乐花卡×B站：为「热爱」充电
传统印象中的金融品牌几乎与商务、严谨、高端挂钩，而随着大批00后开始进入社会，消费力逐步年轻化，金融品牌也需要有更多年轻化思考，从而抢占年轻客群心智。
乐花卡是乐信推出的一款面向年轻客群的类信用卡产品，通过快速、便捷的产品体验及服务，满足年轻用户多场景下的金融需求。
怎么将乐花卡打造成受用户欢迎的年轻品牌，同时通过品牌心智的塑造，助力业务在 IP 推广期及长尾期拉动获客及 GMV 增长？
洞察目标客群特点及产品性质，众烁助力乐花卡与B站《时光代理人》真人剧IP合作冠名，通过挖掘IP剧集、用户、品牌三者的共同点，输出品牌核心沟通概念，同时结合平台特性的玩法落地执行，极大促进乐花卡首次亮相的心智占领。
一、
以「热爱」贯穿始终，传播效率成倍提升
B站作为年轻人的社区，具体玩法不胜其数，如何能在其中将品牌声量最大化传播，实现乐花卡的品效提升？
众烁的解决方案是：与其各行其道，不如抱团合作，让IP、Up主和蓝V相互协同，三端合力输出同一个声音，在B站上以统一的品牌核心沟通概念进行传播，将乐花卡年轻化形象更深入人心。
那么乐花卡应该输出什么样的品牌主张，去做亮相发声？
-【IP分析】《时光代理人》真人剧IP讲述了什么故事？
——回到照片，弥补遗憾。在一个时光照相馆里，住着有特殊能力的人，主角程小时和陆光，使用超能力进入照片的时光，帮助委托人完成过去未尽的事情。
-【用户分析】22-32岁的TA，处于什么状态？
——年轻的我们把激情投入热爱，还幻想着凭热爱实现梦想，但当我们想再往上走一步，有限的经济能力却让我们止步，等到我们有了经济基础，青春和激情却早已不再。年轻被掐灭的热爱，成了日后的意难平，只能叹息，“80岁买不回18岁的裙子”
-【产品分析】乐花卡，能为年轻人提供什么价值？
——乐花卡专为年轻人量身打造，申请快捷、使用方便，不仅能消费，还能提现，在年轻人有用钱需求的时候，提供金融服务，给予年轻人追求与延续热爱的力量和底气。
基于以上思考，我们为乐花卡打造了统一的语言沟通体系，作为其品牌主张：乐花卡，支持年轻人，去热爱并保持热爱，让青春不留遗憾
#乐花卡，为热爱充电#
“充电”双关了B站用户为UP主打赏的行为，是支持创作者的一种表达方式，也体现乐花卡是可以满足用户消费金融需求的品牌；“充电”同时也指为热爱的事情去投入、去深造，乐花卡为UP主的热爱供能充电，成就他们的无限可能。
二、
IP x UP主 x 蓝V
三大抓手联合，推动品牌心智塑造
在已有统一的沟通语言下，统筹各渠道进行传播就容易得多了。
《时光代理人》真人剧IP X UP主 X 乐花卡蓝V，三大抓手联合打造乐花卡「热爱充电站」。
视频
在传播层面，我们借助IP流量帮助品牌做更广泛的曝光。
与《时光代理人》真人剧IP合作，传播周期上与IP上线节奏保持同频，借IP剧集关注度打开品牌曝光度；同时只借IP热度把品牌打造成「热爱代理人」的角色，不做IP内容，而去做概念心智转移，让大家知道乐花卡，知道其是能够满足年轻人消费金融需求的品牌。
先让品牌先满足曝光，被认知，再让消费者在有需求时被唤醒，触发主动搜索行为。
3.1 借助剧集IP，将热爱潜移默化
深刻洞察热爱，为创意赋能：
世界对热爱的接纳，总是存在一些偏见，或是碍于职业身份、或是碍于时间场合，大家总小心翼翼地藏着自己的热爱去积极面对生活。
