CHAMPION抖音超品日：王俊凯的玩心宇宙
“这石头怎么红的？”“冻伤。”
“一颗糖走到北极，成了冰糖。”
如果你感觉今天突然降温了，很可能是王俊凯在讲冷笑话。
2023年，Champion官宣首位大中华区代言人，除了音乐道路上的“坚守本色”与自信、阳光的形象，王俊凯在综艺节目中“梗王”的形象亦让人印象深刻。
本次抖音超品日，Champion找到UID，希望在2023年升级的全球品牌主张“Champion What Moves You”下，进一步拉近品牌主张与当代年轻人的距离。在这样的期待下，我们最大程度融入王俊凯的个人特质，和消费者的同频对话，最终实现超品日官方直播间迎来10W+在线人数，联名款更在5秒内全部售罄。
在品牌&明星&消费者的交集中，解出策略关键词
当品牌的全新主张遇到王俊凯“即兴而本真的自我表达”，这样的特质似乎已经为我们指明了一条方向：非常规的、无边界的、创造性的。
再看向我们的Consumer，对他们来说，驱使他们奔赴热爱的不再是功利和经验，而是玩耍HAVE FUN/闹腾JOKE/尝新TRY OUT。
策略在这样的思考中逐渐清晰，我们发现，三者的特质，在中文中都指向一个字：“玩。” 对于GEN Z一代，“玩”亦是他们奔赴热爱的最大驱动力。
“全凭玩心 奔赴热爱”由此而来。作为本次的TAGLINE，我们希望以一种轻松的、非说教的方式，与年轻人同频共振，唤醒年轻人的玩心。但面向王俊凯粉丝、新锐白领、品牌风格的拥趸者这三群TA，如何层层递进，引发玩心共鸣？是接下来需要解决的问题。
玩心主张：Viral Video先声夺人，率先引发共鸣
考虑到抖音作为本次营销的主战场，我们以符合平台“短、平、快”特质的3支短小的病毒视频，率先引发消费者的玩心共鸣，更诠释出Champion“玩心”本色。内容上以鬼马、无厘头的方式迅速抓住用户注意力，通过展现与以往迥异的王俊凯，对应3大人群，在抖音为主的social平台制造传播话题。
【办公室篇】
针对急需“洗掉班味”新锐白领群体，我们需要一种更“飞”的方式，让人们看见“挣脱束缚”的可能。人在工位上又如何？玩心在哪，谁也管不了。王俊凯带你自定义移动方式，让职场的赛道成为自己撒欢的旷野。
【街舞篇】
当热爱跳舞的王俊凯走向街头，声控灯也可以是聚光灯。针对品牌风格的拥趸者，我们将玩心带到街头，拓宽美式复古风格的可能性。声控灯随着王俊凯街舞节奏忽明忽暗，并在最后揭开谜底：玩心四溢的时候，路灯也能为你打光。
【洗衣机房】
我们不想将明星和玩心概念强行绑定，更希望从代言人本身的故事，挖掘出玩心故事。面对粉丝群体，我们从王俊凯“宇宙爱好者”的身份获得灵感，巧借“洗衣机滚筒”和“宇宙机舱“在视觉上的相似性，一键开启“玩心漫游”状态。
【ID】
618/超品预热/CNY
这一次，我们也充分利用明星本身的“有梗”特质，以一种神秘、有趣的方式为Campaign造势。“一向兢兢业业的王俊凯请假去哪了？”一个请假单ID引发消费者好奇，巧妙衔接玩心主题，积累话题热度。新年期间，「和王俊凯一起玩心接龙」ID释出，玩法层出不穷。
玩心放大：视觉锚定膨胀感，线上线下共享玩心
玩心主题既定，视觉上如何进一步解锁“全凭玩心 奔赴热爱”的命题？KV设计中，我们区别化设计了“玩心”二字，以仿若撑开屏幕的膨胀感，予画面扑面而来的活力与趣味性。在KV的拍摄中，我们也尽量选择捕捉王俊凯自然在玩的“动态”，虽然有些动作需要反反复复多次才能抓到，但每一次捕捉到好的镜头，都让摄影老师和创意同事们非常惊喜。
甚至，把玩心加载为实体，希望收到GWP的玩家们，也都能玩心大动。
如何引流消费者到门店，是我们需要解决的另一大命题。
我们将解题动作拆解为两步，第一步门店改造：把对“玩心宇宙会有什么”这一天马行空的想象一一落地，篮球星/网球星/champion 星/Karry星……一个个和街头、运动、代言人相关的星球作为门店装饰的主元素，给人置身“玩心宇宙”的即视感。
第二步，玩心扭蛋机着陆各大门店。官方线上向粉丝发出互动邀请后，粉丝应邀到店，在玩心扭蛋机向王俊凯投掷玩心寄语，既为BIG DAY当天互动环节埋下悬念，亦邀请粉丝在门店释放玩心，促进销售转化。
玩心收官：流量收拢抖音，直播间BIG DAY爆发
作为我们的主战场，在抖音上如何让大家真正玩起来、互动起来，为本次Campaign积累声势，直至爆发？
我们发现，社交媒体上“选择文学”正在掀起热潮：“在努力和摆烂中选择了顺其自然。”“在刷题和刷碗中选择了刷手机。”……乐于创造的人，总能给出自己的玩心选项。根据这一洞察，我们在抖音发起话题#冠军都选C，向大家发出玩心挑战邀请。
超品日当天，抖音直播间收拢话题热度，24小时自播间通过接连玩心彩蛋，为爆发做最后蓄势。当晚，王俊凯以玩心领航员的身份登场，带领大家畅游“玩心宇宙”。 光“会玩”还不够，以“宇宙”为灵感的王俊凯限定款T恤在直播间同步上线，让玩心精准着陆，最终使得流量转化为销量。
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