价值？
7月26日，由漫威影业出品的今夏重磅超级英雄巨制《死侍与金刚狼》在北美和国内院线同步上映，北美预售首日票房高达800万美元，国内院线上映5天取得2.2亿元票房，成功引爆暑期档。
借着这波热度，喜力®银星®跨界联名《死侍与金刚狼》，并携手微盟传播打造「碰杯喜相贱」沪上巡游车、线下点映会打卡等系列活动，深度绑定海量漫威粉丝，传递“总有星意”的价值主张，再次与粉丝“玩”在一起。
从最初的相互挂名，到如今的二次创作，在“无品牌不联名”的现状下，喜力®银星®如何玩转IP联名营销，挖掘1+1
IP联名的吸引力在于仅用一个标志或画面就能够令人联想到一段故事。可见，IP联名，“联”的是人群与品牌调性。因此，想要实现1+1＞2的效果，“新意”和“心意”同样重要。本次喜力®银星® ✕《死侍与金刚狼》的联名可谓是“新意满满”。
区别于常规快闪店，喜力®银星® ✕《死侍与金刚狼》的快闪以设计改装后的玻璃展车为载体，于7月22日至8月10日在上海多地进行巡游展出，巡游路线途经西岸艺术中心、龙美术馆、徐家汇、静安寺、新天地、南浦大桥、中华艺术宫、前滩太古里等核心商圈及地标建筑。
本次喜力®银星® ✕《死侍与金刚狼》的巡游车由微盟传播操刀设计，整车外立面以喜力®VI色及品牌logo元素为主，并同时将《死侍与金刚狼》电影主角形象与电影名称铺满了其中一个外立面，车内则是死侍翘着二郎腿“妖娆”地坐在喜力®银星®啤酒的易拉罐上，完美诠释出了死侍“萌贱”的IP形象。
此外，微盟传播还将玻璃展车的车标设计成了喜力®啤酒瓶盖的样式，并加上了三道金刚狼的爪印，增强了品牌与IP的链接，整体设计充满巧思。值得一提的是，在时间紧、任务重的情况下，微盟传播仅耗时15天就保质保量完成了玻璃展车的设计规划及全车改装。
▲ 喜力®银星® ✕《死侍与金刚狼》巡游车出街画面
玻璃展车巡游快闪的独特空间优势，具有较强的可塑性和多样性，使得户外广告不再是传统意义的视觉型广告，而是升级过渡到像是一场表演、一个艺术展等互动体验式的场景营销。
这场“别具一格”的户外营销，不仅吸引到了《死侍与金刚狼》观影后意犹未尽的影迷，还获得了许多热衷于在社媒平台打卡的用户的围观，成功拉近了品牌与目标用户的距离。
知名品牌策划人杨不坏认为，互联网信息的碎片化，加速了“大媒体“的失效，现在“大内容”才能让大众的注意力更聚焦，从而创造出社交话题与品牌高光时刻。
《死侍与金刚狼》恰恰就是一个极具话题度的“大内容”。《死侍与金刚狼》不仅是两大超级英雄的首次合作，更是一次史无前例的IP联动 。自2019年3月迪士尼收购20世纪福克斯以来，复仇者联盟中陆续引入众多X战警角色。两大IP的强大号召力、迪士尼重启《X战警》系列的首次尝试、复杂的时间线和穿越元素等都将粉丝对这部电影的期待值拉到了顶峰。
▲ 喜力®银星® “出演”《死侍与金刚狼》片段
此外，《死侍与金刚狼》将全球首站的线下点映活动定在了上海，电影导演肖恩·利维、好莱坞实力影星“死侍”扮演者瑞安·雷诺兹、“金刚狼”扮演者休·杰克曼均出席了本次主创见面会。活动现场，两位主演与影迷亲切互动，分享电影拍摄的趣事，再次提升了这部电影的热度和期待值。
▲《死侍与金刚狼》热搜词云
而喜力®银星®通过邀请不同量级、圈层的KOL参加《死侍与金刚狼》线下点映活动，并在体验视频中软植入喜力®银星®品牌广告，成功撬动大众注意力。不仅吸引了漫威粉丝的拥趸，以更娱乐化的体验视频，吸引了大众的围观，实现了人群破圈。
▲ 《死侍与金刚狼》线下点映活动达人体验视频
电影热映期间，喜力啤酒官方账号发布了喜力®星银®丝滑跨界“出演”《死侍与金刚狼》的片段视频，“狼贱大战”遇上星级啤酒瞬间熄火的趣味内容，将电影IP与品牌进行深度绑定，通过抖音信息流广告投放，进一步放大了本次IP联名营销的传播势能。
在《死侍与金刚狼》IP加持下，通过线上线下无缝衔接的整合营销，喜力®星银®成功破圈，无疑成为了这个暑期最火的啤酒品牌。
结语
从漫威粉丝到大众围观，喜力®星银®与《死侍与金刚狼》的联名营销，充分诠释了“入圈是为了更好地破圈”，为品牌联名营销提供了一种全新的可能性。未来，喜力®星银®还将进一步探索更多跨界IP营销的新形式，为用户带来更丰富、更有趣、更有“星”意的品牌体验。
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