天猫国际未来健康节3.0：讲述100个家庭的健康故事
618，向来是反映电商行业消费趋势的风向标。随着618落下帷幕，最受消费者欢迎的赛道也逐渐浮出水面。和往年一样，今年618的健康赛道依然火热，相关商品大多取得了显著的增长。但不同的是，今年消费者更加关注“全家健康”——在这个全民关注健康的新时代，沿着年龄脉络，营养健康产品的市场空间已经从0-3岁的婴儿扩展至儿童、成人和中老年人群，全家营养的趋势呼之欲出。为健康“买单”，已经成为全年龄层群体的“刚需”。
全家营养链条的形成，与人们健康意识的提高和对品质生活需求的变化息息相关。在生态链路愈发多元的大健康产业背景里，天猫国际在这个618又有了新动作——打通医药保健和母婴行业，覆盖科学育儿、运动代谢、基底营养、食疗滋补、抗衰乐活五大重点孵化赛道，精准聚焦于各细分人群的特定需求，打造新品孵化的高效能创新链路，全域回流淘系。这个618，天猫国际还为健康品牌带来一站式营销解决方案：联合20+品牌商家、100+明星达人，从大牌日历海报、明星达人种草、线下媒介等线上协同线下的多个动作，准确匹配不同板块所契合的平台与渠道，用100个家庭的健康故事，深度透传大众对“全家健康”概念的感知，实现了品牌与用户的双向共赢。
从1.0到3.0，今年的未来健康节特殊在哪里？
1、天猫国际3大IP发力，品类覆盖全生命周期
为什么全家健康非天猫国际不可呢？这得从天猫国际与未来健康节的故事讲起。
《2023中老年营养第四餐蓝皮书》显示，由于营养不均衡或者缺乏某种或部分营养元素，全球已有超20亿人处于“隐性饥饿”状态。而“天猫国际第四餐”正是在此基础上提出的针对“隐性饥饿”状态的一剂“良药”——立足于“我的全球新发现”，天猫国际平台聚集全球健康领域TOP品牌，在一日三餐之外，为消费者提供膳食营养补充类食品，为健康加一餐。2023年的520，天猫国际第四餐首次打造IP“未来健康节”，以“探索肠道健康微宇宙”为主题，将肠道健康作为人群切入口，通过一场寓教于乐的线下活动，树立“第四餐”心智。
当然，并不是所有健康问题都能靠“食补”来预防的，随着“家庭药箱”概念的普及，天猫国际“紫药箱”在未来健康节2.0正式加盟，与天猫国际第四餐一起打造“全家养生购物指南”，为全家健康提供购物指导。
今年618，在生态链路愈发多元的大健康产业背景里，天猫国际未来健康节有了进一步的升级：伴随“科学育儿”的趋势，天猫国际正式打通医药保健和母婴两个行业，相关品类覆盖从婴幼儿、青少年、孕产妇、成年人，到银发族整个生命周期，深度聚焦全年龄段消费者的健康消费需求，精准匹配目标消费者，在生命任何阶段不让任何人“掉队”。
从未来健康节1.0到3.0，天猫国际全方位部署跨境壁垒品类，联合医药保健及母婴行业的TOP品牌，推出“一日一大牌”营销活动。30天不重复，集中亿万曝光资源反哺，为品牌提供更广泛的宣传渠道，引爆品牌声量；同时，让消费者真正看到好品牌、好产品。“一日一大牌”联合全球品牌打造诚意满满的购物指南，并非只着眼于“卖货”，而是提供更多可选的健康解决方案。
2、100个家庭的健康故事，生成未来健康方法论
与一般的商品不同，消费者购买产生健康消费时，往往会因“不会挑”“怕上当”“信息差”等原因，使他们在下单前戛然而止，甚至打消购买的念头。
为了帮助消费者消除担忧、减少信息差，天猫国际以家庭为单位，对消费人群画像进行细分，用100个家庭的健康故事，去讲述「家庭小单位」里的「健康大问题」，生成未来健康方法论，构筑百人阵营的“大健康达人生态联盟”。这些家庭来自国内一线城市，国外北欧挪威、澳大利亚、新西兰、美国、日本等品牌原产地；是三口家庭、是单身贵族，或是四世同堂……他们用自己家庭生活中健康问题解决办法，为国内消费者带来更有效的种草安利，打破距离和信息差。
举例来说，在阿联酋当数字游民的「April的漫游日记」，临近父亲节时给父亲写了人生中第一封信，表示自己一个人出海四处漂泊，才明白过去父亲唠叨的话语，其实是不善表达的他关心自己的方式。于是，她试图也用自己的方式回报父亲，考虑到父亲年纪大了爬楼梯有些吃力，她特意挑选了一款深受当地人好评的氨糖软骨素作为礼物，帮助父亲改善关节功能。
加拿大留学的「Una牛牛」，从自身经历出发分享国外留学社交经验时提到：“北美这边的人真的很喜欢深夜活动，经常一熬就是一个大夜，而且饮酒文化也是出乎意料的盛行！所以很多同学家里都必备一些保健品，我和我朋友经常用鱼油和护肝片，主打一个边熬边补，佛系养生……”
在法国学习工作多年后回国的母婴达人「甄开心」，在与许多新手妈妈交流时发现，许多妈妈会受到孕期妊娠纹的困扰。她称“妊娠纹一旦长出就是常驻，想清走就费劲儿了，需要预防为主提前备战” 。
3、线上线下双向加持，多渠道传播辐射全国
有了百位达人的线上种草背书，天猫国际将线下投放的重点放在了“科普与体验”上。
在北京嘉里中心躺苹节现场，天猫国际设置了未来健康躺苹主题展位，将科普教育融入到趣味性的线下互动体验中，吸引了本地人群打卡、“遛娃”，直观展现“全家第四餐，健康加一餐”的新潮流。
