淘宝红人之夜：半个红人圈的时尚盛典
原标题：半个红人圈的时尚盛典，一场对标内娱的品牌营销
春天，多个消费赛道的焕新季。3月20日，淘宝红人之夜在杭州奥体中心举行。本场“红人之夜”，堪称一场令人印象深刻的时尚盛典：近百位淘宝红人汇聚于此，参加活动红人的粉丝总和超5亿。张大大、齐思钧担纲红毯主持人，林允、宋妍霏、邢菲、徐梦洁、吴宇恒、张雅钦、滕泽文7位具备时尚穿搭属性的艺人，也同场出席。
在资源、流量竞争激烈的背景下，淘宝“红人之夜”的出场，意义非凡。作为一场时尚事件，本次红毯，是淘宝“红人之夜”作为长期IP的起点，业务目标是将它打造成一个属于服饰行业的GQ盛典。从C端看，“红人之夜”的重磅投入，将重新定义淘宝与消费者的关联，提升平台影响力；从行业看，活动加深了红人与平台的链接，在“红人时代”，让淘宝拿到先手。
要想以传播让“红人之夜”成为全网流量大事件，我们遇到的挑战也是多样的。譬如：参加活动的主力——淘宝红人，实际上是用户们“熟悉又陌生”的一群人。很多人可能刷到过她们的视频，甚至买过她们的衣服，但是对红人本身印象有限。
再如，许多人对“红人之夜”这一全新的IP不算熟悉，如何让用户看见、被“红人之夜”打动，在媒介合作上，需要立体化、更需要构成说服力。
面壁图破壁。我们从内容、传播、媒介三个维度构建策略，把这场震撼的大秀，带到线上。回顾本场活动，各个平台传播带来的流量也直接影响了业务成果——直播总场观达277万，其中淘宝直播常规达184万，视频号超79万、小红书超13万；“红人之夜”当天，淘宝平台活动相关关键词搜索峰值达41万，传播周期内，日均搜索量超6.4万。所有数据达成情况均超出业务方预期。
内容 · 从红人到红人之夜：红毯内外，皆有故事
1、「去姓名化」，让人物故事和行业特征，驱动共鸣
淘宝红人以女性为主。她们擅长感知和表达情绪，这样的禀赋，让她们成为了消费者购物车里“眼熟的名字”。她们在社交平台上分享美、传递美，连接商业与生活。
她们也是互联网上“不太清晰”的群体。潮流往往伴随着争议。自诞生之日起，流量和质疑同时在她们身边存在——幸而，红人们总是自带光亮、够有内容。
我们洞察到：也许不为大众所熟知，但是淘宝红人，是一群充满个性、魅力，同时具备有针对性的、各具特色的行业影响标签的一群人。
如何让这些有内容、有行业能量的红人，创造出感知？我们的路径是：挖掘故事。不以姓名为“卖点”，通过有故事性、有行业粘度的传播标签，激发以年轻人为代表的时尚圈群的关注，创造声量。
红人们的故事，或是聚焦“人设”。 全职妈妈Winnie Tang的淘宝创业经历令人振奋，围绕她的演讲，我们打造话题#身边真的有好多人在重启人生啊#，呼吁女性成就自我，让世界看见自己的光芒，登微博全国热搜榜TOP4，在榜时长6.3h， 撬动@36氪 等20家蓝V媒体加入自来水扩散。初代红人夕又米自信、强大的形象激发网友力挺，我们和网友一起思考#拥有老板思维的女生都在想什么#，话题词登微博全国热搜TOP26。或是聚焦“行业特性”。国风少女王又又常常在社交平台分享唯美的中式日常，吸引大批粉丝，本次红毯更是以马面裙亮相，#真的会反复爱上新中式穿搭#登全国热搜榜TOP31，让网友感到了红人背后的「专业力」。这些内容都从不同侧面充分呈现了“红人成就事业的最好平台在淘宝”。
