饿了么×ChinaJoy：大蓝破次元交友，与Z世代玩出共鸣
“什么！饿了么也是二次元？”
今年7月，高度国际化数字娱乐嘉年华ChinaJoy开幕，在这二次元盛会上，如何让饿了么这个三次元的品牌，从一众品牌中杀出重围，成为了我们需要攻克的难题。
饿了么×ChinaJoy，我们不仅想玩转营销，更想以跨界来破圈，玩出与二次元世界Z世代的共鸣，让这抹跳脱而又清亮的蓝色，席卷整个会场。
一、饿了么大蓝破次元交友，
二次元文化同频共振，IP强势出圈
想贴近二次元，首先要读懂二次元。我们根据二次元文化的背景及特点，锚定兴趣取向针对性地进行营销策划，以IP“饿了么大蓝”（以下统称为“大蓝”）为载体，结合ACGN领域的三个标签：电竞游戏、动漫番剧和三坑宅舞，来树立大蓝多样化人设：氪金玩家、反差式集邮、超级E人等，花式整活勇闯ChinaJoy 破次元交友，实现在年轻一代的深度渗透。
1、真·氪金玩家，大蓝的ChinaJoy冒险日记
区别于常规的联名套路，在现场《魔兽世界》联名区域的基础上，我们洞察到年轻一代渴望“暴富”的流量密码，于是结合《魔兽世界》的游戏梗设计限时“采矿寻宝任务”，以联名IP为引子，“寻宝寻到现金”为钩子，让“大蓝”以氪金玩家的姿态登场。
“寻宝任务”不仅调动了垂类人群的兴趣点，“寻到的现金红包”更是引发游客的踊跃参与和泛大众的艳羡情绪，在抖音内“饿了么真发钱发真钱”相关话题内容热度飙升，不仅有到场coser打卡原创视频破10万加点赞，外围更是将“大蓝”自定义的氪金玩家形象持续发酵，为大蓝赋予“散财童子”的新印象，评论内容引发良性讨论氛围，带动用户对大蓝，甚至饿了么的正面反馈。
2、Coser次元的社交悍匪，引发圈层情感共鸣
集邮是二次元的普遍行为，为了在众多“集邮”方式中突出重围，我们以“蓝符号”作为视觉锤，特别设计了大蓝和在场“所有的”蓝色系Coser集邮！
让大蓝与蓝色系Coser零距离互动集邮晒图是第一步，结合Coser角色出街系列贴皮整活视频才是重中之重的讨喜操作，小红书收获10余篇高赞爆文，抖音破10万点赞视频也是手到擒来。
“集邮+整活”成功在社媒掀起一阵“蓝色风暴”，微博话题#蓝色在上海CJ展赢麻了#登陆上海同城榜top3，收获话题页整片蓝海，高识别度的蓝色及趣味内容，成为大蓝在动漫次元中的独特印记，构建了强烈的品牌记忆点。
同时在集邮过程中，我们赋予大蓝的“超绝反差感”也是自带话题热度，官方发布的精修九宫格美图背后，是游客拍到大蓝集邮时反光板、补光灯一应俱全，再加集邮时手忙脚乱的模样，被网友戏称为“精装的朋友圈，毛坯的人生”，这一“反差 · 萌”的形象在丰满大蓝IP人设的同时，也唤起了用户对于真实自我和社交表象之间差异的思考。
3、点歪的舞蹈技能树，成功开启宅舞次元的情绪突破口
在大庭广众下翩翩起舞对I人来说是场灾难，但是对E人来说犹如吃饭喝水般简单。
为了打入宅舞圈子，我们将大蓝的E人属性发挥到极致，打造能歌善舞的“超级E人”（也谐音艺人），凭借大蓝抽象而富有创意的舞姿，饿了么展台化身为最high最搞怪的热舞现场。“晚安大小姐”“tell me”“emergency”声入人心，热门BGM加上魔性的舞蹈动作，成功吸引了泛大众的目光。大蓝显眼包式的宅舞极具感染力，一度在抖音#上海的显眼包 dancer#话题发酵，霸屏话题页。
