京东：对“班味儿”打工人下手了
如果你最近经过朝阳门地铁站，可能会看到这样一幕：
很多路人纷纷自觉排起了长队，离开的时候手里还拿着工牌大小的卡片。
原来都是在排队制作“发疯”工牌，果然当代年轻人在哪儿都想发下疯。
图源来自网络
墙上的工牌文案让人狠狠共情，很好地当了一次打工人的嘴替！
发疯释放情绪，这次在地铁站去班味儿。
<林>时抱佛脚：明天要交，今晚通宵
<郭>我不背：你随便说说，我天天背锅
<邢>成组合拳：打通底层逻辑，完成废话闭环
<夏>班就开会：是有些人熬不过今晚了吗
还有略显心酸又过于真实的“班味儿”海报。
极度契合地铁场景的车厢广告，“别蹲在地上办公”、“别把鼠标放别人腿上”，有种场景重现的感觉，这次标识背后的主角是打工人无疑了。
这届牛马打工人的班味儿，可能已经盖过了隔壁疯狂星期四的炸鸡味，具体表现在——
出去玩就是换个地方工作，打开电脑随时随地大小班；
回到酒店，别人第一件事是P自拍抠细节，你是打开brief赶紧和客户扣细节；
出门背电脑基本是标配，因为客户需求就像拼多多助力一样没完没了，还爱限时……
在洞察到普遍存在的“班味儿缠身”这一社会情绪下，京东3C数码以#在哪儿都少点班味儿#为主题，“邢”成一套兼具趣味和共鸣的营销组合拳，在年轻人中快速破圈（破防。
怎么玩？结合具体营销动作，和大家一起详细聊聊。
1、给足打工人情绪价值，专属感和互动感拉满
不会玩梗的品牌，走不进年轻人的生活。
地铁里的「定制你的专属发疯工牌」互动装置，其实就是化用最近爆火的「00后的工牌有种淡淡的疯感」热梗。
京东3C数码通过融梗，写出一套「百家姓疯感工牌+内心OS写实」组合拳文案，还原打工人上班时的精神状态。
既然无法行驶在人生的旷野，那就在工位上静静撒野。
疯感工牌文案，都是用姓氏谐音梗去调侃工作日常，比如：郑在改、邓反馈、李来画、马上好、贾方说的对……有每个姓氏的专属感，既能化身嘴替年轻人“拒绝班味儿”，又轻松化解了高压环境下的情绪。
在互动上，京东3C数码还做了一次“裂变”营销预埋。
每个用户可以领取两张“疯感”工牌，还能DIY定制一张，让用户能自发地分享给身边的朋友或同事。同时在小红书发起了#平板去班味计划 话题互动，让疯感实体工牌，成为职场群体最新的社交货币，激发他们的分享欲、推动二次传播破圈。
不同姓氏，领取的工牌也都各不相同，直接拿捏了年轻人的收集欲，掀起一阵“谷子”风潮。
还有灯箱处直戳内心的场景画面和文案，每一个经过的路人仿佛成了野生代言人，有人直接现场cos，以一种调侃的形式释放班味儿，引发跟风拍照。
各种用户UGC在社交平台上的扩散，引发更多打工人共情，#在哪儿都少点班味儿#话题直接登上微博热搜，小红书上的#平板去班味计划 话题浏览量达到1545.4万。
2、化身嘴替，更懂打工人的发疯状态
首先思考一个问题，为什么京东3C数码要在这个节点做这样的事件？
它的背后，其实是源于一个刚需场景洞察。除了日常娱乐需求，平板的办公和游戏需求也在大量增加，其中，办公场景占比最高足足有82.7%。
而8月恰好是各大品牌办公平板新品的首发节点，京东3C数码抢先在地铁站进行一次对外沟通，抢先占据用户心智。
再看具体沟通上，它并没有一上来就讲办公平板的生产力，而是以更契合当下情绪的“班味儿”话题，先打开用户的话匣子。
《少点班味儿》
用文案生动还原打工人班味儿日常，全程透露着一种平静的疯感。
无处不在的工作需求，就像一个甩不掉的魔咒，让打工人生活满是戏剧性的荒诞。度假沙滩、演唱会、麻将桌，竟能随时化身办公桌，让打工人开启办公模式。
品牌以“反话正说”的创意表达，化身嘴替打抱不平，也从实际角度回应他们的真实需求：一个便携又强大的办公平板，真的能去掉很多不必要的“班味儿”。
品牌与用户的沟通，从来都不是一家之言，而是要彼此双向奔赴。先找到彼此的共同话题，才能更好走进对方的内心。
3、爆改式上新，一次无法拒绝的共情种草