2、「借势内娱」，一场有舆论热度的盛典，兜得住“吃瓜群众”
如何判断一场秀，是否堪称年度的时尚事件？——自己说了不算。对标时下火热的时尚盛典，不难发现，一个好的时尚事件，其外延是非常宽阔的。
有人去做行业定位、有人去当吃瓜群众、有人看见明星的变化、有人议论潮流的风尚……舆论的丰富度、差异性越足，大秀就越有影响力。从这一点出发，围绕用户“吃瓜心理”，我们设计了针对性的内容承接，让“红人之夜”有的谈。
活动当天，百度百科 “淘宝红人之夜”关键词上线。在知乎， “如何评价杭州小莲花举办的「红人之夜」？哪些达人的出席让你充满惊喜？“登上知乎热榜TOP21，接住用户们“搜”的欲望。
同时我们也注意到红人群体的独特性——相比于明星，红人们的分享更有亲近感。她们更像我们“身边的朋友”，因而她们的分享，更有话题。
围绕这一特质，我们设计了诸多内容。你可以看见：在“红人之夜”，@超超YoGee围绕红毯所见，为网友总结“普通人的变美思路”；@时尚大管家，解析红毯礼服的“时尚度”究竟如何；@十三姨 带大家一起八卦吃瓜红人创业故事，发现红人们“美丽又会搞钱”；@十一的看脸日记，甚至发起了“在高清镜头下，哪些网红是照骗？”的趣味讨论——这些大都是娱乐圈红毯上被经常提及的话题，我们将它们运用到本次“红人之夜”的传播，进一步激活了受众的关注与表达欲。
3、预埋「红毯事件」，将用户视线，转移到平台价值
红毯现场多位明星助阵，这尽管为带我们带来充沛的素材，却更容易让受众焦点放在明星身上，而忽略平台价值。
如何将平台属性、借势明星热度，流畅地传达出来？我们的方法是，“预埋”「红毯事件」。把核心汇聚到活动和平台本身，所有热度都是加成。
于是，在红人之夜开始前，我们就结合红毯提前预判用户的“惊艳点”来丰富活动纬度，抓住更多关注。邀请时尚达人其恩酱穿上自己亲手DIY的礼服走红毯，话题词#在家自制礼服秒变女明星#冲上微博热搜TOP50；活动恰逢中法建交60年之际，牵线为众多明星设计礼服的张突然，为当红短剧《我在80年代当后妈》女主藤泽文打造了一身融合法式浪漫与东方典雅向结合的礼服，活动结束后社交媒体上产生大量切片，网友们纷纷惊呼，“被中西合璧的礼服惊艳到了”、“后妈爆改财阀千金”！
“红人圈客服张大大红毯要链接”，也是我们针对现场流程预埋的一个事件。主持人张大大在活动开始前就发出ID视频表示自己即将担任红人之夜主持，欢迎网友们留言想要哪一位嘉宾的穿搭链接，引发粉丝们的积极互动，更有粉丝评论，“张大大现在已经不止是我演艺圈的唯一人脉了，也是红人圈的”。在红毯上，张大大向多位被网友点名的明星和红人，要商品链接，这个小细节，在强化红人之夜业务属性的同时，也拉近了活动与受众的距离。
除了预埋话题，我们整个项目团队活动当晚全程蹲守红人之夜直播，挖掘活动现场可能产生热议的话题，推动红毯事件迅速破圈。林允黑天鹅红毯造型以#林允黑天鹅妆#、#林允黑天鹅造型#连续登上微博热搜TOP26、抖音文娱榜TOP29、快手热榜TOP26。兼具rapper与潮牌店主身份的 knowknow黑西装墨镜登场，被弹幕集体吐槽“好像保安”，我们将内容搬运至微博发酵，果然#一旦接受了像保安的设定#登上微博热搜TOP34。
此外，关于邢菲突破以往风格穿搭走红毯的相关话题#邢菲白切黑反差感#，张大大、徐梦洁红毯热聊#有个会分享穿搭的朋友是什么体验#&#当两个很有梗的人在一起#等话题均进入微博全国实时上升热点。艺人话题、红毯话题汇流，激发出更强的关注度。
