微众银行×Keep：人生财富要长跑
无论你跑没跑过全马，但你一定听过这句话：“人生是场马拉松”。村上春树就曾在《人生马拉松》中说：“终点线只是一个记号而已，其实并没有什么意义，关键是这一路你是如何跑的”。
关于马拉松的跑法，微众银行财富+给出的答案是“长期主义、稳步成长”。
23年8月，微众银行财富管理业务品牌「微众银行财富+」为让品牌差异化稳健的形象，让用户感知，携手国内领先的运动健康平台「Keep」，发起了全网首个马拉松分段挑战赛，强调长期主义在人生马拉松中的价值，让参与者在马拉松赛事中感受到了品牌的精神内核——“人生财富要长跑”。
01
微众银行财富+携手Keep
人生财富必须“稳”
由于政策限制及行业特性，金融品牌在做营销时存在一定的局限性，不能过于直白表达自己的产品特征。我们决定以事件触达消费者，通过洞察微众银行财富+受众客群偏好，马拉松成为我们的最优选择。
“微众银行财富+”，以“财富+一点，生活好一点”为品牌主张，坚持“稳健”的经营理念，致力于助力更多人通过财富管理让生活变得更好。
而对于马拉松这种长战线的比赛而言，一段路程的快慢并不能决定最终的输赢。
想要在马拉松中得冠，不光靠体力，更要靠严谨的规划。每一次呼吸、每一份体力都需要严格而精准地分配，这样跑者才能“积跬步，至千里”，踏踏实实地跑好每一程，稳步前进。
如此稳中有进的特性，与微众银行财富+品牌的经营理念不谋而合。
同时随着健身热的兴起，跑步成为2023年自带流量的社会性「新热点」，25-45岁高线城市的高净值人群是目前跑步运动的核心消费群体，与微众银行财富+目标客群相契合。
因此，我们选择了马拉松这条赛道并携手Keep展开此次活动，一方面是洞察到大众对马拉松运动的关注，从而帮助用户对微众银行财富+品牌建立更具象的感知。另一方面，挖掘品牌和马拉松在理念和内核上的共性，以此深化微众银行财富+ 让人生财富长跑的品牌形象。
而在传播策略层面，我们以 “人生财富要长跑”作为品牌传播的内核，进行统一口径宣传，更精准传达微众银行财富+的「稳健」精神；同时多样的创意打法也助推微众品牌的曝光，筑起品牌声量。
02
造一场全民参与的营销大事件
分段马拉松真的很“灵”
近年掀起了户外运动和健身热潮，运动健康营销也吸引了更多人的关注。但马拉松运动作为长距离运动，对体能要求较高。如果没有长时间地训练，一般人看到“马拉松”三个字，就已经望而却步了。
回归到营销层面，如何降低用户参与门槛？微众银行财富+和Keep又是如何让普罗大众参与到营销活动中来呢？
1、全网首创分段马拉松挑战赛，大幅降低用户参与门槛
微众银行财富+与Keep联合打造全网首个分段马拉松挑战赛活动，创造了特殊赛制——分段马拉松。
活动通过“分段累积”的方式，将42.195km分成一个个短程目标，参与者只需不断累计跑步里程、分次完成一个个小目标，最终累计达到全马里程，即可视为完成活动。
参与者们可以通过累计跑步里程点亮里程地图，随着里程的增加，参赛者获得成就感也越来越高，激起完成全马里程的动力和信心。
里程地图
2、以丰富的赛程奖励，激励大众完成全马赛事
此外，在Keep平台上，微众银行财富+定制了活动的专属页面，用户只要在平台中搜索“微众银行财富+”，即可报名参加活动。
为了照顾到老年参与群体，活动以50岁为分界，设计了50岁上下的分段跑法，超过50岁的老年跑者完成一半里程即可完成活动。
人生阅历和财富都是靠脚步积累，为了激励参加活动的跑者完成全马，微众银行财富+和Keep联合打造了完赛奖品【人生财富要长跑！】联名礼盒以及丰富里程碑抽奖好礼。
以背包式外观设计，结合微众银行财富+的品牌形象的创作，兼顾了实用性和美观度，并对品牌进行了日常露出。
Keep的奖章一直深受用户喜爱，此次马拉松活动微众银行财富+与Keep打造了一款认证奖章。奖章在设计上融入了巧思，中央的企鹅可以左右滑动，模拟了跑步的情景，与马拉松营销活动做进一步的呼应。
除了完赛奖励，微众银行财富+与Keep还为参赛用户打造了【赛事定制陪跑课】，通过全赛段的陪跑指导音频课，助力每一位参赛跑者完赛。
音频课作为耳朵伙伴，让品牌能够长久陪伴在挑战自我的跑者身边，从而让用户建立起对微众银行财富+与Keep的信任和情感偏好。
