中国银联：将20米长的“暑假作业”搬到陆家嘴
8月16日—8月29日，上海陆家嘴地铁站，出现了一块可以让匆匆脚步走进青葱课堂的黑板报，黑板的开头就用几个字硬控着路过的成年人：
成年人的暑假作业
01
这是一个让人在夏天消费的促销活动
更是一个让你不要浪费夏天的美好行动
这是中国银联在2024年配合“锦绣行动”，在暑期开展的优惠营销活动，中国银联作为支付国家队，在brief之初，就拒绝这场以“亿”为单位的促销行动，做成一场party式的泡沫狂欢，而是希望提取夏天美好的部分，补贴消费者每一笔支出，更补贴大部分并不“夏天”的内心世界。
02
放在地铁里的「夏日美好」
不能是阅后即过的广告，要成为“解药”
在执行线下之前，我们经历一番波折，定下了“去贴贴夏天的美好 银联为你贴补贴”这个暑期营销活动大主题。更多项目详情，请点击此处查看
但当这个“正确”又温和的概念，放在人流爆满的地铁广告箱里，缺少了一个和路过的成年人，更直接、更有抓力的沟通桥梁。于是，我们尝试着重新定义“贴贴”：
贴贴，是一种带心休假
贴贴，是一种迷你版的拥抱
贴贴，是最小面积的夏日游乐场
……
但不管多少次提及夏天的美好，我们好像都绕不过小时候的暑假，更绕不过暑假里简简单单就能快乐的我们。而“贴贴”就是这样一个可以让我们暂时停止烦恼、带点可爱与稚气、简简单单的举动。最终我们锚定了一个概念——
贴贴的瞬间，就是成年人的“迷你版暑假”。
于是我们将“去贴贴夏天的美好”这份号召，转化为一份需要成年人完成的“暑假作业”，线下20米长的地铁广告牌，变成布置“作业”的大型黑板报。
03
很庆幸在这快节奏的时代
我们还有机会做一回手工匠人
黑板上的每一道题、每一笔划、每个细节，都是我们费尽心机、费尽画师、费尽文案精心设计过的，为了让这样的夏日美好，穿透碎片化的传播环境，实实在在地在消费者心里留下些明媚且热烈的东西——
这个贴贴 很费文案
在题目选择上，我们曾“海选”100多个夏日美好的贴贴，最终这10个夏日感与普适性拉满的“贴贴”成功进入决赛圈，成为此次黑板报的主角与题眼。
文案摘录
去贴贴~泳池里的波浪，让水花“拍一拍”久违的童心
去贴贴~冰箱里溜出来的冷气 ，听听它保持 chill 的秘密
去贴贴~超大杯的冰饮，把夏天“吨吨吨”地喝进身体里
去贴贴～浪漫的中国文化，让自己“穿”过千年的中国风
去贴贴~冰西瓜，好好吃瓜，不动脑瓜
去贴贴~傲娇小猫，在它肚皮上狠狠地撒撒娇
去贴贴~好胃口，希望你放不下的只有筷子
去贴贴~来自大自然的“风凉话”，累了就歇会，听话
去贴贴~下班路上的晚风，让烦心事都变成耳旁风
去贴贴~树，拥抱它晒过的太阳，淋过的雨露
这个画风 很费画师
在画风上，也并非一锤定音。第一版出来后，我们凌晨2点安静的办公室激起一阵阵惊呼：“这个牛！”“哇，好看！”我们的创意总监初一发出尖叫“就算没卖出去，我也要打印挂在公司！”借初一“吉言”，最后这版真的没卖出去……
虽然客户没有pick我们内部最喜欢的一稿，但它依然给了客户美妙的视觉冲击，最后基于品牌调性，又狠狠地费了一波画师，打磨无数细节，调整为更加保守与温和的画风。
细腻到颗粒化的粉笔笔触、精心到氛围上的课堂道具，一套下来清空我们的血槽。
笔触细节图展示
道具细节图展示
04
时间被压缩，质量不能将就
那些快节奏里的慢功细活
绘制的过程，也是和客户、打印工厂三方一起，与时间拔河的过程。为了让线下的黑板质感更加贴近真实，我们每一次修改完都需要即刻发射给工厂选择材质打印，发快递、接快递、拆快递，用粉笔不断试色检阅等等，这样的过程需要花费一天不止的时间，然而线下展出的天数屈指可数……
