阿尔卑斯×奶龙：和Q萌的龙，吃Q弹的糖

数英评分

收藏1 评论

举报 2024-01

扫描,分享朋友圈

2024 数英奖参赛信息

评审记录

参赛企业

reload 睿路传播上海

品牌

Alpenliebe 阿尔卑斯

参赛类别

创意单元-视频组-广告片类（入围）

营销单元-跨界营销类（入围）

近两年卡通IP在大家日常生活中的现状是：你也许不认识线条小狗，但却买到过他的联名。

拥有女明星loopy全套表情包，成为判断你是否称得上是一名有网感、懂热点的都市丽人的重要标准。

除此之外，还有一位坐拥抖音百亿播放的顶流IP，以「一脸不服」的倔强小表情走红全网，更因其软萌憨厚的形象和幽默有梗的动画片段，深受大家喜爱。

没错！他，就是顶流国漫IP——奶龙。

试问谁没有在刷抖音时，被这只憨憨小龙的魔性舞蹈逗乐治愈过；谁的办公桌或家里还没有一个奶龙捏捏乐公仔；谁又还没看过奶龙和小七那些“对小学生可能有点幼稚，但对成年人刚刚好”的有梗日常呢！

这一次，奶龙又有新活了！

国民级糖果品牌阿尔卑斯推出软糖新品，在好嚼的软糖中添加Q弹的橡皮糖，带来Q弹又好嚼的双重口感。品牌希望针对18-25岁的年轻消费群体在2024年的年初快速建立新品的认知度并勾起购买兴趣。

2024年是中国的农历龙年。在千篇一律的龙形象中，奶龙可谓是独树一帜。

它Q萌可爱，深得年轻人欢心，而且坐拥抖音千万级粉丝。我们决定联合这条全网最可爱的龙，助力阿尔卑斯软糖新品的全新上市，用糖果的Q弹结合奶龙的Q萌，发起一场「和Q萌的龙，吃Q弹的糖」的Campaign。

我们将奶龙Q萌可爱的形象自然融入到整波Campaign中，通过一系列娱乐化、去广告化的创意和执行，提升年轻消费者对新品的了解意愿和好感度。

「定制奶龙动画片」

摒弃传统TVC，我们打造了两条妙趣横生的动画片。当奶龙和他的好朋友吃下Q弹的软糖，City walk变成Q弹不止的City jump；一个人的Dancing Solo变成两个人的Q弹Battle。在动画片中将产品的Q弹卖点进行视觉化和戏剧化的呈现，吸引消费者购买尝新。

特邀奶龙原班动画团队进行制作，最大程度还原奶龙动画的原生感，让喜欢奶龙的消费者在品牌的广告片里也能get一只原汁原味的Q萌奶龙。

视频

吃下一颗，City walk变成Q弹不止的City jump：地面有了弹性，高楼变得Q萌，云朵可以蹦床。

登上弹力加持的阿尔卑斯糖果舞台，一个人的Dancing Solo变成两个人的Q弹Battle，每一个舞步、每一个wave都Q弹拉满。满满的欢乐氛围，感觉随时要溢出屏幕。

看完以后，只想问：真有这么Q弹？！让人巴不得可以现在！立刻！马上跑去楼下便利店买条同款果然好嚼，亲口尝试一下才肯罢休。

「奶龙创意周边」

同步上线的奶龙创意周边，除了手机支架之外，更有风靡全网的奶龙捏捏乐公仔玩具，Q弹手感堪称一绝，捏一捏解压又上瘾！

让你一次get新品糖果+爆款周边的双份满足，Q弹入口，妙趣在手。

周边一经上线，引发抢购热潮，社交平台上KOL及消费者们纷纷晒单：

“这次的联名周边，终于换我抢到了！”

毕竟在当下的社交环境里，怕是没有几件事能比抢到联名更值得晒了。

「奶龙定制表情包」

在微信平台推出系列定制奶龙表情包，将新品软糖植入到一个个逗趣搞怪的奶龙表情包中，让奶龙和产品一起入驻年轻消费者的聊天框。奶龙登场，逗笑全场，助力大家时刻可以在轻松搞笑的氛围愉快社交。和朋友、同事聊天时，随手甩出几个阿尔卑斯 X 奶龙定制表情包，QQ萌萌又不失贱嗖嗖的灵魂小表情，让人忍不住默默收藏。

