北京同仁堂七夕四城古风游园：老字号OTC年轻化营销再升级
今年七夕，百年老字号品牌北京同仁堂，携手自有国风IP“衍宗”、“白凤”在北京、深圳、西安、沈阳四城黄金地段打造「你是我的心上仁」七夕古风游园会。消费者可通过有趣的国风互动体验：集章打卡、默契挑战、投掷“绣球”等，获得七夕祝福，同时深度了解北京同仁堂王牌双品五子衍宗丸和同仁乌鸡白凤丸的功效。在七夕佳节，品牌助力年轻情侣们成为彼此“滋养型”爱人，做彼此的心上人。4城4天活动线下人流量近500万。与此同时，线上打造四城热搜事件，话题荣登四城同城榜，微博端，#你是我的心上仁# 话题曝光超3亿，实现线上线下全声量覆盖。本次活动也有效联动了所在区域同仁堂药店，实现了用活动为区域赋能，用创意为销售加码。
事实上，如何利用双品化身的情侣IP“衍宗”与“白凤”做好双品创新宣传，迎合年轻消费者偏好，讲好老字号年轻化故事，在符合OTC广告制度下准确传递双品补精力和补气血的产品功效，助推品牌好感和产品销售，是北京同仁堂股份一直以来的营销诉求。
去年七夕，北京同仁堂首次在北京蓝港举办首届「你是我的心上仁」古风快闪，在一定程度上创新了营销动作。今年，他们再次成功打造一场OTC年轻化场景营销，这背后有哪些可圈可点的地方？
传统中医药文化邂逅传统佳节
以文化底蕴赋能年轻化场景营销
北京同仁堂自身拥有三百余年的悠久历史，其独特的文化属性在市场上拥有着差异化的领先优势，如何有效利用这一优势实现营销加成，此次七夕活动便是具有代表性的体现。
此次活动，北京同仁堂选择在七夕节点做营销大事件，既契合了近年来年轻人群对传统节日的喜爱追捧，又符合“衍宗”、“白凤”这对情侣IP的功效属性，可谓相得益彰。七夕佳节，在年轻人群高偏好的逛街场地，通过营造节日氛围浓郁的场域，打造互动沉浸体验，同时又借势输出双品功效信息，品牌价值理念，传播中医药文化，充分实现了两种文化的结合，也实现了通过文化间的对撞与融合，提升年轻受众对品牌及产品的偏好。
从传播利益点上来讲，北京同仁堂洞察年轻人现状，结合产品功效，提出“滋养型”恋爱关系，呼吁情侣们既要拥有健康的情感，也要拥有一副健康的身体。这一主张一方面与当代年轻人追求一种彼此共同成长的恋爱关系，“排斥恋爱脑”“彼此成就”等观点产生共鸣。另一方面，也与作为滋养型中医药的双品功效所契合。面对生活和工作带来的压力身不由己，健康理念要贯彻在情感与身体双方面，不是一味要求成为“完美爱人”，而是关注彼此长久健康滋养，做不扫兴、可以共同成长的“滋养型爱人”。
从场景互动营销上来讲，针对当下年轻人“文化自信”的风潮，北京同仁堂落地古风游园会，在装置风格、游戏方式、审美调性等方面都做了创新。活动设计了卷轴、灯笼、古树、屏风等古色古香的装置，让整个场景更有沉浸感。包括细节处也点缀着城市传统元素，如北京比翼燕风筝、深圳醒狮、西安鼓乐、沈阳二人转手绢等。活动选择了当下流行的“集章抽奖”玩法，通过领取“古代婚书”形式的“爱的见证”集章卡，在古风NPC的指引下，前往各个区域完成趣味互动：一愿“你是我的心上仁”，二愿“心有灵犀一点通”，三愿“万般爱意入我心”，四愿“与君比翼共朝晖”，抽取对应的七夕祝福。七夕当晚，活动还邀请了专业的舞蹈演员，为现场游客表演国风舞，增强了大家在这个节日的获得感和幸福感，也让大家感受到了传统佳节和传统中医药文化的魅力。不少外国友人也纷纷点赞。
潜移默化沟通功效引流终端
以创新体验打破OTC传播桎梏
众所周知，OTC营销似乎一直是“戴着镣铐跳舞”。纵观中国医药OTC广告史，从2000年前后借助电视媒体做洗脑式广告到如今征战新媒体平台，“表达晦涩”、“监管严格”的两支“达尔摩斯之剑”似乎时刻悬在OTC广告人的头上，导致营销方式较为单一。对于北京同仁堂来讲，两款产品功效在线上传播尤为限制，再加上百年老字号的传统印象，要想获取年轻用户信任始终存在一定难度，营销方式亟待创新。