以北京嘉里中心为原点，活动还向全国乃至全球进行扩展。上海，北京，杭州，西藏，乌鲁木齐，深圳，重庆，南京，长春，美国时代广场，全球影响力10城核心地标点亮，覆盖1709W+/次的人群曝光，倾力打造国民健康全家态节目单。
健康消费，不应止于618
围绕未来健康节3.0的各个板块，天猫国际打造了一场超3.7亿次全网曝光、总互动超52W的大促IP营销，获得了医药保健&母婴行业强势的销售增长。其中，明星产品的销售增长更是喜人，Swisse斯维诗K2柠檬酸钙爆卖，销售额同比增长46%，Webber Naturals伟博天然精粹鱼油销量更是增长210%，G-NiiB聚恩力免疫益生菌GMV同比增长225%，Noromega辅酶Q10同比增长360%，连登天猫热销榜/好评榜TOP1；Doctor's Best多特倍斯辅酶Q10甚至卖到工厂紧急备货；MoveFree益节氨糖绿瓶、Centrum/善存的海外进阶营养包等销量再创新高……
整体来看，未来健康节3.0的消费成绩，是供给和需求双重作用的结果。
需求端，随着大众传媒发展和受教育程度提升，人们越来越关注自己和家人的健康，在身体发出“求救信号”后，能及时重视身体的变化，并通过改善营养摄入的方式自我调节。这积极的心态，间接拉动了第四餐等健康产品的需求。供给端，天猫国际依托强大供应链能汇集全球好货，并且通过线上一日一大牌、百位达人种草与线下事件打造，强化了消费者对好货的认知，最终增加了消费者的购买意愿。
天猫国际关注消费者健康，是其“用户为先”理念的外在表现。回归用户，并不只是单纯的硬拼价格力，而是想用户所想，忧用户所忧，解决用户深层次的痛点。
虽然618告一段落，但健康消费不应止于618，而应成为一种常态化的消费。
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【背景与目标】
“未来健康节”是天猫国际发起的一场大促IP，从2023年的520开始，至2024年618总共举办了3次。本次的未来健康节3.0项目，需要联合20+品牌商家，为健康品牌带来一站式营销解决方案：从大牌日历海报、明星达人种草、线下媒介等线上协同线下的多个动作，准确匹配不同板块所契合的平台与渠道，深度透传大众对“全家健康”概念的感知，最终实现品牌与用户的双向共赢。
【洞察与策略】
1、打通医药保健和母婴行业，全年龄覆盖的全家健康
在全民关注健康的新时代，沿着年龄脉络，营养健康产品的市场空间已经从0-3岁的婴儿扩展至儿童、成人和中老年人群，全家营养的趋势呼之欲出。为健康“买单”，成为了全年龄层群体的“刚需”。天猫国际在2024年的618正式打通了医药保健和母婴行业，覆盖科学育儿、运动代谢、基底营养、食疗滋补、抗衰乐活五大重点孵化赛道，开启未来健康节3.0。
2、未来健康节1.0到3.0，内容渠道全面升级
天猫国际行业大促IP未来健康节从1.0升级到3.0，从肠道健康领域逐步扩展到全年龄段消费者，从寓教于乐的线下活动转变为用百名达人的健康故事与切身体验为品牌证言，从内容到渠道进行了全面升级，为国内消费者带来更有效的种草安利，打破距离和信息差。
【创意阐述】
1、“一日一大牌”营销活动，让消费者真正看到好品牌
30天不重复，集中亿万曝光资源反哺，为品牌提供更广泛的宣传渠道，引爆品牌声量；同时，让消费者真正看到好品牌、好产品。“一日一大牌”联合全球品牌打造诚意满满的购物指南，并非只着眼于“卖货”，而是提供更多可选的健康解决方案。
2、100个家庭的健康故事，生成未来健康方法论
为了帮助消费者消除担忧、减少信息差，天猫国际以家庭为单位，对消费人群画像进行细分，用100个家庭的健康故事，去讲述「家庭小单位」里的「健康大问题」，生成未来健康方法论，构筑百人阵营的“大健康达人生态联盟”。
3、线上线下双向加持，多渠道传播辐射全国
在北京嘉里中心躺苹节现场，天猫国际设置了未来健康躺苹主题展位，将科普教育融入到趣味性的线下互动体验中；以北京嘉里中心为原点，活动还向全国乃至全球进行扩展。上海，北京，杭州，西藏，乌鲁木齐，深圳，重庆，南京，长春，美国时代广场，全球影响力10城核心地标点亮，覆盖1709W+/次的人群曝光，倾力打造国民健康全家态节目单。
【结果与影响】
围绕天猫国际未来健康节3.0的各个板块，打造了一场超3.7亿次全网曝光、总互动超52W的大促IP营销，100+明星达人卷入，全球影响力10城人群辐射，获得了医药保健&母婴行业强势的强势销售增长：Swisse斯维诗K2柠檬酸钙爆卖，销售额同比增长46%，Webber Naturals伟博天然精粹鱼油销量更是增长210%，G-NiiB聚恩力免疫益生菌GMV同比增长225%，Noromega辅酶Q10同比增长360%，连登天猫热销榜/好评榜TOP1。
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