天猫奥运：呐喊，不止一种方式
截止8月11日，巴黎奥运正式闭幕。
都说这是最松弛的、能当综艺节目看的一届奥运会，却又上演了太多绝地反击，轮番考验观众的心脏，也让我们一次次见识了什么叫体育精神，运动健儿值得最强分贝的呐喊！
《0分贝呐喊》
7月26日，伴随着巴黎奥运项目的陆续开赛，我们和天猫品牌营销中心一起打造了#0分贝呐喊 的奥运追金项目。“呐喊”一词，天然和嘴巴，和声音有关。尤其是四年一届的人类盛事：奥运。当运动健儿经历重重鏖战，终于摘得胜利，那一刻，肾上腺素、多巴胺爆表，欢呼声就像从身体里自动逃逸，由不得你控制……甚至，唯有某些会被“哔——”消音的言语，才能表达此刻的激动！！！
那，为什么偏偏不选择人类最朴素、最原始的呐喊方式呢？最开始，当我们看到brief时，一样充满了问号，随着故事细挖，我们发现，或许，我们都高估了“声音”这一种表达方式，当我们放弃了声音这一种呐喊方式，我们才会看见更多关于奥运、关于金牌、关于运动员、也关于我们自己的故事。
夺金的尖叫恨不能刺破长空，
为什么要搞安静的行为艺术？
广告人的“奥运”会抢跑好几个月，4月，我们收到了天猫品牌营销中心（下面简称“天猫”）的比稿邀请，一场涵盖三个阶段的奥运战役。
阶段一，围绕Run To Get It的主题，我们在天猫打造了一条奥运色跑道，放了40台跑步机，设计了从上海跑向巴黎会途径的不同国家和地貌的动画，制造第一视角的跑步感受，邀请所有人完成从上海到巴黎的12600km追奥之路，没想到天天38度+的夏天，还真被各路跑者完成了。
远超预期的路人变成跑者
将12600km的距离跑成0km
品牌特邀跑者
助力跑热#跑向巴黎活动人气
场外四肢不勤的广告人在监视器前表示：服
阶段二，我们随天猫远赴巴黎，携手一众品牌出海，一起跑步点亮猫头。
品牌特邀嘉宾邓亚萍、李嗣镕、陈瑜等，汇聚巴黎，跑亮猫头！
阶段三，“奥运追金”是品牌的既定命题，我们最开始想的是，淋漓尽致发挥咱中国人一逢喜事就爱请人吃饭的精神，中国队夺金，天猫临时组建“中国金·大饭店”团队，在巴黎大摆流水席，请全世界吃饭?。没错，就是这么实在……这个idea实在到……逗乐了现场听提案的每个人，但由于这个想法的可执行性以及可能难以形成系列感，于是作弃。
品牌提到了一个概念，想做一场场“非静止呐喊艺术”为运动健儿加油，在首金、10金、20金……的节点释出。总结来说：想用不一样的艺术行为，为奥运健儿呐喊助威，庆祝胜利。
从摆流水席，到搞艺术，确实犯难了……正如在开头说到的，明明可以选择声音来呐喊，为什么偏偏不发声呢？除非：A.确实发不了声，或者是有比发声更炫酷的表达方式，如此，我们便能把更多人拉进来，让奥运竞技的迷人，真的属于每一个人；B.声音只能表达心中的喜悦和激动，却不能传达更多更深远的、需要我们认真去看、去细想的信息。细想一下，每一种艺术形式，本身就是一个个精彩的分镜，一种无需多言的宣言。虽然没有发声，背后的信息却掷地有声。
怎么表达这个不发声的呐喊行为？“非静止呐喊艺术”理解成本太高。它最好就是围绕音量而来，观众对此熟悉，而它里面也充满了戏剧冲突。一个概念从迷雾中现形——
两天内极限操作，打造4支艺术短片？
艺术形式万万千千，经历了N轮的idea淘汰赛，最终这4种艺术形式进入了决赛圈：手语舞艺术、视错觉艺术、多米诺艺术、光影艺术。
在首金篇，我们特意邀请了原中国残疾人艺术团舞蹈队队员王先贺、安迪，及一众跨界舞者加入天猫#0分贝呐喊 艺术团，打头阵，用肢体舞蹈，还原奥运健儿夺得首金的决定性瞬间。由于夺得首金的项目有四五个可能性（且还不能保真），我们在编舞时需要覆盖到不同项目的动作，尽量找到普适性，不管如何，拍摄量仍然巨大，舞者们全力表演，将每个动作做到位，也让“呐喊，不止一种方式”得到了最有力的证明。
10金，我们结合视错觉的形式，展现了金牌的另一面，其实是无数忍着伤痛坚持不懈的碎片。灵感来自于世界奥林匹克运动员协会（WOA）一份统计，63%的受访奥运选手表示，至少遭受过一次严重的职业伤病，膝关节损伤，占20.6%，腰椎，占13.1%，肩膀和锁骨12.9%……
后来，我们在本届巴黎奥运会的选手上都证实了这个数据，以92.60分摘得巴黎奥运会自由式小轮车女子公园赛金牌的18岁女孩邓雅文，经历过左脚趾骨骨折、左肩右肩习惯性脱位、右肩做过植骨手术、腰部则是峡部裂和第五腰椎滑脱；为中国创造了奥运网球首金的郑钦文，曾在4月的温网谈出局原因：眼睛发炎+肌肉撕裂，养好伤病全力备战奥运……迎难而上不服输，是他们唯一的“炼金术”。
20金，和前两支片有些不一样，我们选择了更轻松有趣的多米诺形式，融入天猫的产品角色，在浓缩的机关环节里，展现了奥运对普通人的影响，而当我们因为被奥运健儿激发，也爱上了运动，把运动变成日常的方式，这本身也是对奥运健儿一种无声的支持。助威可以是咚！咚！咚，可以去亲自去动！动！动！
当奥运结束，总金榜已成定局，我们邀请了一批“特别的道具”，出演了一场光影艺术。奥运健儿的1万小时定律，都写在了那些用旧、用废了的体育器材上。每一位奥运健儿，无论最后有没有站上最高的颁奖台，当他们全力以赴，当你为了国旗在奥运场馆升起，不断去拼，你就已经是英雄，你就站在了14亿人心中的领奖台。
回顾这场持续三个阶段的奥运战役，回顾#0分贝呐喊 的来龙去脉，我们发现，或许下一届奥运，会有越来越多除了发声以外，更多的呐喊方式。
就像每逢奥运，人们都会反复提起史铁生在多年前写过的一段话：“奥林匹斯山上的神火为何而燃烧，那不是为了一个人把另一个人打败，而是为了有机会向诸神炫耀人类的不屈，命定的局限尽可永在，不屈的挑战却不可须臾或缺。”当我们每次引用这段话，思考这段话，当我们仔细了解每个选手的幕后故事，当我们在奥运闭幕后，亲自去运动，这些本身就是一种#0分贝呐喊。
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