但热爱这件事情，本身就是一种自然而然、生活本能的呈现！真正的热爱，是藏不住的，是一种藏在肌肉血液里的惯性，即使捂住嘴巴也会从眼睛里跑出来。
我们从“热爱藏不住”的角度出发，产出3个不同身份主题的品牌TVC，在IP剧集片头投放。通过热爱藏不住的充电前时刻，以及热爱全开的充电后时刻，传递出乐花卡希望助力和鼓励大家，随自己的心意去尽情追逐热爱，让热爱全开。
乐花卡品牌TVC-架子鼓篇
乐花卡品牌TVC-舞蹈篇
乐花卡品牌TVC-滑板篇
同时，携手知名脱口秀演员何广智（亦是《时光代理人》真人剧的出演者强哥），以及B站百大UP主@小D-biu，打造品牌中插广告强化品牌心智。
广智篇中插深度结合剧中强哥形象，他因网络卡顿窘迫发出呐喊“卡卡卡，到底怎么才不卡”，通过乐花卡对热爱的加持及自身对热爱的坚持不懈，他从一位热爱直播的外卖员变成了装备和团队齐全的大主播，最后迎来“有乐花卡，热爱不怕卡”的从容。
中插-何广智篇
小D篇中插贴合小D自身的舞蹈热爱，视频里的她拥有扎实的舞技，却被视频的服道化拖了后腿，满脸都是“怎么都没啥人给我充电”的视频运营苦恼，通过乐花卡“为热爱充电”的加持及自身对热爱的坚持不懈，她的舞技得到了更好的绽放。
中插-小D篇
而在IP剧集热映时，通过剧集内压屏条、片头标版、下集预告、片尾鸣谢、剧集页banner、站内硬广投放等动作，深耕消费场景，强化产品功能，延续品牌主张概念，夯实品牌传播印记，塑造用户心智印记，助力业务转化。
3.2 结合B站UP主优势，进一步传播热爱概念
包罗万千热爱的B站，是热爱聚集地，每一位UP都在绽放着自己的热爱。乐花卡助力他们更好地展现他们的热爱，成就无限可能。UP主作为拥有热爱的人，充分响应蓝V征集活动，花式整活热爱，软性植入乐花卡品牌角色。
她轻盈的步伐踏着千年的韵律，衣袖翻飞间，演绎着华夏文化的独特风情，每一次旋转跳跃，都是对传统美学的至高致敬。——舞蹈UP主小D
以世界为舞台，以勇气为帆，OK哥穿梭在未知的奇境，记录下地球最不可思议的瞬间，每一次探险归来，都满载着对生活无尽的好奇与热爱。——旅行探险UP主OK哥
她的指尖仿佛跳动着魔法，能将《时光代理人》剧集的陆光、程小时活灵活现地带入现实，每一抹色彩、每一笔线条，都是对细节极致追求的艺术表达。——美妆coser UP主几几
兰矛每一幅作品都是心灵与现实交织的梦幻，通过细腻的笔触，让观者得以窥见一个又一个超越想象的美妙故事，尽显找到灵感的妙招。——手绘UP主兰矛
UP主评论区，不少粉丝感谢品牌爸爸对UP主的催更。
热爱是需要有支持的。乐花卡助力他们更好地展现他们的热爱，成就无限可能。
而通过UP主们的宣传，把乐花卡品牌主张与热爱主题进行更好地结合；同时不同类型的UP主的追加投放也让品牌跨圈层曝光。
3.3 蓝V传播建立声量，品牌价值长效留存
不仅仅只是限时的IP联动曝光，我们也希望在乐花卡年轻化心智传播的同时，将品牌价值通过常态化运营，达成长效留存。
在IP传播期间，发起#为热爱充电计划#，引发众说用户分享自身热爱故事，促进品牌与用户的即时互动；再通过分享互动留言，增加乐花卡与用户的联系。
日常运营期间，乐花卡以更懂年轻人的形象在B站亮相，通过多个热点选题输出好玩有梗的内容，反复在N+圈层进行场景渗透，输出“为热爱充电就用乐花卡”的品牌主张，激起年轻人共鸣。
总结
