Subway赛百味：「神鲜」系列携手许昕领鲜登场
作为今年奥运营销的“神秘之师”，这个夏天的赛百味太全面了！
随着奥运圣火在巴黎熄灭，我们开启了本次奥运营销的复盘之路！作为各大兵家必争之地的奥运会，众多大品牌都卯足了劲想要分上一杯羹，赛百味自然也不甘落后，狠狠抓住了一波巴黎奥运的流量密码！
01 Brief回顾
当我们接到brief，项目团队成员感到既兴奋又紧张，兴奋在于这是四年一次的奥运赛事也是全球级别的盛事，不仅拥有全民关注度，还是一次难得的帮助品牌营销出圈好机会。
紧张在于，机遇总是与挑战并存，作为本次项目的主角，赛百味年度王牌 LTO 三明治产品的上市，恰逢快餐行业旺季和奥运流量窗口，
这场重要战役面临三大营销挑战：
1、奥运营销窗口如何在大品牌营销轰炸中突围？
2、奥运流量池虽大，但非官方赞助如何借势分得一杯羹？
3、作为西式快餐没有中国情怀加持如何把握好品牌角色？
面对以上三大难题，我们要怎样才能卷赢这场营销战役？
咱们主打就是一个：胆大心细，四两拨千斤，卷赢奥运会！
四招神仙操作拿下巴黎
1、「借势」顶流国乒
许昕领「鲜」出场，仙气与人气统统拉满
国球是奥运期间关注度最高的项目之一，我们与品牌一起精准下注国乒，选择将目光投向备受大众喜爱的人民艺术家许昕，作为国乒的喜剧担当与神仙球大师，许昕身上的叠满了流量buff，在国乒流量爆发的当天，意料之中的成为话题中心人物。通过许昕的广泛影响力，赛百味成功吸引了大量粉丝与体育爱好者的关注，实现了品牌与奥运热度的无缝对接，圈了一大波粉。
2、「赋能」产品概念塑造
当神仙球遇上「神鲜」系列，鲜到飞起！
一个是神仙球打得出神入化的人民艺术家许昕，一个是食材口感全面升级的的「神鲜」系列，神仙CP联手出击，凭实力，一起让这个夏天鲜到飞起！我们通过激活许昕身上被大众熟知的「神仙」特质，更好地赋能赛百味「神鲜」系列产品的鲜味升级，凭借许昕的实力形象更好地传递和输出了新品next level的越级产品力。
赛百味「神鲜」系列上新 KV
赛百味「神鲜」系列携手许昕领鲜登场
「这一口赛神仙」 TVC
拍摄现场的神仙花絮
拍摄现场，在忙碌的工作间隙我们也有幸欣赏了几局世界冠军的神仙球，加上这次拍摄用的是全绿幕+后期CG合成的场景，一条高质量的TVC离不开幕后人员的心血和努力。
3、「引爆」流量场上神仙打架 场下许昕助威
许昕在今年奥运期间就上了50+个热搜，是唯一一个人不在巴黎却每天都上热搜的运动员，这足以说明我们当时下注许昕的选择是对的！
不过要想在奥运这种超级流量池中抢占流量，除了运动员要选的精准，还要做好周全的准备！国乒混双决赛是巴黎奥运最为瞩目的一战，莎头夺金必定是巴黎奥运流量最大化的一天。
于是我们敏锐地捕捉到这个契机，准备以小博大让赛百味冲上热搜，推出连续5天的发「金」活动，将国乒夺金可玩性持续拉满，助燃民族自豪感。
赛百味发「金」活动
混双决赛日，我们就以最快的速度搭上「热点列车」，利用热度制造#许昕的神仙队友发金喜 的热搜话题内容，借为国乒加油助威的名义，给消费者发0元金牌曲奇，从而与观众/粉丝形成良好互动，也让赛百味把握机会崭露头角，霸屏热搜当天，神鲜官许昕成为了当之无愧的奥运期间热榜运动员。这一系列操作不仅提升了品牌曝光度与知名度，同时也成功引爆流量，配合「发金」活动带动整体产品销售转化！
领鲜官许昕助威video上线
微博热搜火热上线 引爆线下磕金潮流
网友晒曲奇微博+小红书截图
网友热搜评论
4、「注重实效」全链路打通线上线下
会玩梗的赛百味，「仙」享受走红！
人的本质是复读机，一个热梗的诞生，背后是无数网友的自发传播、二次创作。在线上，赛百味通过多个社交平台，发布了一系列趣味横生的玩梗内容与互动活动，成功吸引了年轻消费群体的关注，线上神仙操作玩的飞起，线下操作也要遥遥领「仙」，我们通过投放吸睛的广告、店头神仙立牌的方式，打造了年轻人最火热的打卡圣地，吸引了海量粉丝和消费者互动内容引爆社交网络。
线下立牌合影活动