现场热情氛围也推动了游客化身为“自来水”自发进行传播，饿了么大蓝通过“超级E人”成功激发现场观众的参与热情，让原本连结性不强的路人自发成为品牌传播的助力者，而大蓝疯狂带动I人跳舞的路透视频也顺势强化了大蓝的“E人”外向化人设，极大地提升了品牌的可见度。
二、线上线下双向反哺，
结合痛文化攻占圈层人群心智
为了获得自己钟情的角色周边，充满热情的 Z 世代所表现出的急切和渴望，和超市门口排队领鸡蛋的老人家没有本质上的不同，“谷子”就是 Z 世代心心念念的“鸡蛋”。
结合谷子文化的流行，饿了么展位也是推出定制制品：CJ现场限定吧唧、限定超大痛包...吸引了大量用户的密切关注，在活动前已有不少人码住获取攻略。
1、饿了么CJ超大痛包=超市门口难领的免费鸡蛋？限量谷子实现双效统一
在一众饿了么谷子中，超大痛包最为吸睛，结合大蓝形象，以夸张的造型与稀缺策略成功出圈，成为爆款时尚单品，夺得CJ展上最拿得出手的“社交货币”桂冠。
线下派送吸引人流聚集，线上各平台多渠道扩散，大蓝超大痛包迅速触达各方人群，潜移默化打破受众壁垒，围绕痛包话题的自来水在各渠道频频发散，“大蓝痛包一包难求”一度成为热议。
社媒平台上不管是收获痛包的游客自发宣传，还是偶然刷到讯息的网友求购买路径，掀起了痛包井喷式自来水，优质UGC内容促进品牌声量的持续扩散，抖音话题#上海cj是古希腊掌管整活的神吧#上海同城榜top2，自带品牌浓度上榜，大蓝痛包视觉直给超种草；讨论热度二次撬动了泛大众兴趣，在二手平台上饿了么痛包甚至被挂出近千元的价格，一度成为轻奢物料，进一步证明了其破圈程度。
2、饿了么？吃点谷吧！深度链接二次元术语和品牌
除了饿了么推出的限定周边，我们也为饿了么ChinaJoy定制了有梗物料——吧唧托。“吃点谷吧，你不是饿了么？”来通过“吃谷”与“饿了么”字面意义上的连接，形成用户对于“上饿了么吃点谷”的记忆点。
三、破圈跨界营销，
一场专属饿了么的“二次元文化盛宴”
凭借“氪金玩家”人设联动破次元，靠“真金白银”交个朋友，拓宽圈层受众；“E人社交悍匪”人设实现人群破次元，和Coser现场集邮合照，整活玩转新的“朋友圈”；官微化身大蓝后援站让平台破次元。
这一系列跨界营销带来的热度传递给更多的泛次元大众，以人设突出品牌的营销创意，塑造“有趣的灵魂”带来大量关注热度，让饿了么在Z世代中树立起强大的品牌影响力，构建IP长期的复利效应，为跨界营销提供了全新的思路和更加广阔的想象空间。
如果再有人再说饿了么不懂二次元，你可以这样反驳他：“二次元也得吃外卖啊！”
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【背景与目标】
背景：
新领域——ChinaJoy作为全球数字娱乐领域众多爱好者的年度盛会，早已成为推动ACGN文化发展的重要力量。游戏、动漫、科技、IP等数字娱乐产品竞相亮相，在众多有趣有料的营销中脱颖而出，成为了本次跨界营销的重要课题；
新IP——饿了么于今年5月推出的全新IP形象“饿了么大蓝”，持续传递”好伙伴，主打e个陪伴“的理念。大蓝IP需要和饿了么品牌建立强心智链接，在b端成为和商家联合的重要资产，在c端成为有认知和受喜爱的IP，亦是营销的重中之重。
目标：