不难看出，京东3C数码是想通过用情绪沟通，去激活用户对产品的感知价值。
这个创意逻辑是成立的，但如果是放在敏感的职场话题中，其实有点难把握尺度。而京东3C数码这次的上新方式，就很巧妙。
在抛出办公平板的卖点之前，它先加了一句前提“若必须”，很好照顾了打工人的心里感受。
言下之意，没有人喜欢被工作占满的生活，品牌当然也不支持这样无休止的牛马生活。但如果是“不得不”的情况，那么，这款办公平板就是一个不错的救急工具。
在这个逻辑之下，再去看京东3C数码提炼的平板卖点，其实更能感同身受。
以前遇到不得不随地大小班时，只能忍着众目睽睽的尴尬掏出笔记本，但现在一个平板就可以解决。轻薄便携的外观，PC级别的强大功能，能快速解决紧急需求。
出去玩，最讨厌“远程上班”，但现在有了「AI功能」、「远程操控功能」的办公平板，就能愉快地摸会鱼。
还有，「能做会议摘录」、「智慧多窗」等办公平板功能，能让你不用事事及时响应，也不用一直窝在办公桌前，帮你慢慢找回生活的秩序感。
将打工人吐槽的“DDL”、“Citywork”等互联网黑话，一一爆改成购买产品的理由，精准沟通职场群体。
同时，也为用户描绘了另一种向往的松弛感生活，有了办公平板，就能更从容应对工作之外的突发情况。
这样一来，既有情绪上的安抚、让用户获得感同身受的场景体验，也强化了产品卖点与应用场景的关联，很难不让人心动。
结语
京东3C数码与打工人实现了一次双向奔赴，也提供了一个清晰可复制的营销思路。
首先，精准洞察“班味儿”的普遍社会情绪，以喜闻乐见的热梗、装置互动等方式，先达到集体共鸣、让传播事半功倍。
其次，在情绪共鸣的基础上，再巧妙关联到平板的产品属性，引导用户达成品牌共识：一款功能强大、携带方便的平板，真的可以消除班味儿。
最后想说的是，在这个负面情绪过载的社会环境，营销议题切忌过于沉重，“快乐”才是当下的营销主流。
用户不需要被教育，他们更想要多一些高情绪价值。谁让他们感到快乐，他们自然就会喜欢谁、关注谁。
数英奖参赛项目说明 - 鲸梦 北京，创意代理商
【背景与目标】
8月是办公平板各KA新品集中首发节点，京东3C数码本次联合京东小魔方IP，进行整合营销布局。围绕平板新品突出京东独家用户权益，借重点新品强化“PC级软件PC级体验”。通过C端传播，将平板办公趋势和京东绑定在一起，渗透办公人群，深化“买办公平板选京东”的心智。
【洞察与策略】
洞察到职场人在办公方面的真实情绪，相较于直接传递平板的生产力，本次选择用情绪沟通，站在用户角度，切实理解他们的感受，并找到流行社交用语“班味儿”，将平板作为一个能带来办公松弛感的工具，提炼出「在哪儿都少点班味儿」的主题，打出一套兼具趣味和共鸣的营销组合拳。
【创意阐述】
此次活动借势网友疯传的“发疯工牌”热度，在北京朝阳门地铁站打造一面专属打工人的发疯工牌墙，以及定制工牌的互动装置，身披“职场嘴替”人设，写出一套「百家姓疯感工牌+内心OS写实」文案，还原上班精神状态：
<郭>我不背：你随便说说，我天天背锅
<夏>班就开会：是有些人熬不过今晚了吗
地铁通道的灯箱海报，聚焦职场随地大小班的六大场景，以social且易于共情的画面和文案，给出平板办公的另一种答案。再搭配和地铁适配度极高的车厢标识，场景重现，戳中内心。以更懂打工人情绪的方式，来一场快乐营销，用办公平板减减班味儿。
【结果与影响】
在投放的两周内，用户每天自发在地铁站排起长队，并分享给身边好友，同时在小红书出现众多自来水，推动二次传播，完成一场成功的社交裂变，实现品牌强曝光。
小红书#平板去班味计划 话题浏览量达1624w+；#在哪儿都少点班味儿#登上微博热搜，话题阅读量9815w+，讨论量11.7w+，互动量35.8w+，85+橙v发博，卷入职场类&设计类&数码类等博主，精准辐射办公人群，引发情绪共鸣。
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