吃法升级
赛百味还是太全面了
实力“硬控”当代年轻人
赛百味神鲜×许昕 携手登陆地铁这次巴黎奥运的收官之战，我们不仅见证了国乒的金牌大满贯，还收到了来自赛百味和许昕制造的神仙金喜，赛百味在预算有限的情况下，成功以小搏大在激烈的奥运竞争中脱颖而出，整个项目总曝光量高达178,743,168，总互动量527,423，同时许昕热搜话题的爆火，还带来了130,000,000的阅读量以及69,000的互动量，可谓是品牌、运动员、消费者的三赢局面，这波体育营销，你给它打多少分？快点动动小手指留下一个赞吧！
创作人员名单
项目负责人：Olivia
策略创意负责人：Allen
创意总监：Nando
美术：Ian、包子
文案：萝卜
数英奖参赛项目说明 - UPBEAT来乐，创意代理商
【背景与目标】
赛百味年度最重磅的新品系列上市，夏季即是快餐行业的销售旺季今年又恰逢奥运盛事，营销环境复杂且充满了挑战。作为一场志在必得的营销战役，赛百味想在奥运期间突出重围面临着三大挑战：
1.在一众品牌大手笔投入争夺关注和流量的奥运窗口如何凭借有限的预算打出声量有效做好新品传播工作？
2.非奥运官方合作商，面对奥运的泼天流量和全民关注如何在尺度之内能分得一杯羹？
3.作为西式快餐没有中国情怀加持如何找到合适的品牌发声角色？
【洞察与策略】
破局的关键一步是找准同时满足产品传播关联性和奥运流量切入点的最大突破口，也是此次战役最核心的传播「放大器」。本次主推产品内部代号「王中王 / Best of the Best」汇集了三款赛百味最受欢迎最畅销的三明治产品进行再一次升级，产品都是广受消费者喜爱的招牌之作，如何突出“王牌再升级”是传播的核心诉求。在寻找放大器和奥运流量切入口的时候，在策略层面我们早早就看准了“国乒”这一国球运动。在奥运赛场乒乓是最具国人关注度、民族自豪和话题属性的运动项目，乒乓运动的灵动、健康、轻盈也符合赛百味品牌一贯的健康运动形象。而在具体的人选上乒乓球人民艺术家——许昕成为了我们的不二人选，许昕在大众心中不仅球打得好，还是公认的神仙球大师。由此，新品系列的概念也水到渠成，赛百味“神鲜”系列登场，“这一口，赛神仙”。通过与许昕的合作在完美的融合了产品力的表达的同时也打开了奥运流量争夺战的“快速通道”。
【创意阐述】
一系列神仙操作，打出奥运营销精彩一仗。
1. 打造独具特色的核心创意资产：神“鲜”系列，领鲜登场。我们和许昕一起在场上用一局精彩的神仙过招打出了本季王牌产品的TVC/KV，传递出了「神鲜」系列天外飞仙般的食材升级惊艳上市，并在线上线下、店内户外进行全方位的投放曝光。在奥运期间赚足了粉丝和路人的眼球。
2. 勇闯微博，喜提热搜顺利破亿。四年一度的奥运社交媒体中受益最大的毫无疑问是微博，许昕在本届奥运上了50+次热搜被称为“不在巴黎却最忙碌的一个人”。Campaign期间许昕的热搜体质早已初见端倪，这波流量必须拿下，团队快速准备整套热搜方案以及多种预案为热搜保驾护航，经过多轮激烈的讨论最终选择了国乒首金日即“莎头”组合的混双决赛日作为BIG DAY。借助许昕国乒队友的身份，品牌热搜话题#许昕的神仙队友发金喜 上线并关带动了本季特色新品“金牌曲奇”在线上发放，形成曝光-互动-导流销售的营销闭环，最后热搜破亿同时也实现了品效合一。
3. 大胆玩梗“国乒喜剧人”，赛百味在全国有数百家门店遍布大街小巷。在门店创意部分我们不走套路，大胆应用了许昕的招牌击球动作，在奥运期间赛百味门店成为了网友粉丝的打卡圣地，效果拉满。同时配合套餐的夏日神仙扇等促销动作也激发了更多的网友下单、创作热情。
【结果与影响】
赛百味在预算有限的情况下，成功以小搏大在激烈的奥运竞争中脱颖而出
整个项目总曝光量高达178,743,168，总互动量527,423
同时许昕热搜话题的爆火，还带来了130,000,000的阅读量以及69,000的互动量，可谓是品牌、运动员、消费者的三赢局面。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-娱乐营销类