跨圈层大事件助大蓝IP影响力出圈：大蓝借助ChinaJoy在Z世代的影响力，饿了么以IP“大蓝”为载体破次元交友打造品牌线下大事件，将大蓝的朋友圈扩展到二次元各个领域的顶流中去，助力大蓝出圈，贏得二次元圈层的认知与喜爱；
以大蓝周边吸引泛大众，达成用户破圈：通过大蓝与TA的朋友们（包含商家及圈层顶流）与二次元圈层产生链接，由CJ精准触达年轻活跃人群，以大蓝周边限时限量做营销承接，吸引圈层用户移情大蓝成为饿了么的粉丝，促进用户进站，沉淀用户资产，赋能商家。
【洞察与策略】
强化“万能的大蓝”心智记忆点，持续传递“好伙伴，主打e个陪伴”，项目落地二次元主场ChinaJoy，深潜二次元文化，借助谷子文化与ACGN领域热梗，1天1个圈层热点，1天1个爆款内容，抓住垂直二次元圈层，圈中多坑核心受众，深化大蓝IP形象记忆点。
【创意阐述】
本项目以事件破圈+痛包出圈双线勾起目标用户的情绪嗨点，结合ACGN领域的三个标签——电竞游戏、动漫番剧和三坑宅舞，在二次元圈层里建设了多个大蓝记忆点：
①凭借“氪金玩家”人设联动破次元#饿了么真发钱啊#，大蓝靠“真金白银”交个朋友，拓宽圈层受众；
②“E人社交悍匪”人设实现人群破次元，和一众Coser花式整活集邮，并贴贴i人共跳热门宅舞，整活玩转新的“朋友圈”，一系列跨界营销带来的热度传递给更多的泛次元大众，强化“万能的大蓝”心智记忆点，以人设突出品牌的营销创意，塑造“有趣的灵魂”带来大量关注热度，持续传递“好伙伴，主打e个陪伴”；
同时结合痛文化攻占圈层人群心智，CJ限定谷子出街，预热到爆发，优质UGC内容助力“大蓝痛包一包难求”成为热议。
以圈层事件结合爆点种草，让饿了么在Z世代中树立起强大的品牌影响力，构建IP长期的复利效应。
【结果与影响】
结果：
收获全网曝光量1.59亿，全网互动量151.6万，热榜3个，吸引全网自来水超100篇主动发帖：
抖音——播放量3445万+，互动量124万+，10万+点赞爆款视频频出
#上海cj是古希腊掌管整活的神吧#抖音上海同城榜Top2，#上海CJ的显眼包dancer#抖音上海同城榜Top20，双榜在线时长均超24小时
微博——曝光量1.26亿+，互动量19.6万+，#蓝色在上海CJ展赢麻了#上海同城榜Top3，在榜时长23小时+
小红书——阅读量125万+，互动量8万+，十余篇爆款笔记
影响：
破圈层——针对不同二次元属性标签，破次元联动游戏圈层，魔兽联动隐藏寻宝产出抖音爆款视频，“饿了么真发钱啊”引发网友对饿了么正相关反馈不断；集邮蓝色系角色，大蓝借coser挤入动漫圈，抖音多条合拍视频破10万点赞，小红书多篇笔记成爆款，并引发粉丝主动扩散，自来水频频晒出饿了么展位集邮照；百变宅舞引人注目，e人“lancer”身份上抖音热榜，饿了么大蓝成功从三次元走进二次元视野。
破人群——饿了么痛文化谷子收获井喷式自来水！相关话题登陆抖音热榜，讨论热度二次撬动了泛大众兴趣，更有二级市场h价炒卖，大蓝痛包身价猛涨近千元。
打动目标用户前先融入这部分群体，大到事件性的破圈，小到一个UGC内容的引导，通过饿了么浓度与二次元文化的融合呈现，以大蓝彰显饿了么多元的文化个性，由此在年轻消费者脑海中刻下独特的记忆烙印，构筑了品牌在Z世代心中的心智高地。
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