非强迫“正”患者慎点！看完你也得强迫“正”——余额宝11周年，把生日过成电影节
【传播背景】
转眼间，余额宝迎来了它的第11个生日。
今年的余额宝以生日节点为跳板，为所有余额宝用户整了个大活：
邀请“八爷”——TVB视帝郑嘉颖主演，
拍了部在用户痒点蹦迪的“余人节”大电影，
进一步强化了余额宝连续11年正收益的传播心智。
《搜查代号+》
【遇到了什么问题】
原点问题——
传递「余额宝连续11年正收益」的心智
直接问题——
传播《搜查代号+》大电影
【我们是怎么解决的】
建立品牌认知——
结合消费降级的社会洞察、不愿吃亏的生活洞察，
多渠道构建“正收益”认知，
配合余额宝11周年大电影《搜查代号+》传播，
筑牢「余额宝连续11年正收益」心智。
端内活动引流——
借助活动福利和产品优势做钩子，引导端内搜索与留存。
【具体创意内容】
part-1 电影官宣引爆声量
step-1 电影强势官宣首映
以微博为主，抖音、小红书、视频号为辅，多个渠道为余额宝11周年大电影官宣。
同步上线商业热搜：
#6月余人节 余额宝请你看电影#
余额宝官方、郑嘉颖和各大kol共同发力，携带业务信息，拱起话题热度，卷动自然流量。
商搜最终获得3亿阅读量，3.3万+次讨论量，余额宝11周年电影在微博平台获得超高关注。
step2-电影垂直领域打通
与抖音KOL合作，头部账号为电影增添热度。
@毒舌电影 所发内容播放量超千万，获赞50万+。
发起抖音征稿，邀请网友共创，为电影扩散声量。
抖音话题：
#被郑嘉颖悬疑新片硬控3分钟#
最终获得150余个账号参与传播，总获赞超20万，整体播放超2亿。
在抖音之外，多渠道共同发力，进一步提升电影关注度。
豆瓣小组发布影评，联合资深影视类微信公众号「影探」共创内容，渗透电影圈层；
微信社群扩散传播，增加电影曝光。
step3-幕后花絮再度点题
制作电影花絮，邀郑嘉颖进行幕后采访，表达他对“正收益”的认知和感受。
从上班带薪拉屎、自费咖啡打工等日常洞察入手，
引入“坚持正收益是+人，容易吃到亏是－人”的概念，
设置“+人－人测试题”，强化人群共鸣的同时增加传播性。
step4-另类宣发持续卷入
余额宝官微“发疯”喊话，搅动泛娱乐圈广大名人，为活动扩散声量。
官微喊话得到紫金陈回应，激发大众讨论。
part-2 外围话题筑牢心智
在余额宝11周年电影传播之余，
洞察社会情绪，同步构建外围话题，
筑牢「余额宝11年连续正收益」的心智。
微博话题：
#存钱很厉害的人都有一个共性#
登上热搜话题总榜第21位，在榜4小时，阅读量1.1亿，讨论量近1万。
微博话题：
#无意识却能攒钱的习惯#
登上热搜话题总榜第26位，在榜2小时20分，阅读量1.4亿，讨论量近6000。
part-3 福利钩子广泛引流
多渠道投放端内活动的福利钩子，
以微博、抖音为主阵地，在公众号、视频号、小红书、豆瓣社群进行同步渗透，
引导用户回流端内进行搜索。
【写在最后】
回顾本次余额宝11周年传播，
我们在传播余额宝11周年电影之余，
从用户洞察入手构建外围社交议题；
在微博、抖音这两个传播主战场之余，
兼顾小红书、视频号、豆瓣等平台的传播策略。
多个手段、多条渠道共同传播，
筑牢了「余额宝连续11年正收益」心智，
为余额宝11周年生日画上了完美句号。
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