「奶龙亮相品牌直播间」

奶龙1：1还原空降直播间，携手头号明星粉丝罗一舟一起花式直播，通过奶龙的妙趣互动和卖萌带货，众多消费者纷纷在直播间下单产品。

这样时而憨态可掬，又时而机智过人的奶龙，让人怎能不爱。

正如阿尔卑斯软糖新品的双重口感，带来快乐翻倍的满足享受。

如果你也想给日常的吃糖时刻来点不一样，相信这款软糖会是不错的选择。

奶龙友情提示：小心被Q弹到～～

数英奖案例展示

点击图片查看大图

Casevideo

创作人员名单

Chief Executive Officer：Road Zhang
Chief Creative Officer：Sunny Lai
Business Partner：Damon Ding
Group Creative Director：Nic Yi
Group Head：Kate Zhu
Art Director：Doris Zheng
Senior Copy：Lucia Guo
Group Planning Director：Richard Zhang
Senior Account Director：Taki Zhang
Account Manager：Irena Zhai

数英奖参赛项目说明 - reload 睿路传播上海，创意代理商

【背景与目标】

面对大白兔、旺旺、徐福记、彩虹糖等竞争对手的冲击，国民级糖果品牌阿尔卑斯必须持续不断地顺应年轻消费者对糖果的口味偏好，推出新产品，以巩固并提升自身品牌的市场份额。经过市场调研发现，在所有糖果品类中，软糖的市场体量已经高达49亿元的规模，占比达29%，三年复合增长率达3.4%，软糖品类呈现出巨大的市场空间。阿尔卑斯想要抓住软糖品类的增长机遇，提升市场份额。
在软糖品类的大好趋势下，国民级糖果品牌阿尔卑斯推出软糖新品，在好嚼的软糖中创新添加Q弹的橡皮糖，带来Q弹又好嚼的双重口感。品牌希望针对18-25岁的年轻消费群体在2024年的年初快速建立新品的认知度并勾起购买兴趣。

【洞察与策略】

2024年是中国的农历龙年，民间自古就有“龙年行大运”的说法，龙的形象是大众喜闻乐见的娱乐化元素。但是，中国龙的形象虽然应景，却难免缺乏新意，因为各大品牌都会在龙年争相借势龙的形象向消费者传达吉祥寓意。
所以我们希望另辟蹊径，区隔于常见的传统龙形象，找到一个既让人耳目一新，又能契合产品Q弹卖点的龙IP，通过年轻人喜闻乐见的娱乐化营销来助力阿尔卑斯软糖新品的上市。

【创意阐述】

【核心创意】
在千篇一律的龙形象中，我们找到了一条与众不同的龙。它Q萌可爱、坐拥抖音千万级粉丝，还拥有吃货人设，它就是深受年轻人喜爱的网红国漫IP——奶龙。我们通过这样一个不同于传统中国龙的Q萌可爱形象，放大新品软糖Q弹好嚼的卖点，带来一波「和Q萌的龙，吃Q弹的糖」的龙年Campaign。
【娱乐化执行】
我们将奶龙Q萌可爱的形象自然融入到整波Campaign中，通过一系列娱乐化、去广告化的创意和执行，提升年轻消费者对新品的了解意愿和好感度。
Step.1 定制奶龙动画片
摒弃传统TVC，我们特邀奶龙原班动画团队制作了两条妙趣横生的动画片。当奶龙和他的好朋友吃下Q弹的软糖，City walk变成Q弹不止的City jump；一个人的Dancing Solo变成两个人的Q弹Battle。在动画片中将产品的Q弹卖点进行视觉化和戏剧化的呈现，吸引消费者购买尝新。
Step.2 奶龙创意周边
奶龙捏捏乐玩具火爆上线品牌的电商平台，Q弹手感配合逗趣表情，迅速在互联网掀起全民奶龙捏捏“热”。同时，捏捏乐玩具的Q弹也强化了新品软糖的Q弹卖点。
Step.3 定制奶龙表情包
在微信平台推出系列定制奶龙表情包，将新品软糖植入到一个个逗趣搞怪的奶龙表情包中，让奶龙和产品一起入驻年轻消费者的聊天框。
Step.4 奶龙亮相品牌直播间
奶龙1：1还原空降直播间，携手头号明星粉丝罗一舟一起花式直播，通过奶龙的妙趣互动和卖萌带货，众多消费者纷纷在直播间下单产品。
Step.5 社交平台KOL扩散传播
微博、抖音双平台KOL联合造势，持续扩散热度。

【结果与影响】

Campaign一经上线，收获大量曝光和好评。整个Campaign共计收获微博话题阅读量4800W+；微博话题互动量784W+；视频播放量2060W+；直播观看量1010W+，超额完成了品牌设定的传播目标，话题总体曝光完成率达171%，总互动完成率达279%，视频总播放量较往年品牌同类型视频增幅达110%，直播观看量增幅达192%。
Campaign上市仅两周，新品销售数量近3万份，大大超出了品牌预期。就连奶龙IP方——第七印象文化传媒都给本次Campaign和阿尔卑斯品牌颁发了两座奖杯——「最具影响力传播案例」和「杰出品牌营销奖」。