从世界非遗到公共品牌，太极拳“潮”起来
2020年12月17日，太极拳正式申遗成功——列入人类非物质文化遗产代表作名录。以申遗成功为分界线，太极拳站上新的发展起点。如何科学保护、弘扬价值、发展振兴，成为新时代新命题。2022年中国非物质文化遗产保护协会成立太极拳专业委员会，2023年云马团队有幸受邀，一起参与到塑造太极拳品牌的事业中。
云马团队前往太极拳发源地陈家沟实地调研太极拳自17世纪中叶在河南省焦作市温县陈家沟形成以来，在历代传承人、拳师的传承与创新下，全球范围内建立起了广泛的群众基础。
数据显示，太极拳目前已传播到150多个国家和地区，有80多个国家和地区建立了太极拳组织，全球太极拳练习者近2亿人，在不同区域形成了习练太极拳的社会风尚。其蕴含的中正安舒、以柔克刚的拳理，所体现的生态和谐自然观、社会和谐人文观，早已在习练者心中打下烙印，成为一种“群体共识”体现在日常行为中。
图源网络
经过大量的调研与访谈，并研究总结了诸多非遗的转型案例及经验后，我们认识到，尽管非遗文化是人类各民族在长期历史发展中逐渐形成和积淀情感、信仰、文化、身份认同的表达系统，但“有行业没品牌、有技艺没价值”仍是中国不少非遗项目的痛。当非遗保护迈入“以人为本”的新时期，打造太极拳品牌，更需要思考：
太极拳本质上具有公共文化属性的公共资源，全民参与、资源开放、利益共享，这要求太极拳品牌要打破区域性、在地性思维，不以区域公共品牌的视角来塑造，而是要面向全人类展现出太极拳的普惠性与“获得感”。
打造太极拳品牌，就要将太极拳凝聚起的群体共识，转换为全人类社会化共享的公共品牌。
非物质文化遗产研究与发展中心教授高丙中指出，“文化遗产是一个彰显文化自觉历程的概念，表明特殊样式的文化已经完成了权利主张、价值评估、社会命名的程序而成为公共文化”。太极拳公共品牌的核心特质，就在于「公共性」，应该具备文化认同的公共性、人文关怀的公共性、精神利益的公共性、知识产权的公共性几大特质，这是公共品牌的根基，也决定了塑造太极拳公共品牌的战略高度。
人是文化遗产的创造者、拥有者，同时也是文化遗产的传承者、发展者和享用者。文化遗产只有回归、融入人类的生产生活，服务满足人们的生存发展需要，才能更为鲜活、更有力量。因此：太极拳公共品牌一定是可「共享」、「分享」的。
一方面，太极拳所代表的生活经验与哲学理念，应以更普世的表达能够为全人类所共享，并且能够推进现代生活的优化；另一方面，需要在更开放、自发的交流与分享中，保持太极拳与时俱进的自然生长力，顺时代之变持续良性发展。
这样的特性要求太极拳公共品牌不论在任何时期，都须以「年轻化」、「时尚化」、「数字化」、「国际化」为主线，立稳根基与社会需求相呼应，才能站得住、立得稳、行更远。
- 年轻化 -
坚守守正创新的宗旨，积极拥抱每个时代下的年轻人群，为太极拳时时注入新鲜、活跃的发展动力。
- 时尚化 -
引领时代审美，以符合当代需求的文化内核与形象，让更多人感受到太极拳的魅力与新意。
- 数字化 -
以数字化思维拓展品牌传播路径，以破圈效应打开更多可能性。
- 国际化 -
“民族的就是世界的”，保持国际化姿态，包容并蓄，促进人类命运共同体的构建。
在太极拳欣欣向荣的发展态势背后，仍存在不小的阻碍。调研访谈显示，太极拳在认知上已形成传统、养生的固有标签，其发展上仍以家族式作坊、师徒制教学为主导，价值感知更多被认为是一种传统文化与传统养生方式。综合梳理下来，可发现“古老的东方养生”已成为太极拳的普遍印象，这导致太极拳真正的价值与时代的需求发生了错位。
要唤醒人们对太极拳的热爱，就要让太极拳与人们的现实生活、情感需求产生连接，让人们真正从价值论意义上接受、认同太极拳内核价值。
今天，随着经济的快速发展，物质上日益富足却给人们带来了很多精神上的困境。单身社会的普遍性、泛滥化，使人的孤独感不断深化；“数字游民”成为不可忽视的新兴势力，他们在互联网上共建“虚拟世界”的繁华；“附近的消失”让人与人之间在现实中变得礼貌而疏远……种种迹象都在表明，生活的传统框架已被打破，但新的生活秩序仍未建立，人们被迫在流动、不确定、无序的社会中踽踽前行。
流动的社会下，人们的需求也在随之发生变化。近年来，沉浸式体验、精神悦己、向外探索、精粹养生，成为新的消费趋势，通过更多元的体验和探索，寻找让自己获得精神充实的消费，向内追寻情绪价值，向外探索自我松弛，成为新的生活标尺。
太极拳，集健身（武术的强身健体）、养生（休养生息）、医学（经络、气血）、哲学（动静相宜、天人合一）等传统智慧于一体，不仅可以养出“好气色”的健康状态，带来“好心情”健康的生活体验，还可以帮助现代人建立“好心态”精神状态。太极拳为今天的人们提供：一整套满足身、心、灵多重需求的健康生活解决方案。
可以看出，太极拳的文化内涵在发展中不断充实、完善和进步，拉进太极拳与现代生活距离的关键，需要以更普世化的价值表达，让全人类都能直观听懂太极拳。基于此，我们建构起太极拳公共品牌体系。
