CHAMPION抖音超品日:王俊凯的玩心宇宙
“这石头怎么红的?”“冻伤。”
“一颗糖走到北极,成了冰糖。”
如果你感觉今天突然降温了,很可能是王俊凯在讲冷笑话。
2023年,Champion官宣首位大中华区代言人,除了音乐道路上的“坚守本色”与自信、阳光的形象,王俊凯在综艺节目中“梗王”的形象亦让人印象深刻。
本次抖音超品日,Champion找到UID,希望在2023年升级的全球品牌主张“Champion What Moves You”下,进一步拉近品牌主张与当代年轻人的距离。在这样的期待下,我们最大程度融入王俊凯的个人特质,和消费者的同频对话,最终实现超品日官方直播间迎来10W+在线人数,联名款更在5秒内全部售罄。
在品牌&明星&消费者的交集中,解出策略关键词
当品牌的全新主张遇到王俊凯“即兴而本真的自我表达”,这样的特质似乎已经为我们指明了一条方向:非常规的、无边界的、创造性的。
再看向我们的Consumer,对他们来说,驱使他们奔赴热爱的不再是功利和经验,而是玩耍HAVE FUN/闹腾JOKE/尝新TRY OUT。
策略在这样的思考中逐渐清晰,我们发现,三者的特质,在中文中都指向一个字:“玩。” 对于GEN Z一代,“玩”亦是他们奔赴热爱的最大驱动力。
“全凭玩心 奔赴热爱”由此而来。作为本次的TAGLINE,我们希望以一种轻松的、非说教的方式,与年轻人同频共振,唤醒年轻人的玩心。但面向王俊凯粉丝、新锐白领、品牌风格的拥趸者这三群TA,如何层层递进,引发玩心共鸣?是接下来需要解决的问题。
玩心主张:Viral Video先声夺人,率先引发共鸣
考虑到抖音作为本次营销的主战场,我们以符合平台“短、平、快”特质的3支短小的病毒视频,率先引发消费者的玩心共鸣,更诠释出Champion“玩心”本色。内容上以鬼马、无厘头的方式迅速抓住用户注意力,通过展现与以往迥异的王俊凯,对应3大人群,在抖音为主的social平台制造传播话题。
【办公室篇】
针对急需“洗掉班味”新锐白领群体,我们需要一种更“飞”的方式,让人们看见“挣脱束缚”的可能。人在工位上又如何?玩心在哪,谁也管不了。王俊凯带你自定义移动方式,让职场的赛道成为自己撒欢的旷野。
【街舞篇】
当热爱跳舞的王俊凯走向街头,声控灯也可以是聚光灯。针对品牌风格的拥趸者,我们将玩心带到街头,拓宽美式复古风格的可能性。声控灯随着王俊凯街舞节奏忽明忽暗,并在最后揭开谜底:玩心四溢的时候,路灯也能为你打光。
【洗衣机房】
我们不想将明星和玩心概念强行绑定,更希望从代言人本身的故事,挖掘出玩心故事。面对粉丝群体,我们从王俊凯“宇宙爱好者”的身份获得灵感,巧借“洗衣机滚筒”和“宇宙机舱“在视觉上的相似性,一键开启“玩心漫游”状态。
【ID】
618/超品预热/CNY
这一次,我们也充分利用明星本身的“有梗”特质,以一种神秘、有趣的方式为Campaign造势。“一向兢兢业业的王俊凯请假去哪了?”一个请假单ID引发消费者好奇,巧妙衔接玩心主题,积累话题热度。新年期间,「和王俊凯一起玩心接龙」ID释出,玩法层出不穷。
玩心放大:视觉锚定膨胀感,线上线下共享玩心
玩心主题既定,视觉上如何进一步解锁“全凭玩心 奔赴热爱”的命题?KV设计中,我们区别化设计了“玩心”二字,以仿若撑开屏幕的膨胀感,予画面扑面而来的活力与趣味性。在KV的拍摄中,我们也尽量选择捕捉王俊凯自然在玩的“动态”,虽然有些动作需要反反复复多次才能抓到,但每一次捕捉到好的镜头,都让摄影老师和创意同事们非常惊喜。
甚至,把玩心加载为实体,希望收到GWP的玩家们,也都能玩心大动。
如何引流消费者到门店,是我们需要解决的另一大命题。
我们将解题动作拆解为两步,第一步门店改造:把对“玩心宇宙会有什么”这一天马行空的想象一一落地,篮球星/网球星/champion 星/Karry星……一个个和街头、运动、代言人相关的星球作为门店装饰的主元素,给人置身“玩心宇宙”的即视感。
第二步,玩心扭蛋机着陆各大门店。官方线上向粉丝发出互动邀请后,粉丝应邀到店,在玩心扭蛋机向王俊凯投掷玩心寄语,既为BIG DAY当天互动环节埋下悬念,亦邀请粉丝在门店释放玩心,促进销售转化。
玩心收官:流量收拢抖音,直播间BIG DAY爆发
作为我们的主战场,在抖音上如何让大家真正玩起来、互动起来,为本次Campaign积累声势,直至爆发?
我们发现,社交媒体上“选择文学”正在掀起热潮:“在努力和摆烂中选择了顺其自然。”“在刷题和刷碗中选择了刷手机。”……乐于创造的人,总能给出自己的玩心选项。根据这一洞察,我们在抖音发起话题#冠军都选C,向大家发出玩心挑战邀请。
超品日当天,抖音直播间收拢话题热度,24小时自播间通过接连玩心彩蛋,为爆发做最后蓄势。当晚,王俊凯以玩心领航员的身份登场,带领大家畅游“玩心宇宙”。 光“会玩”还不够,以“宇宙”为灵感的王俊凯限定款T恤在直播间同步上线,让玩心精准着陆,最终使得流量转化为销量。
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