分段马拉松在一定程度上降低了马拉松的参与门槛，让大众能够参与进来。在Keep平台上点亮地图图标，用户也更容易养成跑步和打卡的习惯，让这项马拉松营销活动更具长尾效应。
这样的玩法不仅能让大众在参与过程中感受到微众银行财富+品牌的“灵活”，更让跑者在参与过程中感受到“点滴积累”和“稳步进阶”的力量，也让微众银行财富+精准触达了运动健康的营销场域，并以各种互动和完赛奖励，建立与消费者的陪伴和信任。
03
以高龄跑者差异化突围
无障碍财富管理让多元客群更“省心”
确定了核心事件玩法，围绕微众银行想要传达的核心理念，我们打磨了一条态度向TVC；以人物的态度及对马拉松的热忱，拔高品牌势能，让消费者建立信任，产生品牌偏好。
视频
针对各年龄圈层的客群，我们挑选了3位达人作为视频的主角作为挑战赛的领跑官。以其真实的人生阅历和故事，承载品牌想表达的品牌理念，马拉松的场景+人生财富要长跑的口号，发起呼吁让普罗大众都参与其中。
在传播上，以黄财富为代表的老年跑者，突破了大众以往对马拉松跑者的认知，以更具反差感的印象增强品牌和活动的记忆度。目前，该视频全网播放量超800万次，Keep客户端有超17.4万人次围观，2900+条互动评论。
04 影响
1）全网曝光2.56亿，创新分段跑法，累计里程数完成马拉松全程，降低了马拉松的参与门槛，能让更多人参与到营销活动中来。截至目前，分段马拉松赛事的参与者已超过23.8万人。活动参赛人数和完赛率超同类项目均值；
另外巨量云图显示稳健、马拉松、跑步等关键词被用户高度提及，形成记忆点。这标志着微众在跑者圈层的维度上，迈出了关键性的一步；
2）微众银行财富+，围绕「跑者」人群，启动了品牌自有IP建圈的第一步；长线运营，不断升级和扩展玩法，打造一届又一届的叠进式赛事，未来有望真正实现和用户建立长久链接；
3）不只是财富管理与马拉松的有效结合，更是跑者与品牌的精神共振；将微众“稳健、灵活、省心”的价值主张，融入到活动及传播中。增加用户好感度，拔高信任势能，在小微/理财/企业服务等业务面上，起到实打实的促进作用。
创作人员名单
Account Director 客户总监:郑晓丽
Account 客户部:姚凯欣、许子元
Strategy Director策划主脑: 房欣
Media Director媒介总监：张莎莎
Art 美术:何秀权、叶文俊、谢璐瑶
数英奖参赛项目说明 - 省广众烁，创意代理商
【背景与目标】
作为微众银行2022年底全新成立的财富管理业务品牌“微众银行财富+”
奉行“稳健、灵活、省心”三大业务价值主张，强调“长期主义、稳步成长“致力于助力更多人通过财富管理让生活变得更好。客户希望通过定制化的内容传播，让用户感知品牌的业务主张及提升对品牌好感度。
【洞察与策略】
构筑营销黄金三角从用户出发打造品牌差异化认知，挖掘目标用户感兴趣的传播载体，并洞察马拉松与财富管理的内在共通，以马拉松作为传播载体与品牌精神共振，以及首创线下马拉松“分段赛”创意玩法，打造跨界大事件。
【创意阐述】
大部分人对于马拉松运动抱有的是一种深深的敬畏，门槛高，专业性也高，也就导致这项运动只局限在一个很小的圈子里；想实现更多人参与，并愿意参与，我们思考了两个办法：线上活动+分段赛制，携手Keep上发起「人生财富要长跑」挑战赛，以活动IP的形式吸引用户参与，大幅度降低活动门槛。并在内容打造上让品牌内核与马拉松深度而有机地结合，让品牌精神易被大众感知。
【结果与影响】
1）全网曝光2.56亿，创新分段跑法，累计里程数完成马拉松全程，降低了马拉松的参与门槛，能让更多人参与到营销活动中来。截至活动结束，赛事活动的参与者已超过23.8万人。活动参赛人数和完赛率超同类项目均值；
另外巨量云图显示稳健、马拉松、跑步等关键词被用户高度提及，形成记忆点。这标志着微众在跑者圈层的维度上，迈出了关键性的一步；
2）微众银行财富+，围绕「跑者」人群，启动了品牌自有IP建圈的第一步；长线运营，不断升级和扩展玩法，打造一届又一届的叠进式赛事，未来有望真正实现和用户建立长久链接；
3）不只是财富管理与马拉松的有效结合，更是跑者与品牌的精神共振；将微众“稳健、灵活、省心”的价值主张，融入到活动及传播中。增加用户好感度，拔高信任势能，在小微/理财/企业服务等业务面上，起到实打实的促进作用。
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