此次项目总曝光量破1.7亿，总互动量共计132万，将「乐花卡，为热爱充电」的品牌主张精准传达给年轻群体，通过互动达成品牌心智的建立。
蓝V账号从0开始运营，粉丝量增长近2.8k，总播放量615w+，账号数据呈持续上涨状态，推动品牌价值的长效留存。
创作人员名单
客服团队：林伟程、陈颖、林泽芸、杨立宏
创意团队：钟立夫、余少琼、周亚各、李俊杰、姜晓明、钟志康
数英奖参赛项目说明 - 省广众烁，创意代理商
【背景与目标】
背景：
乐花卡是乐信推出的一款面向年轻客群的类信用卡产品，通过快速、便捷的产品体验及服务，满足年轻用户多场景下的金融需求，既可绑定微信/支付宝满足其衣食住行玩的便捷消费需求，也可提现支用满足其借款融资需要。
乐花卡已具有明确的目标客群与个性化的服务体系，该阶段营销的主要目标是将品牌主张及产品核心价值对核心客群进行精准传递，塑造乐花卡在年轻用户群体中的心智认知。
目标：
1）通过 IP 合作，完成乐花卡的首次亮相，将乐花卡打造为受 B 站用户欢迎的年轻化品牌。
2）通过品牌心智的塑造，助力业务在 IP 推广期及长尾期拉动获客及 GMV 增长。
【洞察与策略】
结合目标客群特点及产品性质，B站以年轻用户体量高、乐于接受新鲜事物、消费力较高等特点成为我们首选的传播平台。为此，众烁助力乐花卡与B站《时光代理人》真人剧IP合作冠名，通过挖掘IP剧集、用户、品牌三者的共同点，输出品牌核心沟通概念，结合平台特性的玩法落地执行，极大促进乐花卡的首次亮相的心智提升。
传播策略上，我们借助IP流量帮助品牌做更广泛的曝光，与IP上线节奏同频，借IP剧集关注度打开品牌曝光度；同时只借IP热度把品牌打造成「热爱代理人」的角色，不做IP内容，做概念心智转移。核心目的是让大家知道乐花卡，知道其是能够满足年轻人消费金融需求的品牌，首先让品牌先满足曝光，被认知，再让消费者在有需求时被唤醒，触发主动搜索行为。
【创意阐述】
我们从IP、用户、产品三方面进行分析，发现热爱是最贴切三方的词语，提出#乐花卡，为热爱充电#的品牌主张。“充电”双关了B站用户为UP主打赏的行为，是支持创作者的一种表达方式，也体现乐花卡是可以满足用户消费金融需求的品牌；“充电”同时也指为热爱的事情去投入、去深造，乐花卡为UP主的热爱供能充电，成就他们的无限可能。
在执行层面，我们通过剧集IP借势、UP主传播、蓝V运营三个动作进行品牌曝光。
IP上以三大核心动作打开品牌曝光度。从“热爱藏不住”的角度出发，产出3个不同身份主题的品牌TVC，在IP剧集片头投放；同时在剧中打造品牌中插广告，强化品牌心智；最后在IP剧集热映时，在剧集内植入IP权益，强化产品功能，延续品牌主张概念。
UP主内容也是B站一大特色，UP主作为拥有热爱的人，充分响应蓝V征集活动，花式整活热爱，软性植入乐花卡品牌角色。
在蓝V日常运营中，发起#为热爱充电计划#，引发众说用户分享自身热爱故事，以更懂年轻人的形象与用户建联。
【结果与影响】
项目总曝光量破1.7亿，总互动量共计132万，将「乐花卡，为热爱充电」的品牌主张精准传达给年轻群体，通过互动达成品牌心智的建立。
蓝V账号从0开始运营，粉丝量增长近1.5k，总播放量5w+，账号数据呈持续上涨状态，推动品牌价值的长效留存。
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