阿迪达斯：从“跑着去巴黎”到“跑在了巴黎”这一年
2024年7月22日，巴黎时间16:51分，有8个人跑过10211KM，在奥运开幕式前，从中国霍尔果斯跑到了法国巴黎。
这就是：
在2023年的8月，我们为adidas第一次提出这个疯狂的想法——用一次横跨亚欧的跑途来诠释“YouGotThis”。当创意被采纳后，“谁来跑？什么路线？要多久？”等诸多问题，变得现实且具体起来。
先说结果，2024年的7月，“跑着去巴黎”真的跑在了巴黎。当10211KM跑完，112天的沿途素材传来，我们赶着时间剪一支纪录片。绞尽脑汁，怎么编排这一路的故事，怎么最真实呈现所有不易与快乐，怎么把跑者的内心在画面展现，怎么把自己隐藏起来，把主角交给这一路奔跑的队员们。
《跑着去巴黎》
20分钟的纪录片，在8月10日奥运会马拉松项目赛程期间上线，原来运动的精彩从来不止在赛场，普通人的运动一样动人。20分钟的纪录片上线4天，抖音获赞30.8万，15.6万转发，3.9万评论，2.5万收藏，转发率占比超过点赞的50%。哔哩哔哩也是，虽然没有粉丝基础，但也9万播放，8.8k+点赞，6.5K+硬币，2.5K+转发，上了个小热门，29%的完播率。and好像还能涨…
是网友的一个个@@@@@@@@@@，帮我们@出了流量。
“网友们爱看，原来大家都需要这样的故事。”
除了纪录片，在上海徐汇滨江的adidasRUNBASE，那个日升日落都有跑者跑步的地方，我们把故事搬到了线下。一颗颗钉子，钉出了一路的地图。我们用跑坏的鞋子和装备，替我们开口讲述一万多公里的趣事。播放纪录片和与跑者连线的那晚，小小的RUNBASE，进进出出聚集了好多人。
这是跑着去巴黎，终点的故事。
时间再往前推，他们是4月1日愚人节那天出发的。出发那天，adidas和赞意陪着他们踩着雨水跑出了国门。那时对未来能不能跑到，谁心里都没底，也不知道这件事算不算蠢，但《如果这就是愚人，算我一个》。
路上，时不时问他们近况，跑到哪了，一切可好，装备是否够用。跨国的快递很难寄，为了不影响他们跑步，我们算好着运过去的时间，提前寄送到指定的城市。
1948KM时，一切都是未知的，唯有意外不让人意外。谁也未曾预料，因为中东的地区冲突，会迫使他们转头，去穿越乌兹别克斯坦700KM的沙漠、荒漠、无人区，连信号都时有时无。但既然跑者都不怕，那就把路上最真实地展现，《不出意外的话这趟还是出意外了…》
6096KM时，跑着去巴黎的半途，土耳其伊斯坦布尔，当adidasRunners和他们一起跑过亚欧大陆分界线。运动最动人的是，跑起来，我们都忘了彼此语言不通。《Koşmayı sever misin? Haydi birlikte koşuya çıkalım.》跑步吗，要不我们一起吧。
10211KM时，最后一篇公众号推文《巴黎大众马拉松，有人抢跑了112天》，我们把所有的物料和故事交织在一起，是最完整的全貌。
这是跑着去巴黎，沿途的故事。
时间回到1年前。从当我们得知巴黎奥运历史上首次举办大众马拉松，运动爱好者得以首次和顶尖跑者跑在同一赛道时，这个想法就此萌生了。
和adidas一起问过才知道，有疯狂想法的从来不止一个人，李白跑地球的李镇宇说：“我们正有此意。”即使正在此意的他们，在出发时没有一个专业跑步的。
跑在国外，倒着时差，相隔上万公里。怎么跑，是否有保障，怎么给予支持，物资怎么运送和运回，没有信号，故事如何收集。都比想象中的困难。
而这一切，建立在一个前提与共识上：不能影响他们跑步。他们怎么跑，我们就怎么记录；他们拍了什么，我们就想办法怎么去讲好这个故事。
这场长跑，似乎是一场“YouGotThis”的心路历程。从出发时“说实话，我心里也没底”，
到中途“你相信自己能行，就是能行”，到结束时近乎平静的一句“害，就这么回事。”
从觉得一切都很难，到享受沿途跑步的快乐，一场普通人，做到了没那么普通的一件事。
所以你可能已经发现了，我们一直用“故事”这个词。因为我们心里早不愿把它当成一场“事件”，一支“TVC”。没有条件去美美地搭建，没有剧本去精美地跟拍。我们更像跟随者，默默陪跑，隐藏自己。
尽全力去讲述，依然有遗憾。就像记录着这一路的跑者韦力说：“很遗憾，很多故事我们没能拍下。”
我们也是的，就像adidas的公众号跑着去巴黎专栏里，每次都会写的那样：
最后，回到无休止地讨论：快餐时代，品牌是否还需要内容，消费者是否还会静心去看一个长故事？这次答案的声音无比坚定。就用网友的话来说吧——“我们需要细糠。”
我们仍然需要精神的力量。
YouGotThis.
