国药美学新纪元，重塑国药品牌年轻态

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举报 2023-07

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在医药与健康消费领域，一场前所未有的营销风暴席卷而来。在国潮复兴与Z世代崛起的双重浪潮下，由海唐团队精心策划并执行的“国药美学”项目，不仅重塑了国药品牌的形象，更在年轻消费群体中掀起了一股健康美学的潮流！

本案例通过深度挖掘国药文化价值，通过“国药盛典”IP活动，打造“国药美学”概念，展现了集传统历史文化、美学、品质、创新于一体的国药营销新面貌，成功实现了国药品牌重塑和市场渗透，同时，强化了京东买药“药多省，有多省”的品牌心智，显著提升品牌在Z世代消费群体中的认知度与市场份额，巩固了京东买药在医药品行业的领先地位。

在项目前期，团队开展了项目背景分析与行业洞察。我们认为，如何改变Z世代对传统国药品牌的刻板印象并转化购买，是本项目的核心难点。

在开展消费者洞察和客户洞察后，团队发现，Z世代对健康、美（美妆、中式穿搭、新中式茶点、国风艺术等）的关注，以及国药品牌作为中国传统医药代表所具备的深厚的人文基础和极具挖掘潜力的国潮流行元素，是本次营销活动的切入点。我们可以通过国药的国潮化，将国药的文化价值、药用价值和社交价值传递给年轻的消费者，让他们在追求健康的同时，也能产生对传统文化的认同感和自豪感。

（一）打造新概念“国药美学”

项目期间，团队提出并与客户共创“国药美学”的概念，以中国哲学和美学视角诠释国药品牌，将传统国药与现代审美相结合，满足年轻消费者的审美需求。在创意过程中，团队首先明确了“国药美学”不是复古、土潮、古风或影楼风，而是时尚大气的，能够代表中国人的哲学和美学态度。我们选取了孔子、荀子、陶渊明等哲学家和文学家的思想，作为构建国药美学的基石。

接下来，团队进一步研究了传统药企品牌（东阿阿胶、999感冒灵、蔓迪等）背后的美学价值，并结合了“润、通、生、清、本、和”六大国药价值，让国潮与国药之间的结合兼具了外在审美和内在精神的融合。通过“国潮+国药”的内容创新，为不同品牌找到核心关键词，既凸显了品牌特质，又能掀起国潮话题讨论。

在国药美学体系视觉呈现方面，团队联合智族GQ打造了一部国药视觉大片，融入具有东方韵味的国药美学理念，以结合品牌及产品特色的表达，对外进行传播内容输出。

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（二）助力“国药盛典”活动

活动期间，团队助力京东买药在电商进行“国药盛典”线上活动专区打造，开展“正品好药一元起购”、“每满200元减20元”等促销活动，打造国药盛典购物狂欢。在直播期间，团队为京东买药直播间打造了具有国药美学元素的沉浸式视觉体验，为50万用户带来极具东方韵味的视觉享受。

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同时，除了京东买药相关平台及站内资源助推话题传播，本项目也在多渠道传播引流，包括主流社交平台（抖音、微博、小红书）以及主流头部媒体app开机屏（腾讯视频、腾讯新闻、快手等）。值得一提的是，联合GQ实验室打造结合年轻人时下关注的《社畜自我抚慰图鉴》，创造“愈望都市”等热词，22小时内阅读量破10万+，让话题成功出圈！

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活动收尾期，联合不同主流媒体进行“国药盛典”、“本土医药崛起”等内容的传播报道，其中，澎湃新闻对本活动进行了深度聚焦，形成多篇报道，不仅吸引了行业人士关注，也在社会层面形成了积极正面的影响力。

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总结来说，在国药盛典IP打造方面，最终做到了以下首创：