短短三天的传播，我们共打造微博全国热搜6个、微博全国实时上升热点14个，最高排位至全国TOP4。在其他平台，相关话题2次跻入抖音娱乐榜，1次跻入快手全国榜，1次跻入知乎热榜。
传播 · 海量释出台前幕后物料，引用户自发互动、二创
一场时尚盛典前中后都会有无数路透、二剪物料，来卷入一波又一波的自来水。“红人之夜”亦是如此：我们将活动中出现的物料完整地交给用户，选择和用户一起玩，抬升整体流量水位。
为了让用户看见我们，有的“玩”，首先，我们必须切片超级覆盖：整个传播周期，围绕“红人之夜”，多角度总分发切片3100条，全网播放7.22亿+，全网总互动922万+，爆款切片超过160条。
1、活动开始前：聚焦“红人”瞬间
众多红人晒出红人之夜邀请函，拍摄选礼服试装volg。我们与娱乐号合作发布二剪视频，提升活动预热期关注度，并聚焦活动举办城市打造#不知道的以为是杭州时装周#、#杭州文旅吃上了颜值饭#两个话题，分别登上杭州同城TOP15、TOP11。
2、活动现场及活动结束后：回扣服饰“行业”
围绕淘宝红人之夜现场内容，淘宝天下以红毯造型、创业故事、文旅创业等多个角度，在全网打造了近两百个爆款视频。这些延伸话题，引发全网热议，让不同类型的用户皆有所得，同时强化了“红人之夜”的品牌关联性。
红书时尚达人笔记，呈现活动时尚属性
抖音、红书KOL全方位拆解礼服、穿搭、妆容
行业媒体、财经媒体，诠释红人之夜的价值
媒介 · 把握平台的差异化触达特征，打造五感式浸润传播
“红人之夜”在视频号、小红书、淘宝等平台同步直播。围绕直播的前、中、后期，我们不断思考：如何活用媒介，让用户和这一IP走得更近？
为了解答这个问题，我们梳理了用户在不同媒介、一步步深度走进IP的路径：
首先，用户需要“起爆点”。先发的、最具话题性的信息，在这里让用户触手可及，吸引用户看见；
再而，用户需要“感受点”。大事件正在发生，用户有了兴趣——那么，它到底拥有怎样的现场？用户需要去看、去听；
最后，用户需要“理解点”。进入了事件之后，更有价值的用户会关心“它意味着什么？”这时候，不可或缺的是深度解读、外延解析，让用户品出味道。
我们将其分类成“五感”，围绕用户的在不同平台的信息知觉特征，构建了既有环绕型、又有浸润能力的媒介场：在“触觉场”微博，用户触摸到“红人之夜”里的最热话题；在“听觉场”抖音通过短视频在碎片化的时间里不断对活动信息有所“耳闻”，加深印象；“视觉场”结合小红书平台具有的高时尚属性，为用户呈现红毯现场的时尚大片。最终，在“嗅觉场”知乎、“味觉场”微信公众号，用户进一步走近“红人之夜”多元化的行业价值。
回顾 · 把传播做好，就是与“美”的事业同行
在此次传播中，一个让我们印象最深刻的感知是：淘宝红人，是把美做成长期事业的新职业，而不是所谓意义上的网红。
因此，“红人之夜”，不仅仅是首届本土FASHION GALA、是未来相当长时间里一年一度的时尚大事件。以传播为媒介，我们希望和淘宝携手打造一道它是红人真诚分享、品牌真诚相邀的桥梁。只有展现红人在行业中的独特魅力、把平台的价值说清楚，品牌和红人、用户和平台，才能走得更近。