- 遵循宗旨 -守正创新文化发展是一个累积性和自我迭代的过程，非遗的传承是一种活态流变。在保护、传承、发扬的过程中，“守正创新”是要时刻遵守的发展之道，亦是太极拳专业委员会的行事宗旨。
- 核心理念 -凝聚人类智慧的健康生活方式基于前文中对太极拳成为健康生活解决方案的分析，我们认识到，太极拳生活方式的不同便在于其所凝聚的千年处事智慧，使其有极强的包容性与开放性，放之四海皆可成为生活准则。“凝聚人类智慧的健康生活方式”成为太极拳公共品牌的核心理念。
- 价值主张 -生命的能量，人类的遗产「健康」，是当下太极拳爱好者习练太极拳的第一要义。传统意义上理解的健康，多指身体各项机能状态符合科学数值标准。但太极拳所能带来的健康，远不止此。
凝聚中国千年智慧的太极拳，其特点之一便在于炼气、养气，一招一式间，获得的不仅是身体上的康健，还有“气”的流转中带来精神状态的丰盈，以高能量之姿从容应对生活的一切可能。
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更进一步提炼，便可发现太极拳所展现的“气”，亦是一种生命能量。习练太极拳让能量更强大，也让生命力更旺盛。太极拳所带来的健康美好、和谐至善的优质生活方式，其实便是汲取能量、重塑自我的过程。同时结合太极拳公共品牌的定位属性，在品牌主张中鲜明提出太极拳身为人类非物质文化遗产的文化价值，锚定人们对太极拳的心智认知。
由此我们提出太极拳公共品牌的核心价值主张，应该将其“当代价值‘生命能量’和品牌站位‘服务于全人类的公共性’”转化成太极拳公共品牌的Slogan ：「生命的能量，人类的遗产」。
- 推广文案 -张弛有度，气定神闲伴随社会的高速发展，以及互联网的快速普及，当代人被迫过上“倍速人生”。快节奏生活的高压下，“重回一倍速生活”成为全民所向，而这与太极拳文化所倡导的张弛有度、沉稳内敛、宽容平和的人生态度不谋而合。
因此，我们提炼出一系列太极拳的推广文案：「沉下来，才能更有力」、「放得下，才能拿得起」、「稳得住，才能行更远」，「一招一式练太极，能量满满不着急」，「张弛有度，气定神闲」一语双关，既是太极拳的内核体现，亦是喊响蕴藏在太极拳文化中的人生理念。
在普世性、兼容性、易懂性的创作原则下，我们搭建起了太极拳公共品牌体系，让太极拳与当代文化相适应、与现代社会相协调，真正实现文化认同的公共性、精神利益的公共性。传统文化在视觉传递上，多遵守“在地化”、“匠人化”、“民俗化”的表达方式。然而，太极拳作为“全球化”“全人类”的公共品牌站位，更需要考量：“如何既准确又生动的方式，让不同民族、不同国家的人都能够一眼看懂、一眼喜爱？”云马设计师们在创作的过程中，以两个路径为核心思路，让视觉符号的传递清晰、直观、明了：
以「信息传达」的思维进行图形设计好的设计是一种“沟通方式”，能直接进行内容、信息与品牌价值的传递。太极拳的受众是全人类，如何以全人类共通的信息进行表达是创作的关键。我们决定几何图形为创作手法，尽可能保留核心信息，尽量减少复杂和多余装饰。
太极图似乎天然与太极拳强绑定。但经过研究后我们发现，由于太极图深刻概括了阴阳易理，其传递的信息过于深刻而复杂，反而会影响对品牌内容的理解。更重要的是，太极图的内核其实在太极文化，并非太极拳专属。
独属于太极拳，且是太极拳最外显、最直接的形态，莫过于太极拳的经典拳法招式。一方面，太极拳已在全世界建立起一定影响力，拳法招式也拥有了知名度、识别性。以招式为视觉符号能在重复传播下不断巩固人们对太极拳的认知，从而与其他武术项目区隔开，有助于太极拳公共品牌资产的积累。另一方面，直白的招式图形有更广的创作空间，通过开发不同拳法图形，并以动态展现，能产生更强的模仿参与感和生动趣味性。
因此，我们以太极拳招法为符号原型库，以可视化的设计手段，将变化的动作进行图形化的转译，增强大众的视觉感知。同时，在创作过程中融入太极拳“外圆内方，刚柔并济”的理念，以大象无形的美学思想对招式进行演化，既展其形，亦现其意。
以「情绪表达」为目标进行色彩设计在创作视觉系统的过程中我们思考：如何让大众更直观感受到太极拳要传递的生命能量？
我们首先想到了情绪。情绪本质上是一种能量的流动，当人在不同的情绪状态下时，对应着不同的身体能量振动频率，情绪越正面，能量便越高，情绪越负面，能量便越低。而色彩可以将抽象的情绪具象化的表达出来，当人们看到色彩时会自然联想到与之相关的感觉体验，这也是多巴胺、内啡肽、美拉德等多种风格穿搭能引领时尚潮流的本质原因。情绪的调色盘
在最基本的黑白主色系之外，我们需要为太极拳公共品牌注入色彩，才能让太极拳的生命能量得到更好的展现。
大自然中，光是人们唯一能看见的能量。因此，我们以“光之能量色”为概念，以变幻莫测、色彩丰富的天空为灵感，从中选取具有自然疗愈能力的色彩为情绪表达，让太极拳的视觉感知更生动。
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