有道词典笔×高叶：“大嫂”带你狂飙式育儿
原标题：有道词典笔×高叶：“松弛感带娃”成潮流，“大嫂”带你狂飙式育儿
生活已经那么卷了，新生代宝妈如何才能保持“松弛感”？
狂飙“大嫂”带着网易有道词典笔赶来了！
网易有道自2018年发布了第一款有道词典笔以来，凭借着专业权威的词库和“超快点查”等创新功能为学习带来的便捷性，成为风靡全国的爆款学习产品，截止2022年底，已经连续三年蝉联词典笔品类的销量销额第一。
但近年来，有道词典笔旗舰型号被自家中价位产品抢量，千元以上的高价位市场份额被竞争对手严重蚕食，词典笔行业从过去多年的有道领军变为“双寡头”局面。
与此同时，大量低价低质的白牌、贴牌词典笔进入市场，让词典笔品类的平均客单价大幅降低，有道词典笔旗舰型号的销量进一步受阻。
2023年，在旗舰新品有道词典笔X6Pro发布之际，正赶上开学季，品牌急需通过市场动作将新品打爆，快速提升产品的销量，降低用户决策顾虑，帮助网易有道提升词典笔高端市场份额。
弗若斯特沙利文数据显示，中国智能学习设备的复合年增长率为17.1%，预计到2026年其总市场规模将达到1450亿元，这一轮热潮相当于市场二次确认教育硬件具备刚需属性，具备大众消费品的基本特征。
此时，有道词典笔需要触达广泛的消费群体，最终提升品牌心智，抢占品类先机。
“狂飙大嫂”打开全民沟通话题
有道词典笔助力妈妈在生活中闪闪发光
有道洞察到，80后、90后以及中产家庭妈妈人群是教育决策者，在家庭教育时，更追求科学育儿方式，他们对辅导孩子的教育产品需求大，并渴望更具松弛感的育儿状态。
在孩子的英语学习道路上，有道词典笔可以帮助妈妈们在辅导孩子时更潇洒自如。有道词典笔内嵌了有道自主研发的神经网络翻译和光学字符识别等业内领先的AI技术，更有全球首创超快点查技术，毫秒间就能显示翻译结果，准确率高达99%以上，查词便捷高效。
2023年，大热反黑刑侦剧《狂飙》中，高叶凭借饰演的陈书婷一角被万千观众熟知和喜爱。剧中的她，不仅是“大嫂”，也是一位独立、优雅的妈妈，具备是现实生活中很多女性，尤其是精致妈妈、资深中产人群所向往拥有的恣意洒脱，也因此受到很多精致妈妈人群的喜爱，这正好是有道词典笔与目标受众沟通的机会点。
“作为一款智能学习硬件，有道词典笔希望每一位家长辅导孩子时，都能够像高叶所饰演角色一样从容洒脱，在生活中闪闪发光。”
有道邀请高叶作为直击家庭辅导难题，将“有道词典笔X6Pro”作为解决方案，打造“大嫂”式的“松弛感育儿”教育新范式。
家庭辅导是令很多家长头疼的一大难事，有道词典与高叶携手，提出“辅导学习，无需火力全开”的秘诀在于#有道词典笔X6Pro# ——让产品卖点成为妈妈育儿困扰的解决方案。
6000w权威词库，一点就查，代替家长帮助孩子解决学习所遇到的问题；
AI大模型互动答疑，个性化辅导学习，满足家长科学教育方式；
100天超长待机，学习不断电，帮助家长解决孩子学英语学语文学全科所遇到的问题。
明星+kol撬动多圈层种草
打造松弛感育儿带娃新范式
通过病毒视频核心传达有道词典笔有效解决辅导难题，让妈妈们都能像高叶/大嫂一样优雅自得——不管如何“兵荒马乱”，始终掌控局面。
配合TVC和平面海报的形式，通过高叶传递核心主张“辅导学习，无需火力全开”，引出有道词典笔新品的核心feature和升级点。
微博话题引爆，形成面向核心人群进行种草：借势高叶艺人本身具有的话题度及热度，#高叶在拍一种很新的广告#话题登陆热搜，快速引起大众全体扩散讨论；
KOL圈层联动，打透大众、垂类用户和行业受众认知：通过教育类KOL讨论“松弛感妈妈优雅辅导孩子学习”面向垂类受众精准传播，带动产品精准种草；