在传播上，除了红毯上的闪耀一刻，我们也乐于挖掘、传播，红人们何以为各行各业赋予内涵、带来帮助。我们与美的事业同行，故而红毯内外的故事，分外精彩。
数英奖参赛项目说明 - 淘宝天下 ，媒介代理商
【背景与目标】
3月20日，淘宝红人之夜在杭州奥体中心举行了一场近百位粉丝总和超5亿的淘宝红人，以及林允、宋妍霏、邢菲、徐梦洁、吴宇恒、张雅钦、滕泽文7位具备时尚穿搭属性的艺人出席，还邀请到张大大、齐思钧担纲红毯主持人。
在资源、流量竞争激烈的背景下，淘宝“红人之夜”的出场，意义非凡。作为一场时尚事件，淘宝正处于稳定的发展阶段，拥有一定的市场份额和品牌影响力。然而，随着服饰行业的竞争加剧和消费者需求的不断变化，加之外来文化的冲击，淘宝面临着保持持续增长和突破市场瓶颈的双重挑战。本次红毯，是淘宝“红人之夜”作为长期IP的起点，业务目标是将它打造成一个属于服饰行业的Fashion Gala。从C端看，“红人之夜”的重磅投入，将重新定义淘宝与消费者的关联，提升平台影响力；从行业看，活动加深了红人与平台的链接，在“红人时代”，让淘宝拿到先手。
【洞察与策略】
洞察：
本次活动的主角淘宝红人，实际上是用户们“熟悉又陌生”的一群人。很多人可能刷到过她们的视频，甚至买过她们的衣服，但是对红人本身印象有限。此外，许多人对“红人之夜”作为这一全新的IP，需要在首次亮相时产生巨大声量来被大家认识和记住。
而本次活动的形式——“红毯”，是一项非常具有时尚属性的活动，也是娱乐圈中最能汇聚大众讨论的内容之一，打造一场对标娱乐圈的品牌传播，挖掘红人自身特点与价值，制造与消费者真实生活产生关联度的话题，让新IP先声夺人，被大家记住，成为我们的核心策略。
策略：
一、「内容层面：从红人到红人之夜，红毯内外，皆有故事」
1、去姓名化， 不以姓名为“卖点”，通过挖掘红人特点与价值，通过有故事性、有行业粘度的人物弧光与传播标签，激发以年轻人为代表的时尚圈群的关注，创造声量。
2、借势内娱，有人去做行业定位、有人去当吃瓜群众、有人看见明星的变化、有人议论潮流的风尚……打造一场有舆论热度的盛典，围绕用户“吃瓜心理”，我们设计了针对性的内容承接，让“红人之夜”成为大众讨论的热点。
3、预埋红毯事件，通过对受众“聚焦点”的预判，结合业务属性打造一系列有趣的红毯互动，将用户视线，转移到平台价值，把核心汇聚到活动和平台本身。
二、「传播层面：海量释出台前幕后物料，引用户自发互动、二创」
一场时尚盛典前中后都会有无数路透、二剪物料，来卷入一波又一波的自来水。“红人之夜”亦是如此：我们将活动中台前幕后的物料全面释出，以视频切片、图文等形式超级覆盖全网，和用户一起玩，抬升整体流量水位。
三、「媒介层面：把握平台的差异化触达特征，打造五感式浸润传播 」
根据用户的在不同平台的信息知觉特征，将平台其分类成“五感”，围绕构建了既有环绕型、又有浸润能力的媒介场。在“触觉场”微博，用户触摸到“红人之夜”里的最热话题；在“听觉场”抖音通过短视频在碎片化的时间里不断对活动信息有所“耳闻”，加深印象；“视觉场”结合小红书平台具有的高时尚属性，为用户呈现红毯现场的时尚大片。最终，在“嗅觉场”知乎、“味觉场”微信公众号，用户进一步走近“红人之夜”多元化的行业价值。
【创意阐述】
以“对标内娱盛典传播玩法”和“挖掘红人故事传递正能量”为创意核心，「热搜话题」与「多角度切片」交错呈现，打造服饰行业红人版Fashion Gala。