“你在白天看到的世界，是有人在凌晨布置好的”当我们项目组的人看到这句话的时候，强烈表示要用这句话发个朋友圈。因为，这块“黑板报”真的是我们连夜在陆家嘴地铁站搭建好的。搭建工人与画师们统筹工作，你搭这块，我画那块，为了更显粉笔质感，6位画师脱离电脑、ipad，披星戴月手捧粉笔盒，现场一笔一笔叠加绘制——
后来朋友圈出现无数疑问“你们这个黑板报真的是现场画的？？？”这怎么不算现场画的呢。
这样工作也有好处，就是可以早下班，嗯，凌晨五点完美收工～天亮了，画师们离开，这份献给全世界已经长大的孩子：成年人的暑假作业，正式在8月16日陆家嘴地铁站亮相，直面流水般的人潮。
05
2个小时，6000份作业被成年人“清空”
现场甚至出动安保人员前来疏通
意外的是，在8月16日上午真的出现了很多路人，排队簇拥着领取作业，互动区一度成为陆家嘴地铁站的交通“要塞”，开展后的2个小时内，领取作业的按钮要被按冒烟了，6000份作业被领取完毕，我们不得不加急加印到10000份……不过看着作业流水般地流入到成年人的手中，我们有一种火炬终于抵达目的地的成就感。
06
暑期接近尾声
希望这份作业能给你续上暑假的快乐
中国银联为了鼓励你完成作业，联合40万家商户准备超多补贴，希望你在贴贴的小瞬间里，给自己放一个迷你版暑假。不管你想贴贴哪一种快乐，都有银联补贴帮你来接住。
这份特别的“暑假作业”，不仅给成年人另一种夏天的打开方式，更让我们释放了一次童心与玩心，在密不透风的工作里，依然可以深吸一口2024年的夏天。
最后祝每一位领取“作业”的成年人，都能顺利完成作业，也祝不能到场的成年人，去贴贴夏日美好，美好也会贴贴你！
数英奖案例展示
创作企业名单
品牌方：中国银联
创意代理商：凡人广告
线下活动制作：山河斋SHINE
创作人员名单
创始人：赵鸿鄂
创意总监：马方舟、李景文
客户总监：杨伦
插画师：余沛、林习瑶、萝卜、蛋蛋
美术组：朱莉敏、张聃、邬佳颖、黄雅婧
文案组：王秋榕、符子杨
客户部：于诗轩
数英奖参赛项目说明 - 凡人广告，创意代理商
【背景与目标】
一份不大不小的补贴对于生活意味着什么？
银联的品牌角色又是什么？
中国银联将在这个夏天进行一场大型补贴行动。
面对线上年轻化的消费人群，一份不大不小、几块几毛的优惠补贴，到底对于生活意味着什么？能解决什么？中国银联作为金融国家队在这场促销里的品牌角色是什么？
目标：
通过有温度、有洞察、有质感、有创意的表达方式，诠释在当前经济、文化、社会背景下「欢乐支付」的概念，同时结合暑期时点特性与“游、食、购”营销活动场景，提升银联品牌温度，加深银联品牌与用户的情感沟通，吸引更多受众关注银联暑期营销 。
【洞察与策略】
把「夏天」变成「暑假」，把「商业促销」变成「童年作业」。
用户对促销广告的忽视是来自于“对广告语言的不信任”和“怕麻烦”，我们需要放大这份补贴对成年人的吸引力，并且让这份补贴具象可得。
所以面向这群已经没有暑假的成年人，我们把忙碌的「夏天」变成童年记忆里的美好「暑假」，把容易被忽略的「商业促销」变成一份爱卖萌的成年人们主动领取的「童年作业」。每一份暑假作业，都是一份具体可得的补贴，也是一个短暂喘息的“迷你暑假”。
【创意阐述】
20米巨幅黑板报，献给全世界已经长大的孩子。
“成年人的暑假作业”主题下，我们选择了一个有记忆共鸣的创意载体 —— 20米巨幅黑板报登陆上海陆家嘴地铁站，10幅“与夏天的美好贴贴”的暑假作业，以黑板画的形式呈现。插画师凌晨闪现用粉笔二次描摹，让粉笔的质感更加凸显。现场设置领暑假作业的互动，20米的黑板报，像一个穿越的隧道，让成年人短暂重回童年暑期的美好。
【结果与影响】
内容全网累计曝光3亿+，全平台互动量超70万次，获得优质UGC 894次，线下事件被上海文汇报主动采录见报。
项目信息
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