社交内容+电商联动，促进销售转化：微博端内容话题及广告素材热度持续爆发，延展至小红书种草和电商平台，进行长尾收割转化。
规模化广告投放触达精准人群：将主视觉广告投放北上广深等20个一线/新一线学区房电梯媒体和候车亭，触达2.3亿人和110亿人次。
数英奖参赛项目说明 - Youdao 有道，品牌/广告主
【背景与目标】
网易有道自2018年发布了第一款有道词典笔以来，凭借着专业权威的词库和“超快点查”等创新功能为学习带来的便捷性，成为风靡全国的爆款学习产品；近年来，越来越多的友商加入到词典笔赛道中，至2023年中，有道词典笔面临两个严重困境：
1、由于渠道策略原因，旗舰型号被自家中价位产品抢量，千元以上的高价位市场份额被竞争对手严重蚕食，词典笔行业从过去多年的有道领军变为“双寡头”局面。
2、与此同时，大量低价低质的白牌、贴牌词典笔进入市场，让词典笔品类的平均客单价大幅降低，有道词典笔旗舰型号的销量进一步受阻。
2023年旗舰新品有道词典笔X6Pro发布之际，正赶上开学季，品牌急需通过市场动作将新品打爆，快速提升产品的销量，降低用户决策顾虑，帮助网易有道提升词典笔高端市场份额。
【洞察与策略】
基于用户调研和产品用户画像分析，明确有道词典笔高端机的目标受众为资深中产和精致妈妈人群。
这类人群通常是家庭的重要经济支柱和孩子的教育决策者，通常对孩子的教育有着较高的要求和期望。但可能因工作繁忙，无法时刻陪伴孩子学习，因此需要一个高效、智能的学习辅助工具来帮助孩子解决学习中的难题，提高学习效率、节省时间成本。
在2023年大热反黑刑侦剧《狂飙》中，高叶凭借饰演的陈书婷一角被万千观众熟知和喜爱。剧中的她，不仅是“大嫂”，也是一位独立、优雅的妈妈，具备是现实生活中很多女性，尤其是精致妈妈、资深中产人群所向往拥有的恣意洒脱，也因此受到很多精致妈妈人群的喜爱，这正好是有道词典笔与目标受众沟通的机会点。
【创意阐述】
邀请高叶作为直击家庭辅导难题，将“有道词典笔X6Pro”作为解决方案，打造“大嫂”式的“松弛感育儿”教育新范式。家庭辅导是令很多家长头疼的一大难事，有道词典与高叶携手，提出“辅导学习，无需火力全开”的秘诀在于#有道词典笔X6Pro# ——让产品卖点成为妈妈育儿困扰的解决方案。
有道捕捉资深中产和精致妈妈目标人群在育儿教育时的困扰情绪，联动爆剧《狂飙》中饰演大嫂的高叶，打造松弛感育儿带娃新范式，引发目标人群关注，并通过tvc造势+线上话题共创+kol种草+线下广告精准投放，实现精准人群种草与全民级认知破圈，助力有道词典笔重回品类TOP地位。开学季期间高端机“有道词典笔X6Pro”在京东天猫平台霸榜千元价位段销量销额双第一。
【结果与影响】
声量效果：精准宝妈人群触达，带动全民级曝光
1、整体campaign：线上总曝光量1.4亿（不含媒介投放、线下置换大屏、电商平台曝光）；视频总播放量2800w+；媒介曝光量2.3亿。高叶social视频微博话题#高叶遇事不慌张先做优雅女人#最高登上微博主榜第11位，微博文娱榜第5位；
2、科技、财经、教育垂媒、娱乐、影视百家媒体老师朋友圈、社群转发，被36氪推荐至首页；
3、在产品推荐官官宣及social视频传播两个节点，「有道词典笔」电商平台搜索人气、百度搜索指数、微信搜索指数均有显著攀升。
生意效果：带动产品销售爆发，重新夺回市场份额TOP1
有道词典笔X6Pro首月销量同比去年新品发布首月销量提升44%；
自2023年8月项目执行起，有道词典笔千元以上市场份额占比持续稳定在50%以上，重新夺回高端市场份额第一，有道词典笔X6Pro发布至今，在京东天猫平台霸榜千元价位段销量销额双第一。
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