创作人员名单
创意总监：大树
客户总监：Hedda
美术创意组长：Rui
资深美术指导：Adobe
资深文案：小绿
social运营：蛐蛐
客户经理：ivan
美术指导：Key
创意文案：昆昆
客户执行：江韫
数英奖参赛项目说明 - 赞意，创意代理商
【背景与目标】
2023年时，adidas计划在次年全球范围将品牌主张更新为“YouGotThis”，我们身处中国需要用本土的故事来和消费者进行沟通，进而将“让运动回归纯粹的快乐”品牌精神传递给大众。
【洞察与策略】
【洞察】
在寻找“如何体现运动本身的快乐”过程中，我们发现2024巴黎奥运会首次设立了“大众马拉松比赛”，全球的跑者都能共聚一堂，有机会参与这场体育盛会。
但是参赛名额并不充足，需要长期的积分才能获取，仍然有很多跑者没法参加。虽然跑在巴黎赛场的名额有限，但是跑去巴黎的路，对所有人开放。
【策略】
在此背景和洞察下，我们提出了“跑着去巴黎”的想法，与跑团（李白跑地球）一起出发。
这趟历时四个月的跑程，我们不希望过多强调自身角色，更希望以“陪伴者”的视角来记录这个故事。
以“冷启动”开始，品牌自媒体官宣开跑；过程中以品牌自媒体为主阵地进行连续报道，给大众“追剧感”；“热收尾”结束，结合巴黎奥运会的节点，线上线下多触点对事件进行回顾和宣发。
【创意阐述】
【纪录片】
“不能影响他们跑步。他们怎么跑，我们就怎么记录；他们拍了什么，我们就想办法怎么去讲好这个故事。”是我们制作纪录片的基础和共识。
所有的素材来自跑团成员的拍摄，没有导演、演员和剧本，我们希望用最原始和纯粹的镜头，尽量还原真实的故事，还原一场见证“YouGotThis”的历程。
【线下废品展】
镜头之外，还有更多的故事，用几件“退役”的从欧洲寄回的旧装备，讲述一路跑过一万公里的小事。
【公众号推文】
真诚质朴地记录跑团的经历、见闻，向大众展现这支“疯狂”的跑团，从出发时“说实话，我心里也没底”，到中途“你相信自己能行，就是能行”，到结束时近乎平静的一句“害，就这么回事”。
一群普通人，做到了没那么普通的一件事。
【结果与影响】
品牌自媒体平台总曝光759万+，互动63.7万+。
其中纪录片抖音获赞36.6w，转发17.5w，评论4.4w，互动率60%+，视频在跑团B站账号发布后，登上当日热门。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-事件营销类
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20分钟的长视频，29%的完播率，足以证明优质内容的穿透力。这是运动精神的一次长征！小小的遗憾是，这个战役为什么没有用传统媒介，进一步扩大战果？预算？ -
很勇敢的agency与品牌客户，很赞的营销，预算在燃烧 -
从跑者出发的一刻起品牌精神得到了契合，给创意团队的执着和坚持点赞。 -
BIG IDEA向来都是说着简单，但执行火葬场，该创意不仅看到了品牌、热点的结合，也看了背后的执行难度，跨国界、追时间、集人力，给执行10分
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很真实。用纪录片的方式做广告，是广告，但又真实动人。以真实的体验将品牌理念渗透人心。 -
充分体现品牌价值，互动性很强，执行力一流 -
Adidas才能、才敢这么去“跑”！ -
品牌还需要好的内容 -
有意思的记录形式，有意思的人 -
真正带着品牌的视角，去做符合品牌精神的事。 -
真的“跑着去巴黎”本身形成了事件，但在过程中的传播持续性似乎有点不够，能够让消费者从头到尾关注和讨论这个长线的事件是比较有挑战的事情。 -
放在事件营销类别，也是足够出众的项目，敢想，敢做，非常了不起
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创意切入点直接且纯粹, 执行是最大的挑战, 真实且动人 -
无 -
概念虽不算新颖，但执行和带来的关注还是值得鼓励。
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慢营销，长价值。 -
挺好的，不管是噱头 还是假做，话题感还是有的 -
噱头在了，洞察空，所以内容并不吸引人
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看似无意义的出发，或许才是跑者you got this的精髓吧。对于跑步的人来说，心有灵犀，感同身受。但贪心一点，对于不跑步的人，怎么才能这个故事不仅仅局限于这8人？ -
诚意满满的营销
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“跑着去巴黎”的概念噱头十足，契合adidas希望传递的品牌精神，记录形式做减法更平实。 -
行为必须鼓励！但关注过李白跑地球的视频号，感觉浏览量不高，所以实际效果不确定 -
很有意义 -
事件感挺强的，但感觉营销没做好。 -
认为整体的主题和商品的垂类非常吻合，但整体来看，营销的影响力还有待进一步提升，感觉像是一个捆绑大IP的小campaign -
回避 -
作为阿迪达斯如此量级的品牌，跑着去巴黎给人们的挑战感和新鲜感还是略显普通了。
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品牌参与感的体现实在有点弱的，换成其他品牌放在这里行不行，品牌的唯一性和差异化价值在哪里？ -
猎奇的传播方式 -
形式大于内容。 -
跑着去巴黎，这个标语已经吸引人驻足 -
营销内容不够新颖，前有陈盆滨，后有50岁的大姐，都在跑的路上。
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