传统广告在双品功效的表达限制，让消费者无法深度了解产品功效。北京同仁堂这次选择走到大家身边去，通过线下古风游园会深度接触消费者，使其更加了解产品。从去年单一城市扩展到北京、深圳、西安、沈阳四座产品市场份额较大的城市。并综合了各城地标、人流量、药店附近等多方因素选择活动场地，尽可能拉近消费者距离。例如，本次北京活动选择了王府井步行街，这是具有数百年悠久历史的著名商业步行街，在北京享有“金街”的美誉，暑期人流量巨大，同时靠近多家同仁堂药店。
与此同时，北京同仁堂用互动游戏的方式增加消费者体验，增强大家对双品功效感知。在活动现场，北京同仁堂以“玩梗”和“游戏”结合的场景互动形式，通过年轻流行的语系和特定的趣味体验，把晦涩的利益点融入游戏化的互动设计，传达了产品利益点，加深消费者对五子衍宗丸和同仁乌鸡白凤丸双品功效的认知。如“气血满分”等盖章内容、“精诚所至，不虚此行”等手持牌、“女友月经不调，男友该怎么办”等默契挑战问题，包括抽取的甜蜜奖品，也能收获衍宗、白凤带来的好精力、好气血的祝福。值得注意的是，在这个过程中，消费者并不反感，反而更容易且欣喜地接受品牌传达的内容。
“整个体验很好玩，既感受到了老字号的年轻化，又在过程中更加认识衍宗、白凤，以及其背后的两款产品。”不少消费者说道。
此外，活动充分联动终端，机制设计实现引流。当消费者现场体验结束，活动引导消费者拿着集章卡前往附近药店集齐药店隐藏印章，获取“滋养小秘方”，进一步了解产品，还能获得额外抽奖机会。以此激励方式，为店铺导流，助力终端销售。
打造四城热搜事件
以组合拳渗透场景，实现线上线下闭环
除了线下场景的互动体验，北京同仁堂在线上也做了二次传播，利用PR媒体和自媒体达人打了一套组合拳，扩大影响力。线下用户带主话题发布活动内容实现线上UGC曝光；线上媒体通过放大线下活动，打造线上曝点，引流线下活动,吸引更多人参与活动。如此，实现闭环。
微博端， #北京情侣沉浸式体验滋养型浪漫#、#深圳再现古代七夕游园体验#、#西安沉浸式七夕游园好city啊#、#沈阳情侣的七夕已经nextlevel了#话题荣登四城同城榜，当地抖音达人、本地公众号纷纷探店，从“滋养型爱人”、“七夕打卡新地标”等方面带动线下流量，营造线上声量，助力获得品牌好感。地标大屏同步刊登海报，实现线上线下全场景渗透。
北京电视台、北京日报、陕西日报、沈阳日报、深圳特区报等各地超十家权威媒体高举高打， 从“发力年轻化”，“助力文化传承”等方面释放活动价值，为北京同仁堂品牌及其中医药文化做赋能。
北京同仁堂作为百年老字号，尝试突破了“品牌营销年轻化”和“OTC营销模板化”的困境，以老字号传统文化的基因，彰显文化自信，围绕双品情侣IP衍宗、白凤，借助传统文化氛围和流行的互动体验，“沉浸式”沟通年轻用户。通过线下打造及线上传播、活动体验及区域赋能、品牌价值及产品沟通等多重营销闭环，实现了老字号OTC年轻化营销再升级。
再次将双品IP和产品功效植入用户心智，进一步沉淀了老字号年轻化的品牌资产。以上不少营销动作，或为行业营销提供新思路。未来，北京同仁堂这两款产品的IP衍宗、白凤想必也会释放更大影响力。
最后，感谢每一个用创意和执行去解决行业营销困境的人。愿大家“滋养相守，爱满同仁”。
创作人员名单
项目统筹：谷子、Elle、Sissi、Jev
项目经理：宁
创意策划：大伟，辰一，阿州，三金，白泉
设计：查查，花花，蒙蒙，小政
剪辑：老唐
四城负责人：
沈阳：十一
西安：盼盼、木木
北京：猛猛、茹茹、娟娟
深圳：玲玲
项目信息
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