一、打造红毯事件，让活动更有亮点，让传播更有看点
“红人圈客服张大大红毯要链接”，串联张大大“人间许愿星”和“娱乐圈客服”两个标签，张大大发出ID视频预告自己即将参加红人之夜，问大家想要对哪些红人或明星的私服感兴趣，并在现场与多位嘉宾互动，为粉丝们要链接。这个事件在强化红人之夜业务属性的同时，也拉近了活动与受众的距离。
“被中西合璧的礼服惊艳到了”红人之夜举办恰逢中法建交60周年，我们邀请到国风服装设计师张突然为爆火短剧女主角藤泽文打造了一身中法元素结合的礼服，用充满故事感的细节来提升活动内涵。
#在家自制礼服秒变女明星#邀请时尚达人其恩酱穿上花200元购买材料，自己DIY的礼服走红毯，鼓励大家打破边界，让生活处处成为秀场。同时也将网友们的玩梗变成现实“不是高定买不起，而是淘宝更有性价比”。
二、挖掘红人故事，展现红人的个性化与创造力，从而让大家看见红人之于时代的意义
#身边真的有好多人在重启人生啊#全职妈妈Winnie Tang在红人之夜发表了一段振奋人心的演讲，围绕她的创业故事，我们打造话题，呼吁女性成就自我，让世界看见自己的光芒。
#拥有老板思维的女生都在想什么#夕又米作为初代网红，她的成长路上也有很多故事，而今她自信又强大，成为一名服装品牌的主理人，拥有自己的店铺。除了表面的变化，我们也向大家呈现了红人内在的成长。
#真的会反复爱上新中式穿搭#国风少女王又又常常在社交平台分享唯美的中式日常，吸引大批粉丝，本次红毯更是以马面裙亮相，我们以粉丝视角为切入点，与大家提起讨论当下流行的新中式，带出平台业务。
三、台前幕后，全方位多角度释出物料，兜住“吃瓜群众”
相比于明星，红人们的分享更有亲近感。她们更像我们“身边的朋友”，因而她们的分享，更有话题。
围绕这一特质，我们设计了诸多内容。@超超YoGee围绕红毯所见，为网友总结“普通人的变美思路”；@时尚大管家，解析红毯礼服的“时尚度”究竟如何；@十三姨 带大家一起八卦吃瓜红人创业故事，发现红人们“美丽又会搞钱”；@十一的看脸日记，甚至发起了“在高清镜头下，哪些网红是照骗？”的趣味讨论——这些大都是娱乐圈红毯上被经常提及的话题，我们将它们运用到本次“红人之夜”的传播，进一步激活了受众的关注与表达欲。
【结果与影响】
直播总场观达277万，其中淘宝直播常规达184万，视频号超79万、小红书超13万；“红人之夜”当天，淘宝平台活动相关关键词搜索峰值达41万，传播周期内，日均搜索量超6.4万。所有数据达成情况均超出业务方预期。
全国热搜6个、微博全国实时上升热点14个，最高排位至全国TOP4。在其他平台，相关话题2次跻入抖音娱乐榜，1次跻入快手全国榜，1次跻入知乎热榜。
整个传播周期，围绕“红人之夜”，多角度总分发切片3100条，全网播放7.22亿+，全网总互动922万+，爆款切片超过160条。
沉淀了淘宝红人之夜作为服饰行业IP的定位，对消费者建立淘宝红人之夜是开春第一时尚盛典的认知；对商家（红人），协助红人通过个人魅力和专业能力塑造个人品牌，红人店铺转型为具有独立品牌价值的商家提供机遇，实现可持续发展；对城市强化杭州红人经济之城的地位。
专业评分
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）