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国球里的流量国手已经让这次营销成功了一半，视频形式的展现不仅让许昕形象更生动了，也盘活了不温不火的赛百味 -
谐音和代言人结合得还可以 -
创意并不突出。 -
赛百味这奥运营销挺到位，许昕的加盟让「神鲜」系列更添活力，挺符合年轻人追求新鲜的态度。 -
没有突出的亮点
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整体而言很顺畅，从视觉到内容的统一性都很高，但缺乏了一些亮点
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赛百味的“神鲜”系列营销活动巧妙结合奥运热点和国乒明星许昕的影响力，通过创意内容和互动活动成功吸引了大量关注
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一个普通创意，执行到位的标准动作而已。
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比较一般的产品广告，缺少创意内容 -
创意手法较常见，将“神仙球”特质与“神鲜”系列产品结合，打造了“这一口，赛神仙”的品牌信息，在全国门店设置许昕形象立牌，不仅为顾客提供了拍照打卡的机会，增强了线下体验感，同时也成为了品牌宣传的一个重要窗口，有助于加深消费者对品牌的记忆点。
营销单元-整合营销类
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创意较好，立意切入点契合，谐音和代言人巧妙结合，朗朗上口，增强了观众的感官体验，提升了广告的整体效果。
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许昕的全面，结合全面的鲜，整体营销也全面。 -
神鲜食材与神仙球选手爆梗组合，最终呈现效果也佳 -
强化 “鲜” 的概念，让消费者能够更直观地理解和感受产品的优势。 -
谐音梗的使用完美，整体传播主题明确，内容清晰
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有热点，有精神 -
通过与许昕的合作在完美的融合了产品力的表达的同时也打开了奥运流量争夺战的“快速通道” -
目的明确的体育营销，线下地铁广告曝光量大，如屏幕效果用裸眼3D会更有震撼力。
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找准同时满足产品传播关联性和奥运流量切入点的动作，这一步走的很稳。 -
赛百味奥运营销，创意满分，许昕加持更精彩
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代言人选择许昕契合品牌传递理念与价值，赛百味在奥运期间成功推出“神鲜”系列新品，巧妙地将产品升级与奥运流量相结合，实现了品牌声量和销售的双重突破。
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结合浅 -
整体呈现较为常规，对许昕的呈现还不够精彩 -
普普通通，毫无讨论价值的一组物料而已
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常规奥运类体育代言，并无新意
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结合奥运热点和品牌新品发布，通过与国乒明星许昕的合作，将奥运精神与产品升级相融合。
专业评分
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