工银信用卡 × 万事达卡：她们女孩子，总有办法
这个世界有很多张信用卡，但很少有专门为女性打造的。是时候，为她们想想了。
这次，中国工商银行信用卡与万事达卡联合发行了一张为女性权益考量的卡。而我们，则以女字旁文字的创意与产品权益进行结合，与他们携手，为当代女性的新想法发声。
先来看看我们的成果吧。
《女字旁新说》
为「她们」想， 为「她们」着想
女性需要的到底是什么呢？我们到底能为女性做点什么呢？这是在项目中一直追问自己的，也是本次创意的核心与初衷。
巧合的是，本次参与的同事中，大多都是女性。我们在创意讨论过程中，发现这张信用卡，关注到了很多女性容易忽视的日常角落，例如HPV疫苗优惠、境外游贵宾体验、精品民宿免费一天住宿、便捷就医服务等权益，而这些，正是她们需要的。
于是，大家也纷纷溢出自己的生活小故事。
「早点预备真的很重要，快去预约HPV。」
「偶尔去民宿住一下，真的很充电！」
「你们私底下都这么chill的吗，回头我也要试试抱树。」
「我就是太嫌麻烦了，下次不会错过了！」
这些感叹，变成一次次会议中，常常出现的对白。
我们发现，女性需要的，也许是能够激发出更多能量的——新观念，又或是新的生活体验，以及开始这些的一点「支撑」。
女字旁的特别解读
观念的源头，常常来源于文字，文字中，刚好有很多女字旁的字。而我们的TA，很多都已经在践行一些自己从生活里，提炼出来的新观念。
以上种种结合到一起，这个创意就从「女字旁」的字入手，在故事中融合信用卡中与女性生活紧密贴合的权益功能点，用字的「新解释」，真实演绎她们生活的新观念。
海报
每张海报对应不同的权益
由于篇幅问题，除了TVC和海报中出现的「女字旁」们，我们还有一些可爱的「小遗珠」（如下）。
如果你特别喜欢我们的作品的话，除了线上，还可以在线下和电视上和「女字旁」们亲密接触哦。
她们在城市的各个角落发着光
做有爱的事，也收获到爱的回应
谢谢你们的喜爱，开心到「妙」，不可言。
关于我们自己还想讲的
这个项目其实很特别，是一个无时不刻都在复盘的项目，而且是主动复盘，向彼此复盘。
在每一个卡住的节点，我们都在抛出问题，用故事里的态度去解决问题。没有一个人往后退，而是把接力棒和「你真棒」，一次次分享和传递，想做一个我们自己都相信和骄傲的广告。
与其说我们最后产出了一个关于女性新观点新体验的故事，不如说在过程中，我们每一个她和他，也重新解读和重启了自己如何开始生活的新故事。
「没关系的，慢慢来。」
这些我们展现出来的新观念，也许在一些「她们」心中，还在否认、萌芽、犹豫、建立，我们想以此给予一种「鼓励」。「我们都在路上，我们都一样。」也许另一些「她们」眼中，这些早已做到，我们想以此，给她们一种「撑腰」。
故事展现这种重新解读的可能性，也许能勉励到更多女性，甚至更多男性，去探索自己，又或是，碰撞出更多生活新观念的火花，这是我们最最希望的。
有一个同事感叹到「这是一个想要继续做下去，一直做下去的项目」。
所以，我们想感谢的，是被给予的「机会」。一些表达新态度的机会，得到了客户的认可；想再争取看看的「有机会」的故事，得到了客户的理解和支持。「机会」是个好词，有了机遇，也会再会。杀青那天，大家喊出的那句「好好爱自己」，希望能参与每个你我她他的生活角落。
最后，还有一句在项目里想说但没敢说的话：要相信，她们和他们，总有办法，总有自己的好办法。更重要的是，我们想改变，在改变，愿意改变。
那么，共同发生故事，继续发生新的「好」故事，一起吧。
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - LxU以乘，创意代理商
【背景与目标】
工商银行信用卡，作为工商银行总行直属机构，成立于2002年5月，是国内首家银行卡专业化经营机构。伴随中国经济的繁荣和工商银行的成长不断壮大，经过二十多年的开拓奋进，目前已成为全球最大信用卡发卡行，全国平均每四个人就持有一张工行信用卡，信用卡发卡量、消费额、资产规模等主要业务指标稳居国内同业第一。
万事达卡（MasterCard）是万事达国际组织与全球各地银行联合发行的银行卡。于1988年进入中国，成为第一个进入中国的国际支付公司。二十余年来，万事达卡国际组织在帮助中国的银行卡业从起步到发展上都起到了不可磨灭的作用。
中国工商银行和万事达卡共同发行一套面向女性人群的「悦爱信用卡」，产品聚焦女性健康、美护、娱乐、家庭出行等高频消费领域，提供多重权益选择。希望通过新品上市传播，在女性人群中形成品牌认知，提升好感度并助力发卡量增加。
【洞察与策略】
创意团队洞察到，所谓当代女性的生活状态，不是某一个话题、某一种状态的满足，而是一种「全新」的生活观念。在「悦己、悦爱、悦世界」的每个权益类型之下，都有足够丰富的选项，每一种选项的背后，都是一种新的生活可能，我们无法给出关于新世界的答案，但能陪她们体验更多的「新意」。
我们从观念的源头「文字」出发，以创意字形拆解的形式，将一组带有女字旁的字进行拆解与重新解读，以《女字旁新说》为核心创意概念，给予它们有态度的新解释，来演绎与信用卡权益有关的生活新体验与新观念。
【创意阐述】
首先针对女性新态度、新观念的洞察，团队提出了数十个女字旁字的拆解创意，并结合产品最核心的权益优中选优，确定6个贴合最巧妙的字进行创意呈现。
其次完善6个字与权益的结合点，并精心设计与权益深度结合的场景，如HPV权益对应的HPV需要打三次的场景、境外游权益对应机场登机的场景等。
在执行阶段，将字体拆解、权益点和场景三者结合，完善内容创意；同时在美术部分根据场景和权益，对六个女字旁的汉字字体进行细节适配设计，如「始」字突出机票盖章的质感、「姿」字设计为一个签名体等。
最终在传播期间结合核心创意与行业KOL和女性KOL进行深度沟通，完成内容共创，从核心创意观点出发进行口碑传播内容的创意。
【结果与影响】
整体项目线上线下总曝光量超3000w，总互动量超16w，各平台视频完播率达48.2%，远超日常商业广告投放内容的完播率平均水平。
网络上针对「女字旁新说」创意所呈现的女性新态度观点内容的互动及讨论量极高，并收获了大量女性消费者的认可与共鸣，在小红书平台针对创意的二创形式也引发热议接龙。通过本次项目的传播，工银万事达悦爱系列信用卡的办卡人数也有显著增多，完成助力新产品发卡量增加的目标。
1、创意层面：观点的表现形式——并非只有manifesto才能表达观点。创意团队尝试以女字旁的字作为创意核心，通过拆解旧字并赋予全新意义，清晰简短地表达出女性观点，并将主要权益融合在不同的场景之中，完成产品与品牌价值的叙述。
2、传播层面：从线上线下多媒介渠道进行内容传播，配合创意内容及目标人群特点完成多平台覆盖，如微信平台完成目标人群覆盖及深度内容挖掘、小红书平台配合创意内容以女性观点类KOL进行共创形式口碑传播、线下渠道围绕重点城市及区域进行户外楼宇投放提升曝光。
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